<<
>>

Оживление торговых марок

В начале главы отмечалось, что изменения во вкусах и предпочтениях потребителя, появление новых конкурентов, новой технологии или любые другие изменения маркетингового окружения оказывают значительное влияние на судьбу марки. Почти в каждой категории товаров есть некогда популярные марки, потерпевшие неудачу; иногда они вообще исчезают. Однако бывает, что марки погашаются на рынок, поскольку маркетологи нашли способы вернуть доверие потребителей в новых условиях. Судьба марок порой весьма переменчива.
Во врезке "Коротко о торговой марке" приведены примеры возрождения марок *СА и Adidas.

Итак, чтобы вернуть утраченные источники капитала, иногда приходится возвращаться к первоначальному позиционированию и ценностям марки. В других случаях, чтобы восстановить позиции и лидерство, необходимо существенно уенять значение марки, применяя старые или новые источники. В любом случае для возрождения марки и сохранения актуальности се значения нужны скорее эволюционные, чем революционные изменения.

Прежде всего, следует изучить историю марки, чтобы понять природу первоначальных источников капитала. Норман Берри из Ogihy & Mather в связи с этим говорит следующее.

Лучше всего восстанавливаются марки, в прошлом имевшие сильные и привлекательные ценности, понятные современным потребителях и актуальные в паши дни. Марки

могли подзабыть, так как им нс уделяли должного внимания, давно нс оказывали достаточной маркетинговой поддержки, снизили инвестиции или у товаров были функциональные недостатки и т.д А если сильных ценностей нет, то, видимо, марка пользовалась спросом из-за конкретных преимуществ или низких цен, а полноценной марки, согласно нашему определению, никогда и не было. Возвращать такие марки к жизни - значит начинать на ггустои месте. Это оживлением не назовешь [ П|

Представления о желаемой структуре знаний о возрождаемой марке желательно формировать на основе результатов продуманного и тщательного анализа существующих ассоциаций, широты и глубины осведомленности, чтобы облегчить ее пе-репозиционированис. Анализ состояния источников капитала проводится с помощью системы мониторинга и/или аудита марки. Особенно важно определить уместность применения ключевых ассоциаций в качестве точек дио>ферснциаиии или паритета в новых условиях. При этом нужно исходить из следующих принципов.

Долгосрочное управление торговыми марками 593

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Обновление образа торговой марки

RCA

Американская корпорация (Radio Corporation ol America — RCA) создала систему коммерческого телевидения 8 течение 40 лег RCA доминировала на американском рынке телевизоров К сожалению, RCA проигнорировала расширение объема и разнообразия продукции на рынке бытовой электроники в 1970-е и 19В0-е годы и не вносила никаких изменений Компания просю проигнорировала рынок ви-деокассетных магнитофонов и видеокамер, покупаемых молодыми и богатым* людьми Возникла угроза вытеснения марки конкурентами выпускающими новые оысокотехнолог ичные товары с современным дизайном Ее добротные, но устаревшие товары покупала и основном пожилые по1ребители Молодые по1ребители считали марху старомодной и напоминающей старые бесполезные телевизоры с деревянными корпусами, стоящие в домах их бабушек и дедушек' Любители видео не обращали на RCA никакого внимания Марку мало рекламировали, а розничные продавцы не были за интересована в пропаганде морально устаревших товаров

Компания ке стала соревноваться с японскими производителями за превосходстве а чисто технических характеристиках, а решила сосредоточиться на улучшении дизайна повышении удобства и расширении сферы использования вложив 300 млн долл в исследования и разработки Новая рекламная кампания должна была выполнить несколько задач, прежде всего изменить позиционирование RCA, используя ее репутацию производителя удобных товаров и услуг для развлечений Таким образом, RCA стремилась выделиться среди массы конкуренте и убедить потребителей в приверженности традиционным ценностям Кроме того, с ее помощью удалось сделать имлдж марки более современным и интересным для молодежи, привлечь внимание к другой в идее-продукции RCA и заинтересоват ь торговых посредников

Благодаря существенным изменениям товаров и современной рекламной кампании RCA удалось восстановить положение марки В рекламе, как обычно, участвовала собака далматинской породы Но теперь она смотрела телевизор не в одиночесве, а вместе со щенком Таким образом, потребители мгновенно узнавали марку и чувствовали изменения Взрослый пес как бы передавал традицию просмотра телепередач молодому и энергичному щенку Последовательная рекламная стратегии RCA создала впечатление об оптимальном сочетании лучших традиций с новаторскими решениями

