Недостатки программ глобального маркетинга

Игнорирование различий в потребностях, желаниях потребителя и стиле использования товаров

Различия в поведении потребителей многих товаров появляются из-за различий в культурных ценностях, экономическом положении и других особенностей стран.

Таблица 14.2. Недостатки программ глобального маркетинга

Итерировании различий е .-гэтребностях желаниях потребителя и схемах использования товаров Игнорирование различий в восприятии этемемтоо маркетингового кемтекез

Игнорирование различий и стадии жиэчеичого цикла торговой марки и товара и особенностей «онкусентной среды Игнорирование особенносте* государстве-ного регулирование Игиорироианлеособенностейичфрзсф'ухгуры маркетинга V. гморироваи/е ера? и особенностей работы местных филиалов

Игнорирование различий в восприятии элементов маркетингового комплекса

Потребители из разных стран по-разному относятся к отдельным элементам маркетинговых программ [7|.

Также нс стоит забывать о разнице и неновой эластичности спроса, отношении к стимулированию сбыта и спонсорству. Особенности восприятия маркетинга отражаются на поведении и решениях потребителя Например, после сравнительного изучения намерений корейских и американских потребителей купить марки, исследователи пришли к выводу, что американцы стараются сформировать и руководствоваться собственным мнением о товаре, зато корейцы намного больше интересуются мнением других [8]

Игнорирование различий в стадии жизненного цикла торговой марки и товара и особенностей конкурентной среды

Отмстим, что один и тот же товар в разных странах часто находится на различных стадиях жизненного цикла, в одной стране его уже хорошо знают, а и другой только знакомятся с ним Кроме того, восприятие и позиционирование марок, по данным исследования Young & Rubicam, иногда имеет принципиальные различия Неодинаков и характер конкуренции В Европе конкуренция намного жестче из-за отсутствия таможенных и иных барьеров для ввоза товаров Например, на французском рынке фирма Procter & Gamble конкурирует в ряде категорий товаров с итальянскими, шведскими и датскими компаниями |9).

Игнорирование особенностей государственного регулирования

Маркетинговая деятельность в любой стране зависит от особенностей государственного регулирования. Реализации глобальных программ маркетинга препятствуют различные правила, которые постоянно меняются. Например, когда-то законы в Венесуэле, Канаде и Австралии предусматривали, что производство рекламы должно происходить на их территории По польским законам рекламные песенки следовало петь на польском языке Подобные сложности описаны в следующем примере.

620 Глава 14

В рекламном агентстве Дж Уолтера Томпсона руководителям компаний предлагают посмотреть 30-ескундиыМ ролик для британского телевидения, чтобы наглядно продемонстрировать, как производители будут вынуждены испортить рекламу, если станут учитывать пес требования национальных законов в обшей рекламе.

И гнорирование особенностей инфраструктуры маркетинга

Особенности маркетинговой инфраструктуры различных стран затрудняют реализацию унифицированных стратегий маркетинга Существенно различаются, напри мер, каналы распределения и розничной продажи, издержки на построение системы коммуникаций и т.д Когда фирма DuPont проводила глобальный мониторинг егзоих марок пользуясь услугами местных маркетинговых агентств, оказалось, что не «о всех 40 приоритетных странах легко добиться предоставления необходимых данных, Помимо упомянутых трудностей, следует принимать во внимание различную степень охвата целевой аудитории средствами коммуникаций или каналами распределения. Например, связь и телевидение в развивающихся странах развиты нам ного слабее. Значит, следует уделять больше внимания маркетинговой деятельности в местах продажи.

И гнорирование прав и особенностей работы местных филиалов

Полноценный контроль над реализацией стандартизированных программ осуществлять тяжело. Не исключено, что попытки контроля будут восприняты как нарушение автономных прав местных отделений. Многие менеджеры скептически относятся к чужим нововведениям, если считают, что маркстичговая программа неэффективна в местных условиях В таких случаях они теряют мотизацию и веру в успех.