НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Управление концепцией торговой марки

Концепция марки определяется выбранным значением марки, вытекающим и;основных нужд потребителей. Выбор концепции зависит от преимуществ товаров, удовлетворяющих различные потребности. Преимущества делятся на несколько видов.

• функциональные преимущества. Преимущества, основанные на особенностях использования товара, характерных для различных потребителей. Такие преимущества преобладают в товарах, удовлетворяющих базовые физиологические потребности или потребности в комфорте, и обычно связаны с <онкретныыи атрибутами. Например, шампунь удаляет перхоть и укрепляет волосы. К функциональным брэндам относятся Ivory, Vaseline, Timex. Считается, что марка с функциональной концепцией служит для удовлетворения потребностей, обусловленных жизненными обстоятельствами.

• Символические преимущества. Преимущества, основанные на стремлении потребителей к самовыражению и утверждению в обществе. Как правило, они порождаются абстрактными атрибутами и образом пользователя. Например, потребители ценят престижные или модные товары. Шампунь покупают, чтобы стать красивее и лучше выглядеть. Си мволические преимущества особенно важны для идентификационных товаров. Идентификационными называются товары, потребление которых указывает на какие-либо характеристики пользователя, например марки Calvin Clein. Roiex, Gucci, Tillany. Символическими потребностями называются желания иметь товары, указывающие на высокое общественное попожение, принадлежность к группе или отражающие самооценку потребителей.

• Эмоциональные преимущества. Преимущества, обусповленные положительным восприятием использования товара. С помощью преимуществ восприятия удовлетворяются потребности в чувственных удовольствиях. Например, шампунь вызывает ощущение чистоты и красоты. Эксплуатация преимуществ восприятия характерна для таких марок, как Disney. Kodak, Nike. Под потребностями восприятия обычно понимается желание получить чувственное удовольствие, разнообразие и/ипи новые ощущения. Концепция восприятия характерна для брэндов, удовлетворяющих внутренние потребности в разнообразии и познании новых ощущений.

Избранной концепцией следует руководствоваться при позиционировании. Выбор стратегии позиционирования зависит от стадии развития имиджа. На стадии представления важно обеспечить понимание имиджа. На стадии корректировки маркетологам следует подумать о его постоянном обогащении. На стадии укрепления они обеспечивают перенос имиджа на другие марки. Иными словами, под вводной стадией концепции управления марками понимается ряд мероприятий, призванных определить имидж и рыночную ниш-/товара. На стадии корректировки стратегии позиционирования сосредоточиваются на повышении ценности имиджа марки, чтобы потребители воспринимали ее превосходство над конкурентами. На заключительной стадии, стадии укрепления, задача состоит в том, чтобы связать разработанный имидж марки с имиджем других фирменных товаров в различных категориях. Стратегия позиционирования зависит от типа концепции. В таблице приведены примеры марок с разными концепциями и указано постепенное изменение их значений (согласно С. Ван Парку с соавторами).

Долгосрочное управление торговыми марками 585

Примеры торговых марок с функциональными концепциями Представление Корректировка концепции Укрепление концепции концепции Clorox Bleach (белье становится белее и ярчо) В 1913 году появился на вьюсе жид<кй Стратегии обобщения решаемых проблем' СЮ'Ох Prc-Wasii удалял загрязнения и отбеливателе длнхязмхоеьх канем оыиидил пиша до стирки Ctotox Товар начали использооагыю тояь«п длл Универсальное средстеодля чистки хлопковых, мо it дна синтетических няней кухонных принадлежностей с западом свежести" Vaseline Pstrofevm Jelly (ушвегкэпьиый лечебный гель} Vaseline Pel'deum Jelly гювдилст «з Стратеги o6o6a.cinn функций Сани гарно тигне-мчесхиеи рымкев 1869 году как лечебный *ре« коемсти-оские гредгтиа иархи Vesdre и мазь при охотах Тсезрстали иок1гьзоэагъял™рофилзшки Посьсны серии Vaseline lnler.s>ve Caie для снятия M3**ti«atta веках одмэзьдшуб Пены дли оакн intensive Сзго Серен vaseline Constant Care Средства для лечения заболеваний едки Vaseline Demiatolooy Formv'a Дотекая пудра Vaseline Intensive Са/е '8реальнойжизни Clorox «о следона/я указаний сгратепм соответствующей принципам корректировки концепции ' 'Универсальный очиститель следовало л учшеувизатьс концепцией Clorox Для Э'ого можно было использовать назвала марок семейства Примеры торговых марок с символическими концепциями Концепция представления Концепция разработки Концепция закрепления Lenox CIшюt'Совсем другой мир' 'Пусть это будет выражением твоею мира') ПОЧТА столетие тему назад Lenox Контроль за продвижением товара Хрусталь Lenox вь.шла на рынок с линией тон костенного ф арфора Сохранение уникального обреза товара С-олсвая посуда Lenox Свечи Ювелирные изделия Brooks Brothers 'одежда хзкеессуврв/дпя консервативного истинного джентльмена} В 1818 году фирма Brooks Brothers Контроль за продвижением товара Обувь Brooks Brothers представила набор товаров для джентльменов Усиленно контролируемый ыарке1ннтовый Одехолон Brooks Brothers комплекс (например, всего 28 магазинов в США и тщательно контролируемые продажи в самих магазинах) Шляп»- Brocks Brothers Тумбочки для принадлежностей для ухода за одеждой и обувью Sroofcs Brothers 586 Глава 13

