Новые перспективы маркетинга

« Массовое распространение информационных технологий и развитие систем связи (Internet, intranet, средства мобильной связи).

• Установление прямых контактов с потребителями, изменение отношений с посредниками (отказ от одних посредников и переход к услугам других).

• Индивидуализация и производство под заказ.

• Использование технологий разных отраслей экономики для производства товаров и услуг При этом происходит размывание границ специализации этих отраслей.

• Новые возможности для потребителей и производителей (табл 5.1).

Таблица 5.1, Новые возможности для потребителей и производителей Потребители

Существенное усиление влияния на рыме Увеличение выбора товаров и услуг Возрастание объемов разнообразной деформации

Увеличение возможностей взаимодействия с производителей при оформлении и сю лучения заказа Активизация «мтахтов с другими потребителями, обмен мнениями о товарах или услугах

Производители

Новые каналы распределения товаров и распространения информации

Сбор более полной и разнообразной информации о рынках потребителя» и конкурентах

Усиление и повьивние эффективности взаимодействия с потребителями

Интенсивная рассылка рекламы и предложений о скидках по vектронной почте

Удовлетворение индивидуальных потребностей пользователей

Оптимизации структуры коммуникаций, закупок, системы манна н обучения персонала

Вышеуказанные тенденции и изменения повлияли на практику управления торговыми марками.

В последние 50 лет преобладала тактика стандартизации маркетинга. Сначала участники рынка определяли общий подход, экспериментируя с целевым рынком, затек* проводили крупномасштабные рекламные кампании. Производители использовали модель снежной лавины: хорошо известный ггрою водитель создавал один товар для всех потребителей и продавал его в крупных торговых точках, повторяя одну и ту же рекламу, При лавине с гор сходит огромная однородная масса снега... Проводником на этом пути была Procter & Gamble, которая предлагала всем потребителям одинаковые зубные пасты, идеально чистящие и защищающие белизну зубов.

В наши дни происходит возрождение модели небольшого магазина, характерной для 1890-х годов. Хозяин такого магазинчика лично знал всех своих потребителей, так как они жили поблизости. Он знал, сколько лет их детям, что они любят поесть

216 Глава 5

или надеть, как они проводят свободное время. В сущности, он был их личным продавцом, а магазин был торговой маркой н другом в одном лице. Лучшие маркетологи считают, что эта модель послужит основой для создания магазинов будущего [3].

Быстрое распространение Internet существенно усилило потребность в индивидуализации маркетинга. У потребителей больше возможностей найти идеальный товар, и производителю нужно доказать, что его товар подходит лучше всего. Многие исследователи утверждают, что идеология новой экономики обожествляет власть отдельного потребителя [4]. По словам одного автора, "Индивидуализм потребителей заставляет крупные компании как следует поработать. Дело в том, что люди стремятся к самовыражению за счет выделения из толпы. Поэтому они отказываются покупать стандартные товары.

Индивидуальный маркетинг

Усиливающаяся конкуренция и растущее многообразие потребностей побуждают маркетологов искать пути привлечения отдельных потребителей с учетом их потребностей. Фактически маркетинг становится индивидуальным. Есть три разновидности индивидуального маркетинга: маркетинг впечатлений, персональный и ненавязчивый маркетинг.

Маркетинг впечатлений

Маркетинг впечатлений представляет собой систему маркетинговых мероприятий, призванных решить две основные задачи: во-первых, повысить осведомленность потребителей о характеристиках и преимуществах товаров; во-вторых, и это главное, показать как эти товары делают жизнь потребителей более интересной и разнообразной [6].