Задать вопрос юристу
 <<
>>

НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Торговые марки как активы

Обычно маркетологи строят структуру портфеля марок по зонтичному принципу. Все торговые марки берут свое начаяоот материнской мар<и или компании. На самом деле взаимосвязи между марками бывают намного сложнее.
Например, корпорации Volkswagen и Trek договорились о совместной сборке велосипедов и автомобилей, поэтому им пришлось как следует изучить маркетинговые проблемы друг друга, чтобы обеспечить успех проекта Деловые отношения между компаниями отразились на стратегии маркетинга, поскольку потребители подумали, что марш связаны между собой. Сзм Хипл и Крис Ладерер анализируют проблему структуры портфеля, ка< уникального актива корпорации. Их точка зрения описана в книге Infinite Asset По мнению авторов, портфель торгсеых марок следует рассматривать не как простой набор, а как систему взаимосвязей между всеми брэндами, влияющую на выбор потреби гелей, независимо от тсго, владеет ли компания им. Набор марок компании называется системой брэндов.

Для демонстрации подхода Хилл и Ладерер разработали трехмерную модель молекулы портфеля марок Марки представлены в виде отдельных атомов, формирующих молекулярную структуру, отражающую представления потребителей об их портфеле Например, молекула пива марки Miller Half Life состоит из атомов марок материнской компании РШр Morris, корпоративной марки Miller, других марок Miller, объектов спонсирования и др. (рис. 11.2). Размер атома зависит от роли разных марок. Самым крупным атомом обозначена главная марка, стратегические марки обозначаются средними атомами, вспомогательные марки — мелкими атомами. В данном случае структуру марок возглавляет Miller half Life, Miller Genuine Draft имеет стратегическое значение, a Miller Reserve поддерживает основные марш.

Спонсируемые Miller Genuine хонцерты Blind Dale MGO MOD Lite

Miller Genuine Draft

Miller Reserve Milter High U/e Miller Ice

Поддержка DaRas cowboys Спонсирование НФЛ Официальное пиво Суперкубка

Слоган "время пить Mrllei"

Уоллеса Расти на гон ox NASCAR

Рис. 11.2. Молекула марки Miller High Life

Расположение атомов отражает связь между ними. Например, Miller High Life, Miller Reserve, Miler Genuine позиционируются no аналогичным принципам и расположены рядом. Miller Lite позиционируется по-другому и расположен в отдалении от High Life. Если между элементами нарисована линия, значит между ними есть прямая связь. Так, Miller High Life напрямую связывается с футбольной командой Oa//as Cowboys и через них косвенно связывается с НФЛ США. Наконец, толщина трубок обозначает степень воздействия одной торговой марки на другую.

Если посмотреть на модель, то главенствующее положение корпоративной марки МШег становится очевидным. Увы, это так, поскольку для потребителей нет разницы между Miller Beer и Miller High Life.

Philip Morns

Компания Miller Стадион Miller Park

Дистрибьюторы Пиво Miller

Lite Ice

Miller Lite Гонщик Уолпес Расти, спонсируемый Milter Lite

Гоши HAS CAR

498 Глава 11

Им важно, что они пьют пиво компании МШег. Решающую роль играет корпоративная марка, поскольку у потребителей нет четких представлений о конкретных марках. Противоположная ситуация с марками сложилась у компании Anhauser-Busch.

Любители пива хорошо знают их главный брэнд Budweiser. В том плане Miller проигрывает своему конкуренту.

Другая проблема заключается в слишком тесных взаимосвязях между атомами Miller High Life и Genuine Draft. Потребители воспринимают их почти одинаково. Авторы предлагают назвать последнюю MGD. Такое звучание меньше напоминает Miller High Life. В целом авторы рекомендуют упорядочить портфель за счет выделения нескольких разнообразных сильных марок.