Примеры торговых марок с концепциями восприятия

Концепция Концепция разработки Концепция закрепления

представления

Кукла ватою (подросток иэсосюятепьной семьи)

Кукла Battue появилась на эыике Сгоаютя брэндинга принадлежностей и Baibic Шдаипе в 1959 году комплектующих

Аксессуары одежда,домики мебель Barbie Game

иатиы Barbto BVJ:«,UO

LegoBiM'ng В1оск$(надея«ый игрушечный консруктср рззшэющий воображение и юорчсслис наклонности без вреда дяв здоровья ребенка)

logo Bi*«.«g fifths:у:ядет»й 3-8 Стратегия брэндинга принадлежностей и Мебель "Сделай сам"* например

пвггониласыйрьикее 1960 комплектующих сгульв кушетки письменные столы,

году книжные полки Lego

Кгкхие^во>1гур«и,дер{бу: эмблемы

инструкции с примерами ящкчхи для хранения

Кирпичики крупного размера для детей 1-5 летимэненькиекирпнчихидлндегей nocrepu:e Когда дети подрастут они смогут Строить фигурка из этих двух видов

Строительные конструкторы для детей в возрасте 7-12 лег, состоящие из колесиков, шестеренок, осей, соединителей

* Эю всего пишипредложение фактически стратегия ухрепг.ения Lego была другой

Исгочижи С VVhanЯагк, Ecmaid J JawofsKi.

Abraham H Maslow Motivation and Personality. 2nd od (NewYotK Harper 4Row, 1970), Harper&Row, (1970) Geraldmo Funseli, Consumers PcrccptonsoIPfMucl-Use Si1ua!i^ 1978, p 38-4*,JohnR Kossiier, Larry Percy.

Adver[istnoandPic^Wf(onA^napcrrHjr)[(NewYork MeGraw-Hfi. 1987)

Michael R Solomon The Role of Products as Social Stimuli A Symbolic inieracbonism Perspecuve". Journal ol Consumer Re-sea/СП December 1983, p 319-329

Неспособность вводить новшества может иметь негативные последствия. Фирма Smith Corona активно продвигала принтеры и другое оборудование для обработки текстов на быстро развивающемся рынке персональных компьютеров и после нескольких провалов заявила о банкротстве. Один из экспертов заметил: "Smith Corona так и не поняла, что, выпуская пишущие машинки, она продвигает на рынок не столько оборудование, сколько услуги по обработке документации Если бы они поняли, что к чему, то занялись бы программным обеспечением" [б|.

Schwmn

Компания Schwinn Bicycle когда-то контролировала рынок детских велоситедов Она продавала такие известные модепи, как Phantom с надувными шинами и надежный десятискоростной велосипед Varsity К сожалению, с 1960-х до 1990-х годов их рыночная доля снизилась больше, чем в 2.5 раза Проблема частично состояла в том, что Schwinn не учитьпззла изменение вкусов гютребителей и игнорировала новых агрессивных конкурентов. В начале 1980-х годов многие фирмы вывели на рынок более легкие изящные модели, з Schwinn продолжала продавать надежные, но слишком массивные велосипеды Один из дилеров заметил 'Schwinn никогда не тратила деньги на исследования и разработки и не использовала долгосрочного планирование, как это принято у многих американских компаний Кроме названия, у них нечего предложить пгжупателю' [7].