Adidas

Когда-то Adidas правила бал на рынке спортивной обуви, но уступила ведущие позиции конкурентам Wite и Яееоокиз-за плохой координации маркетинга, значительного, но неупорядоченного товарного ассортимента, высокой себестоимости и внутренних конфликтов В 1993 гору Adidas решила сосредоточиться на прибыльном, хотя и непостоячном педросткояом рынке, в надежде, что подростки стремясь выделиться, отвергнут марки, принятые их родителями Чтобы привлечь внимание данного сегмента рынка, Adidas сдепала новые изделия более практичными изменила рекламу, заручилась поддержкой популярных спортсменов Adidas сочетала стратегии втягивания и проталкивания С одной стороны, молодые потребители начали больше интересоваться ее товарами в магазинах Розничные торговцы закупали товар Молодежь как бы "втягивала" интересующий товар С другой стороны, фирма сама добивалась увеличения предоставляемых торговых площадей Трехцветный логотип Adidas стал символом любителей музыки в стиляххипирзп Благодаря эффективному маркетингуобьемпродажДй^а5выросс165млн долл 81990 годудо965млн долл в 199Эгоду,арыночнаядоляеырсславсемьраз

Источники Ktcholastnfl RCA Consume* Electronics м^k•нg^heMoslofYourHerlUQe^iлGreafЛd;€Л,'sIлgCaлlf^a/oлs{Lonc!c^ Kogan Page 1993), Kevin Goldman Adidas Тли to fill lis Rwate Bio Shoes , Wall Sireei Journal, March 17.

1994. p B5, Joslwa Levine. AcWas Ries Aoa л" Forces March 25 1995, p 44-45

594 Глава 13

Во-первых, следует понимать необходимость сохранения силы и уникальности положительных ассоциаций марки Во-вторых, учитынать возможность появления отрицательных ассоциаций из-за изменения изменений маркетингового окружения Исходя из полученных данных, надо решить, сохранять то же самое позиционирование или создавать новое, и какое именно Обшис принципы позиииониро-папия изложены в главе 3 Они помогут определить желаемые и реальные варианты позиционирования, учитывая ресурсы фирмы, особенности поведения потребителей* и конкурентов Иногда старое позиционирование вполне оптимально, но новая маркетинговая программа нс позволяет его реализовать. Тогда уместно вернуться К основам позиционирования Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается, как компания HarU'\-DКОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Вечный имидж Harley-Davidson

немногие компании могут похвастаться таким количеством преданных потребителей, как НаПеу-Davxtson И з:о почти без рекламы1 Компанию основали в 1903 году С тех гор ома два раза стояла на (рани банкротства Но сейчас Hailey-DavxJson превратилась в один из самых узнаваемых мотоциклетных брэнлоэ мира 55% исспелуемых потребителей узнают его при полном отсутствии подсказок. К 2001 году б клубы потребителей мотоциклов вступило охопо 600 тысяч человек

Плачевное финансовое положение а 1980-х годах вынудило фирму занятьср лицензированием. Имидж HarJey-DawJson строго соблюдается в кафетериях Hartey-Davidson Cafe. Среди других лицензионных товаров следует отметить кулу На rley Barbie, грузовик Ford F-150 НзИеу, карточку Harley Visa. Ежегодно они при носи: десятки миллионов дополнительной прибыли

Маркетологи заметили, -по приверженцы марки обычно носят кожаную одежду, Чтобы привлечь новых потребителей, Harley-Davtdsoo создала подразделение Hartey-DavXfson Clothes. Подразделение выпускает любую одежду — от грубоватой формы мотоциклистов до изящного нижнего белья для женщин В 2000 году доходы выросли на 14%, до 151 млн. долл.

Hatkty-Davidson и сейчас попдержиавет свой классический имидж. Многие менеджеры компании лично обшеются и ездят с клиентами на фирменных мотоциклах. Доверие потребителей позволяв' почти полностью оказаться от рекламы Приверженцы брэнда сами пропагандируют его и не требуют зарплаты Кроме того, многие фирмы пользуются символикой корпорации или безвозмездно демонстрируют мотоциклы Мотоциклетный гигант продолжает удивлять потребителей и инвесторов В 2001 году продали 131 тыс мотоциклов и заняли 27% американского рынка.

