НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА
В Смит и А. Симонсок исследуют важность и анализирую! возможности применения концепции эстетического мархетинга во многих областях брэндинга.
Они рассматривают эстетический маркетинг как "совокупность маркетинговых приемов, используемых для формирования уникального образа организации или марки (corporate or brand identity) с целью создания их целостного эстетического восприятия". Они считают, чтэ маркетологи должны уделять особое внимание дизайну товара, исследованию коммуникаций, пространственному дизайну. По их мнению, эстетическое восприятие способствует увеличению материальной стоимости организаций, благодаря оозданию приверженности, возможности повышения цены, систематизации информационных потоков, защите от нападок конкурентов, уменьшению затрат и увеличению производительности. Рассмотрим основные положения их теоэии.Эстетическая стратегия определяется как "комплекс мер по стратегическому планированию и внедрению элементов стиля, содержащих впечатления потребителей, а также по усовершенствованию культуры организации".
Такой подход обосновывается следующим образом.
Потребите/* ничего не зиакг о кулвтуре организации или гор*оеой марс, их стратегиях, цемнхгех. т.в о том, что составляет их "внутреннее сущность*. Но они видят 'выражение лица" организации нля торговой марш 'Лицо* организации состоит из множества элементов образа с различными эстетичными стилями и темами Его нельзя разглядеть полностью, но множество от -дельныхощу(чений объединяется поддает единый образ организации
Таким образом, "выражение лица* корпорации оказывает слияние на ощущения потребителей с помощью стилейитем элементов дизайна.
Под стилем подразумеваются внешние отличительные особенности, форма или манера выражения внутренней сущности Стиль состоит из зрительного образа, звукового сопровождения, материалов, вкуса и запаха.
К зрительному образу относится гамма цветов, формы, линии, образцы и чертежи. Звуковое сопровождение характеризуется громкостью и высотой звука При создании стилей главное— определить оптимальное сочетание элементов дизайна, подходящий момент для реализации или отказа от них Авторы считают, что при оценке стилей образа марки следует использовать четыре характеристики восприятия: слохкность, представление, ощущени* движения, сила. Сложность подразумевает выбор оптимальных вариантов стиля, начиная от самых простых и кончая самыми изысканными. Представление обозначает реалистичность образа марки, который бывает абстрактным, конкретным и т.п. Ощущение движения лучше всего сравнить с весами: на одной чаше лежит статичность, а на другой — динамичность образа марки По силе влияния стили бывают нежными или, наоборот, мощными и эффективными Авторы считают, что эффективные стили должны применяется вместе с темами, кратко и четко выражающими внутреннюю сущность организации или марки.Под темами подразумевается внутреннее содержание, смысл и желаемое проявление образа. С помощью тем потребители получают исходные координаты и ориентиры для расширения представления
176 Глава 4
^организации и определения ее позиции Махсимагьнзя четкость выражения тем достигается при совпадении следующих условий
, использование тем для информирования о ключевых ценности или личности брэнда. Еше раз напомним, что марки часто уподобляют лодям Это кажется необычным, но у марок есть характер и личность Чегоаек выбирает брэнд по своему образу и подобию.
, Повторение и изменение тем.
, Превращение тем в систему вэаи мосвязанных идей
Темы выражаются с помощью элементов марки ипи их сочетаний При этом змапизируются самые разные ситуации и варианты использован?и одной или неседпьких тем, проигрывание одной и той же те-MJ. а различных обстоятельства» или разработка отдельных тем, сочетание словесной и наглядной ин-сормации, адаптасир ипи отказ от использования тем
№ге«ик BerfflH Set™ г.
Ае* Simonson. Ш/Ъ>тц AetVnBcs The Soma* tor,esКОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
Брэндинг нового безалкогольного напитка
8 2000 году рост объемов продаж PepsiCo едва превысил 0,1%. В связи с этом компания решила провести линейное расширение серии полупярнык напитков Mountain Dew Разработкой нового продукта занималась команда из 35 специалистов различного профиля. Они думали над несколькими варианта-v. выпуск воды DewH20. кофе без кофеина Mountain Oew. спортивный налиток Mountain Dew, соэда-ш нового акуез для напитков Dew. Компания выбрала и сосредоточилась на последнем Его разработали и вывели на рынок за 10 месяцев при обычном сроке два года Новый напиток имеп вкус вишни и назывался Mountain Dew Code Red (Название отражает позиционирование напитка. На английском языке слово Code означает шифр, код или кодекс поведения; слово red означает бунтарь, революционер. Таким образом, название имеет несколько значений напиток для бунтарей и неординарных людей, тайна, вкус и цее- вишни По мнению некоторых маркетологов, название напитка хороню отражало психологию различных групп потребителей. — Прим. ред.)