Долгосрочное управление торговыми марками 587

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Брэндинг бритвенных станков Gillette

Gillette счшаегся одной из самых сильных марок в мире Компания контролирует две трети эмсрикаи ского рыжа бритвенных лсзоий и станков и еще больше п Европе и Латинской Америке Товары компании продаются по всему миру Как ой это удалось' Во многом благодаря блестящей организации маркетинга и брэндинга

В целом, корпорация постоянно совершенствует свою продукцию чтобы сделать ее самой лучшей Новые тоаарь: обеспечивают около 40% общего обьема продаж Gillette пропорционально увеличивает расходы "г ишювпционную деятельность го мере возрастания обьемоо продаж По словам главы правлении Альфреда Зайена результаты маркетинговых исследований позволяю! создавать хорошие ювары, но великие товары рождаются в научно исследовательских лабораториях Gillette всегда ак т/ано рекламирует свои тоа?,рь; и стимулирует их сбыт Многие помнят телевизионную рекламу, в ко торой показывали бреющихся мужчин в разных ситуациях и ее слоган Gillette — лучше для мужчины нет' В той же рекламе дегельно описывались принципы работы бритвенного станка Тзк компания убивало двух зайцев сразу подчеркивая конкретные и абстрактные ассоциации

~иже приводится краткая история нововведений Gillette за последние 30 лет

• Тгас 11(1971) — первый бритвенный станок с двумя лезвиями

? At/a (1977) — первый двойней станок с вращающейся головкой

• Good News (1976) - двоимой одноразовый станок обеспечил самый высокий обьем продаж

• Sensor (1930) - - двойной сганок, плотно прижимающийся к лицу

• Sensor lor Women (1992)- первый станок для женщин

• Sensor Excel (1S93) — разглаживает кожу и повышает качество бритья благодаря специальному покрытию

• Mach3(1998) — первый станок с тремя лезвиями

МаспЗ считается самым революционным нововведением за всю историю компании В его разработку и производство вложили 750 млн долл В МасЬЗ воплощены лучшие Функции его предшественника Sensor Excel У него такой же механизм Но он лучше прижимает лезвия к лицу и у него специальное покрытие, усиливающее действие лезвия Среди других подобных товаров МаспЗ выделяется благодаря тройному лезвию повышающему плотность контакта с кожей и качество ее обрабски Корпорация хорошо подготовила потенциальных потребителей к выходу товара Еще до начала рекламной кампании Gillette опубликовала больше 500 различных материалов в средс-оах массовой информации В год выхода станка фирма зыделила 300 млн долл на маркетинговую деятельность по всему миру Успех МаспЗ был просто невероятным Хотя он стоит на 35% дороже чем Sensor Excel, он захватил треть рынка бритвенных станков всего за две недели Вы не верите7 Но это факт

И^ючники Paltea Sellers Brands lis Thrive at Ce Fortune Asifiusi 23 1993 p 52-56 Unda Grant, G lelte Knows Sfcavmg - ard Ho* to Tu'ii Out New P'MJCIS й*ш October id, 1996 a 207-210 wwwgilleite com, Gillette to U'-nch Wassva Astra Ptos AOvefbsingCampaign PftNtwswire December u !968,WJiiarrsC Symords GrteneEdQC 6uswiess Week Januaiy 19 1998

Таким образом, постоянное усовершенствование продукции считается решающим критерием успеха функциональных марок, так как источники их капитала заключаются прежде всего в конкретных ассоциациях.