Иего*л«* боИТиског. Тег.уКеепап DvynКэоап,"1лtrtcMoiwy".С/ГШ,ЛгажуМ,2000."Hartoy-O*»*ixr» Extern МСИDv-iwlarmenl bMnse Га LotWnes HotteH Brand', Business Wra, May 1.2001 г GSenri ИгИп. "Нои НйНву-ОвМвэо* Вел IK Br»r«r. Strategy S вишш, Fooith Quart©'1997

Долгосрочное управление торговыми марками 595

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Возрождение Mountain Dew

Напиток существует с 1969 ода Его позиционировали как освежающей напиток, используя грубоватый слоган, который на деревенсгом жаргоне обозначал "Mountain Dew Пейте и взбодритесь1' Затем маркетологи отказались подчеркивать провинциальное происхождение? марки, пьгаясь завоевать симпатии городской молодежи Не уда по Сюжет рекламы ОПРТЬ изменим Тпппрь действие разппрлчипяпось на фоне живописных пейзажей Возвращение к истежам привело к росту рыночной доли с 2 7 до 7,2%

В 1990-х годах деревенский имидж напитка сделали более современным Теперь п рекламе показывали спортсменов-экстремапов Слоган гласил "Dow Для тех, кто no-настоищему крут" Чтобы завоевать сердца равнодушный к экстремальному спорту горожан, PepsCo заключила сделку со звездой хип-хопа БустойРимес

Маркетологи и сейчас сочетают изящную рекламу на национальном телевидении со спонсированием спортивных мероприятий, ргзаозкой «раздачей бесплатных образцов о деревенской местности Сочетание общенационального и уестного маркетинга способствует (рормлрованиюдооери'ельных отношений со значительной частью потребителей Директор по маркетингу Скоп Моффит осторожно относится к тщнеформэциям маркетингового комплекса Он считает, чт о нельзя пропагандировать или навязывать потребителям свок точку зрения о моде, стильности и современности

Маркетинговая концепция Mountain Dew еще раз подтвердила СБОЮ эффективность о 2000 году при линейном расширении за счет напитка Mountain Dew Code Red И снова простые деревенские мотивы соседствовали с эффектной рекламой в СМИ Успех нового напитка был просто ошеломляющим (см главу4)

Исючш*и Teresa Howard Beir.rj т*»ею Dew , Brandwck April 24 200О.

G:cfl jahnsof,, MainlainOewHiisHCtijlus loHctpPeps Grab a New Generation . Los AngdcsTums October 6, 1990 MichseU McCarthy Mounlam Dew Goes Urban lo Revamp CotЗнание концепции ПКТМ при четком понимании текущих и желательных систем знаний о марке позволяет выбрать наилучший вариант адаптации существующих или создания новых источников капитала, чтобы достичь необходимого позиционирования. В связи с этим предлагаем два подхода

• Увеличить масштаб и/или широту осведомленности о марке, добиваясь повторных покупок или улучшая сс узнаваемость при покупке или потреблении.

• Увеличить силу, приятность и уникальность основных ассоциаций, определяющих имидж мирки. В таком случае следует изучить целесообразность применения специальных программ трансформации или создания ассоциаций

Так удастся улучшить отношение к марке и поведение потребителей Создание и выявление новых или оосстановление утраченных источников капитала марки осуществляется тремя методами, следует изменить элементы марки, программу маркетинговой поддержки, интегрировать новые вторичные ассоциации. В этом разделе будут рассмотрены альтернативные стратегии влияния на осведомленность и имидж марки для адаптации старых или создания новых источников се капитала.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Оживление торговых марок:

  1. Портфель торговых марок
  2. Регулирование портфеля торговых марок
  3. Бурный рост количества торговых марок
  4. Иерархия торговых марок
  5. Примеры сильных торговых марок
  6. Управление портфелем торговых марок
  7. Причины интернационализации торговых марок
  8. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  9. Новые товары и расширения торговых марок
  10. Способы расширения границ торговых марок
  11. Создание капитала торговых марок разных уровней иерархии
  12. Предприниматели в качестве создателей торговых марок