Обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации

? Низкая цена и высокое качество. « Вкус и низкая калорийность.

• Эффективность и мягкость.

? Сила и безопасность.

• Популярность и эксклюзивность.

* Разнообразие и простота.

Более того, отдельные атрибуты и преимущества часто имеют как положительные, так и отрицательные стороны. Например, рассмотрим старую и известную марку. С одной стороны, наследие означает опыт, мудрость и надежность, а с другой — оно рассматривается как нечто старомодное, несовременное и отсталое.

К несчастью, потребители склонны к активному восприятию обоих атрибутов или преимуществ с негативной взаимосвязью. Поэтому, если конкуренты смогли создать точки дифференциации на основе одного из них, то обеспечить оптимальное сочетание будет очень трудно. Маркетологи часто находят компромиссные решения, но в позиционировании это не всегда уместно. Очевидно, что лучше всего создать товары или услуги, которые сильны на обоих направлениях, — вспомните пример о функциональных и удобных автомобилях BMW. Есть еще несколько способов предотвращения негативной взаимосвязи между точками паритета и дифференциации. Следующие три подхода перечислены по возрастанию эффективности и сложности.

Разделение атрибутов. Это дорогой, но иногда эффективный способ, заключающийся в одновременной или последовательной реализации отдельных маркетинговых кампаний для каждого атрибута или преимущества торговой марки. Например, шампунь Head & Shoulders добился успеха в Европе с помощью двух рекламных кампаний.

144 Глава 3

маркетинговых кампаний существенно усложняет решение задачи. Более того, при отсутствии прямого обращения к негативной взаимосвязи не всегда удается сформировать нужные положительные ассоциации.

Интеграция капитала. В примере Miller Lite марка интегрировала капитал хорошо известных и уважаемых знаменитостей, тем самым укрепляя один из атрибутов с негативной взаимосвязью. Марки интегрируют необходимый капитал любых объектов-людей, событий и др. Таким образом, они устанавливают тот или иной атрибут в качестве ТП или ТД. В главе 7 рассматриваются проблемы интеграции капитала и, в частности, каким образом она способствует укреплению доверия к проблемным атрибутам.

Преобразование взаимосвязи. Это еще один очень мощный, но сложный способ решения проблем негативной взаимосвязи. Он заключается в превращении негатива в позитив с помощью убеждения потребителей. Для примера возьмем Apple Computers.

Apple Computers

Apple Computers выпустила компьютер Macintosh, отличающийся удобством для домашних и офисных пользователей Но если домашние пользователи высоко оценили данное преимущество, то офисные полэзователи считают, что компьютер в первую очередь должен быть мощным. Чтобы решить указанную проблему, Apple убедила потребителей в совместимости характеристик, проведя рекламную кампанию под слоганом 'Быть сильным—значит быть лучшим для вас". Скрытый смысл рекламных обьявлений означал, что поскольку компьютер Apple прост в использовании, с его помощью легко решаются сложные бытовые или профессиональные проблемы! Вот вам простая, но важная характеристика мощности.

Несмотря на трудности реализации, эта стратегия очень эффективна благодаря взаимному усилению ассоциаций.