<<
>>

Объединение всех элементов торговой марки

В предыдущих разделах анализировались основные теоретические положения, касающиеся отдельных элементов брэнда. Каждый из них играет свою особую роль в формировании капитала. Но, чтобы получить максимальную отдачу, элементы необходимо объединить в одну (югдую систему.
Нужно помнить, что каждый элемент марки имеет сильные и слабые стороны (табл. 4.5). Таким образом, маркетолог дол

204 Глава 4

жен создать систему взаимосвязей между разными элементами с общим значением. Сочетание общего значения и особенностей элементов усиливает формирование капитала марки, например, потребители узнают название и встречают симпатичный логотип. В названии есть какой-то смысл. Оно написано на логотипе, но у того есть несколько своих интересных особенностей. Узнавая интересный логотип, потребители легче запоминают наименование [56),

Все элементы влияют на осведомленность и имидж марки. Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уникальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчеркивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе. Усильных марок иногда есть несколько ценных элементов, укрепляющих один другого. Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование передаст ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и слоганом Please Don't Squeeze the Charmin ("Пожалуйста, не мните Charmin")-Так происходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.

Таблица 4.5. Краткий обзор свойств элементов торговой марш

Элемент торговой мзрхм

Критерий

Название марки Логотип и символ Персонажи Слоганы Упаиика

Нзаанив торговой мзрвд

Логотип и символ Персонажи С/югзчы Упаковка

Название торговой ыэрш

Логотип и символ Пеоссчахи Слоганы Угмовка

Запоминаемость

Можно подбирать для повышения яе*кости припоминания и узнаваемости

Как правило, позволяет повысить узнаваемость марки

Как правило, позволяют повысить уэчаваеиость

Можно подбирать для повышения лености вспоминания и узнаваемости

Как правило, позволяет повысить уз навэеиость

Лривлека тельмоегь

Может создавать сильные словесные образы

Способны вызвать визуальный контасг Передают человеческие качества Могут создавать сильные словесные ооразы Обычно сочетает элементы словесного и визуального контакта

Адаптируемость Про исходиттрудно

Как правило, можно переделать Иногда переделываются Изменяются Можно переделать

Адекватность

Может усилить любой тип ассоциации (впрочем, иногда лиша косвенно)

Может усилить любой тип ассоциации {впрочем, иногда лишь косвенно)

Они полезнее при формировании абстрактного образа и характера марки

Могут отчетливо передавать любой тип ассоциации

Может отчетливо передавать любой тип ассоциации

Универсальность

Может накладывать ограничения

Обеспечивает отлично Могут накладывать ограничения могут накладывать ограничения Выполняет хорошо

Защищенность

Годится, но с определенными ограничениями

Обеспечивает отлично Обеспечивают отлично Обеспечивают отлично Легко копируется

Выбор элементов для формирования капитала торговой уарки 205

Названия марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L'eggs продаются в яйцеобразной упаковке» усиливающей их наименование (в названии L'eggs используется игра слов: legs — "ноги", eggs — "яйла".

— Прим, ред.). В названии Wells Fargo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дилижанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Объединение всех элементов торговой марки:

  1. 8.12. Турне
  2. Объединение всех элементов торговой марки
  3. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
  4. Особые проблемы брэндинга Модель "BrandAsset Valuator фирмы Young and Rubicam
  5. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  6. Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки
  7. Накопление глобального капитала марки
  8. Ценовая стратегия
  9. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  10. Мотивы стратегических альянсов
  11. РОЛЬ стратегического позиционирования
  12. 1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  13. § 4. Судебная практика в области франчайзинга
  14. § 2 Федеративная Республика Германии
  15. Мотивы стратегических альянсов