Сказала PepsiCo использовала радио и уличную рекламу, раздавала образцы и организовала продажу напитка. Напиток раздавался на крупных спортивных мероприятии* национальной студенческой спортивной ассоциации. Кроме этого, РерУСо разработала специальный Web-сайг с интерактивной игрой "Миссия Code Red 2'. Также компания пыталась привлечь внимание представителей этнических меиь-шжств Выяснилось, что напиток Code Red нравится им больше, чем WildCherry Mountain Dew, поэтому напиток стал приоритетным направлением работы с указанным сегментом рынка. Кроме того, в рекламе широхо ислользоазлось граффити и другие элементы культуры этих групп потребителей
Code Red покорип сердца многих активных приверженцев. По данным А С. Nielsen, этот напиток оказался одним из самых любимых напитков подростков. Им нравился стильный Web-сайт, где можно поиграть в захватывающие компьютерные игры и разгадать тайну напитка.
Кроне того, напиток был популярен среди специалистов высоких технологий.
Всего через два месяца после еыеда на рынок Cede Red занял пятое место по объемам гродаж среди безалкогольных налитков. В целом нзгнтхи Mooitari Dew были на первом месте И это без ттехеиеиой рекламы! Ьо выпуск вызвал рост обье-uce продаж PepsCo на 20%. По словам одного из Дистрибьюторов, напиток просто "улетал с полок*.27. S0OI: Mavreen Tkacl*. Betsy McRay. -Со» Red: Peoi&o Gowii СолэиввГ. №* Srrael Journal, August 17.2001: AKgaJI XftjuW, -Trie Making of а в'*ло". &mtt Ne** Service, June 29,2C01
Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 177
Адаптивность
Пятый критерий определяет возможность регулярной адаптации элементов. Вследствие изменений ценностей потребителей или из-за необходимости "шагать в ногу со временем", некоторые элементы приходится обновлять. Следовательно, чем легче они адаптируются, тем проще это сделать. Например, можно изменить дизайн логотипов и персонажей, чтобы сделать их более современными.
Защищенность
Последний критерий касается степени защищенности элемента марки, с точки зрения права и конкурентоспособности.
Таблица 4.2. Примеры ошибок перевода
Спсак Srantf'Ry in leather* ('Летай в »оже") в неудачной переводе на испанский звучал 'Летай голым* А слоган СоотТигп it loose* ("Расслабься") переводился как'Проблеыы с диареей"
Когда PepsiCo начала маркетинг своей продукции на китайском рынке, ее слоган Peps' Brings You Back loUfe ("Pepsi" возвращает еэск жизни') перевели следующим образом: 'Pepsi поднимет ваиж» предков м могил"
С той же проблемой столкнулась и Соя-Cola. Если написать название «тайскими иероглифами, то получится 'вощенный головастик". Впоследствии иероглифы заменили на другие: 'Счастье во рту".
Когда компания Сегоегвыводила продукты детского питания на афнжканский рьжж она не заменила американскую упаковку с изображением симпагичного малыша. Впоследствии оказалось, что из-за неграмотности населения производители часто рисуют на упаковке ее содержимое.
Чтобы обеспечить правовую защиту, необходимо:
• выбрать элементы торговой марки, защищаемые законодательством разных стран;
• зарегистрировать их;
• решительно защищать товарные знаки от их несанкционированного использования конкурентами, ведущего к потерям миллиардов долларов.
Юридическую защиту элементов следует дополнить конкурентной защитой, так как действия конкурентов иногда существенно понижают сформированный капитал марки; например, если название или упаковку легко скопировать, то уникальность марки теряется. В качестве примера рассмотрим "охлажденное пиво". При производстве пива в результате охлаждения в два раза увеличивается доля алкоголя и ослабляется горький привкус. Данную категорию основала марка Molson Ice, но она быстро утратила это преимущество из-за появления пива Miller ice. Таким образом, очень важно использовать все возможности, чтобы снизить вероятность копирования характерных элементов названия марки или искусной подделки упаковки.
Еще по теме НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА:
- Примеры сильных торговых марок
- Капитал торговой марки в качестве связующего звена
- Внутренний брэндинг
- НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА
- Разработка упаковки
- НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга
- Стратегия разработки и продвижения товара
- Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco
- НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность брэнд-альянсов
- Отчет по капиталу марки