588 Глава 13

Stuff 181 Таким образом появились многие сильные семейные субмархи разных товарных категорий В других случаях новинки основаны на применении существующих торговых марок Например, Big G, подразделение General Mills, производящее блюда из злаков, каждый год прилагает все усилия, чтобы улучшить, по крайней мере, треть из двух десятков своих марок (9)

КОРОТКО ОТОРГОВОЙ МАРКЕ

Резкое падение продаж у Bacardi

Bacardi все еще лидирует по объемам продаж ликеров в США Но владельцам марки не стоит забывать о самом крупном обаале продах в современной истории маркетинга алкогольных напитков После обвала обьем продаж снизился с 8,7 млн ЯЩИКОББ1991 году до6,4 млн в1992году Слу-ай с Bacardi -это яркий пример неумелой организации долгосрочного управления капиталом марки

В 1950 ей 1963-е годы продажи Bacardi в США стремительно возросли, посколаку пьющие молодые люди приняли ром и Соке в качестве легкой и нежной альтернативы крепким спиртным напиткам их родителей В течение почти 30 лег марка непрерывно развивалась без изменения маркетинговой программы Когда молодежь стала больше интересоваться соками, Bacardi начала терять конкурентные преимущества Некоторые потребители изменили свои предпочтения в пользу водки Кроме того, усилилась конкуренция на рынке рома считающимся основным рынком Bacardi Другие производители рома внесли изменения в маркетинговые программы В 1983 году Seagram провела успешную маркетинговую кампанию в поддерж ку подслащенне-'о напитка Captain Morgan Spiced Rum Seagram хотела, чтобы его пили молодые люди любящие погулять по ночным бзрам и повеселиться с особами противоположного пола Его продавали под марками Captain fv organ и Moiganettes Чтобы подчеркнуть предназначение напитка, в качестве персонажа выбрали известного пирата Моргана в компании очаровательных дамочек Другие конкуренты тоже боролись за молодых потреОителей, представляя популярные, приправленные изделия, такие как смородиновая водка Absolut Kurant и черничная водка Sto!»chnaya A Bacardi не меняла маркетинговые программы и отказывалась расширять портфель товаров

Кроме того, в 1988-1991 годах Bacardi неоднократно повышала цены и увеличилась ставка федерального акцизного сбора, что привело к возрастанию цены бутылки емкостью 750 мл с 7,5 долл. до 10,99 доля и падению продаж в 1992 году Чтобы остановить спад продаж, руководство Bacardi настойчиво снижало цены Оно удвоило расходы на новую рекламную кампанию, организовало поддержку товара в бзрах крупных городов, представило несколько новых марок рома Рукоеодстао Bacardi искало пути вхождения в другие категории товаров, а также новые рынки в Восточной Европе.

Исгочниш SuwL Hwan& 'As Rivals Innovate, Old-tine Bacaftfie^mesaChase^MuDS^fJowma/, Ju»y6. I934.p B4.Ricft Brandes bquor Hcidslls Breath as Economy Teetets\ Sewage todOsfty, May 1.2001

Однако важно не делать слишком радикальных изменений, особенно если значение марки связано с упаковкой или составом. Стоит вспомнить (см главу 1), на какое сильное сопротивление потребителей натолкнулся новый напиток Соке. Или другой пример, кегда Revlon недооценила приверженность и консервативность потребителей Чтобы угодить молодым женщинам, Revlon изменила ярко выраженный цветочный аромат духов Intimate, популярный в течение 30 лет, и заменила его на более нежный Опытные пользователи Revlon протестовали и вынудили компанию

Долгосрочное управление торговыми марками 589

оставить старый аромат в духах Intimate the Original, продолжая поставлять па рынок Intimate с новым ароматом.

При изменении товаров и сохранении марки важно, чтобы преданные потребители чувствовали, что новый товар лучше старого. Выбор времени выхода и реализации усовершенствования товара также немаловажен. Если вывести слишком рано, потребители отказываются покупать существующие товары. А если объявить слишком поздно, то, возможно, рыночную нишу уже займут конкуренты.

Абстрактные ассоциации

Для марок с преобладающими абстрактными ассоциациями характерно наличие эмоциональных и символических преимуществ, поэтому важно обеспечить соответствие образа представлениям потребителей. Отвлеченность абстрактных ассоциаций обуславливает легкость их изменения, например с помошыо новой рекламной кампании, демонстрирующей иной ТУП ситуации использования и пользователя. Однако непродуманные или частые изменения позиционирования в некоторых случаях приводят к ослаблению имиджа марки и вводят в заблуждение или даже отталкивают потребителей.

