Недостатки содержания и структуры рекламы

Порой структура и содержание рекламы таковы, что нельзя установить четкую связь между ее особенностями и маркой; увидев марку, потребители нс вспоминают рекламу или наоборот. Можно использовать много творческих приемов и методов, чтобы повысить мотивацию потребителей, заинтересовать их и привлечь внимание к рекламной информации.

Но не всегда удается направить внимание в нужное русло и установить сильные ассоциации. Например, когда популярный актер Джеймс Гарнер участвовал в рекламе Polaroid, многие потребители думали, что он рекламирует продукцию ее главного конкурента Kodak. Более того, очень часто различные эффекты отвлекают внимание потребителей от брэнда. Иногда его название упоминается только в самом конце или, наоборот, употребляется слишком часто. Таким образом рекламодатели привлекают внимание потребителей к рекламе, отвлекая его от самой марки. К тому же время демонстрации марки в рекламном ролике ограничено, что затрудняет систематизацию знаний о марке и создание связей между рекламой и маркой [71].

Заинтересованность потребителей

Наконец, бывают ситуации, когда потребители вообще нс заинтересованы в покупке товаров или просто ничего не знают о марке. Так бывает при низкой доле рынка или выходе новой марки. У потребителей слабая мотивация, они плохо знают брэнд,

328 Глава 6

поэтому связи между рекламой и брэндом оказываются слабыми и весьма неустойчивыми. Тот же результат получается при усложнении требуемой системы знаний о марке, Когда происходит изменение рекламной стратегии, например переориентация на новый сегмент рынка или добавление к имиджу марки новых ассоциаций, какого-либо атрибута, преимущества или ситуаций использования, потребители не всегда связывают нозую рекламную информацию со знаниями о марке [72].

<< | >>

↑

Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Недостатки содержания и структуры рекламы:

- Бизнес, предпринимательство - Военное дело - Гуманитарные науки - Исторические науки - Маркетинг, реклама и торговля - Медицина - Менеджмент - Политология - Психологические дисциплины - Социология - Экологические дисциплины - Экономические науки - Юридические науки -