Oбзор средств маркетинговых коммуникаций
Рекламой считается любая платная форма представления и продвижения идей, оваровили услуг, осуществляемая конкретным заказчиком без обращения копре-еленному потребителю. Реклама играет важную и часто неоднозначную роль в армировании капитала марки.
Она считается мощным средством создания силь-ых, благоприятных и уникальных ассоциаций торговой марки, результат действия второго трудно рассчитать или спрогнозировать. В многочисленных исследованиях екламы применялись разные методы и модели, но все результаты подтверждают, го реклама оказывает серьезное влияние на объемы продаж торговых марок.Например, Американская ассоциация рекламных агентств (American Association f Advertising Agencies — AAAA) анализировала воздействия рекламы с помощью ба-ы данных PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy — Влияние маркетинговой стра-ггии на прибыль и рентабельность маркетинговой стратегии). Эта база данных со-ержитинформацию 0 750 фирмах различных отраслей, выпускающих потребитель-кие товары или предоставляющих услуги. Центр исследований и разработок, ринадлежащий AAAA (Center for Research and Development), использовал PIMS для зконаправленных исследовательских работ, доказавших эффективность расходов
Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 273
на рекламу даже во времена экономических кризисов. Так, фирмы, которые расширяли свою рекламную деятельность на протяжении экономического спада, завоевывали от 0,5 до 1% доли рынка после выхода экономики из кризиса, а тс сократили расходы на рекламу, завоевывали лишь 0,2% |3].
Результаты других всесторонних исследований также подтверждают огромный потенциал рекламы. Специалисты использовали базу данных фирмы Nielsen для изучения 142 брэндов товаров массового спроса. Они выявили, что реклама была эффективной в течение половины исследуемого периода. Если говорить конкретнее, то 70% изученных рекламных кампаний приводили к немедленному возрастанию объемов продаж, хотя существенный рост происходил лишь в 30% случаев.
Оказалось, что долгосрочный рост объемов продаж обеспечивают 46% рекламных кампаний. Дополнительный анализ позволил сделать другие интересные иыводы |4j.• И ногда для обеспечения роста продаж достаточно одного рекламного объявления.
• Интенсивная демонстрация рекламы в течение короткого отрезка времени часто приводит к сокращению прибыли. Поэтому, если демонстрировать сс реже, но более длительное время, то, возможно, она будет эффективнее.
• Реклама была более эффективным средством увеличения объемов продаж и прибыли, чем скидки, всегда вызывающие финансовые затруднения [4].
Еще одно обширное исследование эффективности рекламы, проведенное крупной исследовательской организацией. Information Resources Inc., подтвердило изложенные выше результаты [5| и позволило сделать ряд дополнительных выводов, касающихся воздействия рекламы, а также мер стимулирования сбыта (врезка "Научные основы брэндинга").
Изложенные теоретические положения подтверждаются на практике. Например, фирма Home Depot, производящая энергосберегающее оборудование, делала значительные инвестиции в рекламную деятельность во время экономического спала 2001 года |6|. Благодаря рекламе объем продаж ее продукции вырос на 16%. Такие фирмы, как Coca-Cola и Gillette, последовали ее примеру и тоже добились увеличения объема продаж. В этом нет ничего нового. Они просто знали об эффективности усиления рекламы во время экономических кризисов.
Разработка рекламы считается очень сложным и многоэтапным процессом. Используя ее как средство воздействия на потребителей, маркетологи решают различные стратегические задачи. Пытаясь достичь цели, они сталкиваются с конкретными проблемами и продумывают разные концепции и стратегии. Созданная реклама оказывает разностороннее воздействие на потребителей, поэтому трудно найти какой-то один оптимальный способ се создания. Однако в любом случае нужно учитывать особенности влияния различных носителей рекламы. Каждый из них играет свою роль в системе коммуникаций. В табл. 6.2 представлена структура распределения затрат американских фирм на рекламу в различных СМИ, а в табл. 6.3 кратко обозначены преимущества и недостатки основных видов рекламы. Ниже рассмотрены важные вопросы, связанные с использованием основных средств ее распространения.
274 Глава 6
идуЧНЫЕОСНОВЫ БРЭНДИНГА