Следует подчеркнуть, что не стоит метаться из крайности в крайность, переходя от эксплуатации абстрактных к конкретным ассоциациям. В качестве примера рассмотрим резкое изменение позиционирования Cutty Sark Blended Scots Whiskey. В рекламе конца 1980-х годов маркетологи фирмы акцентировали внимание на образе и стиле жизни любителей напитка. Сюжет одного из рекламных клипом был таким: два денди в смокингах отдыхают и шутят. Внизу картины была надпись: "Когда живешь чуть получше". А через несколько лет реклама представляла эту торговую марку уже совершенно в ином свете. Под прозрачным бокалом с солидной порцией виски с содовой и льдом шел текст:

Это бокал Cutty Sark.

Он не повергнет вас в хандру. Он нс принесет вам успеха. Он не изменит вашу жизнь.

Но если вы пьете просто потому, что вам нравится вкус, в вашей жизни уже все в порядке.

Подобная непоследовательность в рекламе могла сбить с толку или оттолкнуть существующих клиентов! Интересно, что в рекламе пива Hcincken при изменении

590 Глава 13

позиционирования вес было наеборот. В первой рекламе просто показывали ряды бутылок или людей, мирно пьющих питзо, затем следовал слоган "Достаточно быть лучшим". Затем маркетологи сделали рекламу более современной.

При существенном изменении позиционирования следует предусматривать и другие риски. Иногда имидж марки запоминается, и как только потребители сформируют сильные ассоциации, что-либо менять будет очень трудно. Бывает, что потребители не замечают или нс припоминают новое позиционирование, сечи в памяти остались другие сильные ассоциации с маркой [111. Во врезке "Коротко о торговой марке" описываются трудности изменения имиджа American Express.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ ]

Как вы относитесь к моей новой рекламе? Перепозиционирование кредитной карточки American Express

Маркетинг давно играет ключевуюроль в American Express. В 1985 году ее председатель заявил: 'Маркетинг— наш высший ариори1ет' Значительную часть средств, выделяемых на маркетинг, получает группа Travel fielaled Services, выпускающей кредитные карточки, дорожные чеки и др. Атепсвп Express была основана в 1958 году и осуществила настоящую революцию в бизнесе кредитных карточек, сочетая щедрые лимиты кредита с рекламой, преподносящей карточку как символ богатства, престижа и высокой культуры потребления. American Express и ее известный центурион эффективно позиционировались как отличная альтернатива MasterCard и Visa. Рекламное агентство Ogilvy & Ma liter создало в 1974 году успешную рекламную кампанию 'Вы знаете меня?', в которой принимали участие разные знаменитости. Знаменитость произносила какой-нибудь афоризм и затем высказывала свое мнение о преимуществах кредитной карточки Затем эту рекламу приспособили для Европы. Почувствовав изменение 8 отношении потребителей, в 1984 году фирма начала кампанию 'Интересные судьбы", подчеркивая новый смысл престижа. Теперь престиж означал "интересную, разнообразную и насыщенную жизнь". Поэтому карточка позиционировалась как нечто необходимое для следующего поколения потребителей. 8 главе 6 упоминалась блестящая рекламная кампания, в которой разные знаменитые личности нарочито пользовались карточками, Реклама подчеркивала престиж карточки и утверждала, что "Членство в клубе потребителей имеет свои привилегии", фирма укрепила имидж и отличительные признаки American Exoresse верхнем ценовом диапазоне.

Однако в последние годы резкие изменения на рынке кредитных карточек отрицателы-о сказались на благосостоянии American Express. Конкуренты развернули ожесточенное сражение. Wsa настойчиво подчеркивала такие ключевые особенно;™, как удобство, приемлемость, возможность расчетов в любом месте. Более того, она настойчиво продвигала сравнительную рекламу, в которой показывались различные точки мира, где "Не берут American Express'1, одновременно подчеркивалось, что "Visa всегда под рукой" 1см. главу 7). MasterCard стремилась выделить карточку, показав удобство использования, а также рекламировала услуги, призывая потребителей "Быть хозяевами ситуации". American Express всегда позиционировала свою карточку как весьма престижный и дорогой товар. Зеленая и золотая карточки стоят соответственно 55 и 85 долл. в год, В верхнем ценовом диапазоне находится платиновая карточка по цене 300 долл. Несмотря не то, что позиции American Express на рынке обслуживания сохранилась, многие физические лица отказались платить чрезмерную ценовую надбавку за престиж и другие преимущества, Доля физических лиц в общей сумме расчетов на базе кредитных карточек в США упала с пика 33% в 1983 -оду до ниже, чем 20%, в 1993 году.

