<<
>>

Новые товары и расширения торговых марок

Сначала следует рассмотреть источники роста фирмы. Воспользуемся методологией И. Ансоффа. Он представил возможные стратегии и цели расширения товаров и рынков в виде матрицы расширения. И. Ансофф считает, что рост компании обеспечивается либо за счет развития существующих, либо за счет внедрения новых товаров; что фирмы л ибо действуют на существующих, либо выходят на новые рынки (матрица приведена и табл. 12.1). Во врезке "Коротко о торговой марке" описаны стратегии роста McDonald's согласно концепции Ансоффа.

О том, как развивать существующие товары на традиционных и новых рынках, написано и главе 13. Однако, как следует из концепции, для роста компании важны не только существующие, но и новые товары, обеспечивающие успех фирмы нбудушем.

Как указывалось в главе 11, успех нового товара зависит от поведения потребителей, возможностей корпорации и действий конкурентов. Во врезке " Коротко отор-говой марке" описываются проблемы фирмы Оогох, когда она выводила на рынок новое замороженное блюдо. В одной главе невозможно описать все проблемы эффективного управления созданием и внедрением новых товаров. Однако стоит более подробно описать влияние новых товаров на капитал марки (1).

Начнем с того, что возможны три стратегии брэндинга.

• Присвоение отдельной торговой марки для каждого нового товара.

• Использование существующей торговой марки.

• Сочетание новой и существующей торговой марки.

Таблица 12.1. Матрица рхта по И. Ансоффу Существующие товары Новые товары Существующие рынки Новые рынки Сгратсгия глубокого проникновения на рыко* Cipaicf ия расширения 'рачиц рынка Стратегия разработки юазров Стратегия диверсификации Расширение торговой марки (или просто расширение) предусматривает выведение новых товаров с ее наименованием (стратегия 2 или 3). В частности новые брэнды создаются на основе уже существующих при добавлении новых характеристик (стратегия 3). Подобные модификации торговых марок называются субмарками. Существующая марка, лежащая в основе расширения, называется материнской торговой маркой. В главе И описывались семейные торговые марки, созданные в результате расширений и связанные с несколькими товарами.

Питер Фаркуар выделяет две основные разновидности расширений марки [2].

• Линейное расширение— это использование материнской торговой марки для обозначения нового товара той же категории, разработанного, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента рынка. Расширение линии часто предусматривает выведение товаров с разными вкусовыми качествами, формами и

534 Глава 12

размерами или применяемых в особых ситуациях. Например, шампунь Head & Shoulders Dry Scalp.

• Категориальное расширение - это использование материнской марки для внедрения в новую категорию товаров. Например, фирма Swiss Army часто выпускает новые товары, чтобы войти в совершенно новые для нее категории товаров, используя абстрактные ассоциации имиджа.

От 80 до 90% новых товаров появляется после линейного расширения. За послел-нис два десятилетия сего помощью успешно вывели на рынок многие популярные брэнды. Тем не менее часто компании используют новые чарки для продвижения новых товаров. Так Microsoft проявите- свои видеоигры ХЬох, известный производитель компьютеров Apple выпустила иифропой музыкальный плейер Ipod. Во врезке " Корстко о торговой марке" рассказывается о том. как фирма lever Brothers раскру -чивала один из самых удачных брэндов товаров массового спроса.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Рост торговой марки McDonald's

Чтобы достичь глобального лидерства, McDonald's применяла разные стратегии роста Дгя укрепления нг традиционных рынках в 2000 году корпорация предложила систему приготовления свежих блюд по индивидуальному заказу.

Чтобы привлечь новых потребителей, McDonald's постоянно р^раоашваег новые товары В 1990-хго-дах в ресторанах начали продавать пиццу, сэндвнч Aich Deluxe и др. Только некоторые из ниг оказались удачными. В 2001 году ввели новое меню New Taste из 64 гп/нхтов, объединенных в четыре группы Среди них были сэндвичи, пирожные и бекон. В Японии и Великобритании фирма предложила особью меню. 8 "ермании компания нанапа продавать 8 ма-азинах свой кетчуп и быстро захватила 5% рынка

В течение 90-х годов McOonaWs проводила агрессивную политику расширения. Кожин*» потратила 1,5 млрд. долл. для продвижения на азиатские рынки. Каждый день она открывала пять ресторанов за пределами США. При необходимости меню адаптировалось. Например, в Индии коровы считаются свкцен-мыми животными, говядину в пищу не употребляют, поэтому там котлеты делаются из баранины. Кроме того, в 2001 году McDonald's открыла магазины кофе, мороженого и десертов, а также закусочную McDonald's с более узким ассортиментом. Компания решила войти в новую товарную категорию открыв отель в Швейцарии.

Источники Michael McCarthy, 'McDonalds New Ms Ашпд tРасширения торговых марок и выбор их названий 535

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Новые товары и расширения торговых марок:

  1. Способы расширения границ торговых марок
  2. ТЕМА РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК
  3. ГЛАВА12 Расширения торговых марок и выбор их названий
  4. ГЛАВА 5 РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ
  5. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak
  6. Иерархия торговых марок
  7. Управление портфелем торговых марок
  8. Оживление торговых марок
  9. Бурный рост количества торговых марок
  10. Портфель торговых марок
  11. Регулирование портфеля торговых марок
  12. Примеры сильных торговых марок
  13. Определение количества уровней иерархии торговых марок
  14. Причины интернационализации торговых марок
  15. Создание капитала торговых марок разных уровней иерархии