В указанный период Атепсвп Express юмснипз рекламу и сами товары, что вызвало неоднозначную реакцию потребителей. В 1991 году American Express запустила новые серии рекламы, где карточка

Долгосрочное управление торговыми марками 591

имела зесьма громоздкий и неуклюжий аид монумента, окна и до Стратегию рекламы называли нелепой. Многие критики утверждают, что дело не а рекламе, а в товарах Например, чтобы обеспечить прием карточек в магазинах при жесткой конкуренции с Visa, в 1987 rony American Express представила Optima Card с относительно низкой нормой процента— 13,5% Плохо обеспеченные кредиты, однако, привели к массивньм списаниям задолженности — 155 млн. долл в 1991 году

Недавно American Express изменила рекламную стратегию, стремясь привлечь особые группы потребителей Специальна для них Amencsii Express разработала и вывела на рынок несколько новых кредитных карточек Таким образом она расширила псртфепь марки В сентябре 1994 года, после опроса г.очiи Л *ысяч потребителей. Атепсап Express выпустила Optima True Grace Card В отличие от других кредитных карточек, ставка процента оставалось неизменной до окончания 25 суток после закрытия месячного баланса, даже если ее держатель переносил остаток Марка была поддержана кампанией маркетинга стоимостью 50 млн долл К этому прибавлялись низкие процентные ставки и списание опгзгы за обслуживание счета, если а течние года потребитель редко пользовался карточкой Сейчас фирма делает все зсзможное, чтобы заполнитьмищ на рынке кредитных кзрточех, что подчеркивается в рекламе корпоративной марки "Сделай больше" Корпоративная реклама подкрепляется рекламой обслуживания туристической {'Открой для себя больше'} и финансовой деятельности ("Эмитируй больше").

American Express предстоит немало сделать Однако теперь она лучше понимает природу капитала марки Недавно один из руководителей American Express гак списал свое видение марки "У марки сложился устойчивый, но гибкий имидж Она стала символом надежности, безопасности, доверия На ином уровне она означает связь с каким-то кругом людей В прошлом она символизировала престиж и, я думаю, все еще симвопдарует. но престиж -теперь определяется иначе Сейчас больше ценятся ощущения.причастносги, принадлежности, особого доступа, привилегии"

Источники Joanne Lipman, Ogilvy Angles нам1 io Win Васх American Express Сз/а ACCOJIH", WaltSuael Journal. March 4,1992, и B-5. Kim ?Чтобы стратегии из\(енения позиционирования работали, надо четко представлять, как обеспечить выполнимость новых обещании марки. Опыт маркетинга марки BMV подтверждает возможность успешного перехода от абстрактного к конкретному имиджу. Главное, чтобы маркетологи хорошо понимали, что и для чего они делают. В 1980-е годы все говорили, что BMW годится только для молодых и неопытных водителей. Но в 1986-1991 годы произошла трансформация маркетингового окружения. Во-первых, усилилась конкуренция со стороны японских производителей. Во-вторых, увеличилась склонность потребителей к экономии дснсжны> средств Поэтому продажи марки упали почти наполовину. Компания осознала, чте соображения престижа перестали играть приоритетную роль при покупке автомобили и больше нс могут обеспечивать устойчивое положение на рынке. Руководстве компании решило сделать ставку на техническое усовершенствование автомобиля Компания существенно улучшила технические характеристики и дизайн автомобиля. Новшества получили значительную рекламную и другую маркетинговую поддержку. Сочетание производственных и маркетинговых инноваций позволило ослабить ассоциации с молодыми и неопытными пользователями и достичь былого рекордного уровня продаж к 1995 году [12].

592 Глава 13

Некоторые обобщения

Сохранение капитала марки требует последовательности в объеме и характере маркетинговой поддержки. Тактика может подвергаться изменениям, но ключевые источники капитала марки должны сохраняться и усиливаться. Для сохранения актуальности и расширения значения марки следует постоянно совершенство сать товар. Ниже будут рассмотрены ситуации, требующие более решительных действий.