Ис70ч*ихи Cncs Ledwer. Sam ид. -See у<хк Brands TrvouQn Your Customers Eyes', Harvard1 е*ялеи fleview. Jur»e 2001. p 125-'33. Sam нл. СРл Lederr. The inbttis Asset (Bos"©-. Harvard Business ScWxH Press. 20011

Иерархия торговых марок удобна для создания основ стратегии брэндинга, так как она позволяет выявить количество и характер общих и отличительных элементов марок всех товаров фирмы. Графическое изображение иерархии марок дает представление о стратегии брэндинга, поскольку на графике наглядно представлены взаимосвязи между марками. Представление о иерархии существующих марок позволяет определить пути формирования новых. Маркетологи выясняют, сколько обших и сколько особенных элементов нужно использовать и как они должны быть связаны между собой. Общие элементы содержатся в материнской марке и передаются другим, поэтому с помощью иерархии выясняется происхождение марок. В новых марках есть и общие, и уникальные элементы. Например, слово "Ford" обязательно присутствует в названиях всех автомобилей фирмы, а слово "Explorer" обозначает конкретный товар. На рис. 11.3 изображена упрощенная иерархическая структура торговой марки ESPN.

Мировой лидер спортивной информации

Ноюет-отКРЬ

ESPN

Спор'-ВВА с:ущч ESPN КНИГИ Маг АЗ ли ESPN ESPN РВАЛ BS#N Мушка BxAMWpw ESPN ESPN HMteMMMMM W" 1 _ ESPFTCWN TOQQ до,

Рис. 113. Иерархия торговой марки ESPN

Стратегия создания товарной торговой марки 499

На оснокс материнского брэнда создается несколько дочерних. На их основе, в свою очередь, создаются новые брэнды. Поэтому, чем ниже уровень иерархии, тем больше на нем брэндов. Есть разные классификации марок в зависимости от уровня иерархии и наличия общих или уникальных элементов. Например, в табл. 11.4 показана классификация, разработанная авторитетным специалистом по брэндингу Жаном-Ноэлем Капферером. Она немного сложна для восприятия. Самая простая классификация марок по расположению на уровнях иерархии и распространению их элементов прилагается ниже:

? корпоративная торговая марка;

? торговая марка семейства;

• индивидуальная торговая марка;

• модификация торговой марки, обозначающая изменение базовой модели.

На самом верхнем уровне иерархии всегда находится только марка корпорации иди фирмы. По юридическим причинам она обычно указывается на товаре или упаковке, хотя иногда се заменяют названием филиала компании. Например, Quaker Oars долго использовала на игрушках название своего филиала Fisher-Price. Некоторые фирмы применяют только корпоративную марку (например. General Electric и Hewlett-Packard). Есть фирмы, которые применяют название фирмы, семейства товаров или отдельных марок. Например, подразделения конгломерата ITT называются ITT Hartford, ITT Automotive, ITT Sheraton, ITT Defense & Eledtonics, ITT Financial, ITT Fluid Technology, ITT Communications & information. Наконец, бывает, что название корпорации не упоминается и не входит в программу маркетинга. Например, Philip Morris предпочитает не упоминать свое название в маркетинге товаров Kraft и других филиалов.

Торговая марка семейства, находящаяся на уровень ниже, используется для обозначения нескольких товарных категорий, но ее название не обязательно совпадает с названием компании или корпорации. Например, фирма ConAgra владеет маркой семейства Healthy Choice, используя ее для продажи широкого спектра продовольственных товаров, включая сырки, фасованное мясо, соусы, мороженое. Большинство фирм поддерживают нескольких торговых марок семейства. Если корпоративная марка применяется к ассортименту товаров, то она функционирует как марка семейства; в этом случае два уровня объединяются в один.

Индивидуальная торговая марка ограничена одной категорией товара, но в данной категории бывает несколько типов товаров, которые она поддерживает. Например, в классе товаров "соленые закуски" Frito-Lay предлагает картофельные чипсы Lay и Ruffles и рогалики Rold Gold. Каждая марка лидирует в своей подкатегории. Модификация означает формирование марок на основе комплектующих или специфических версий товара. Таким образом, многие закуски Frito-Lay выпускаются либо с какими-то вкусовыми качествами, с низким содержанием жира и др.

Пример, предложенный Питером Фаркуаром, Паулем Хэрром и др., помогает нам лучше понять и интерпретировать иерархию марок [13]. Они изучают положение брэнда автомобиля General Motors Chevrolet Camaro Z28 в структуре брэндов. Иерархия указывает, что в нем воплощены характеристики корпоративного брэнда General Motors, брэнда семейства Chevrolet, индивидуального брэнда Camaro и его мо

500 Глава II

дификаиии Z28. Структура этого брэнда представлена в упрощенном виде на рис. 11.4. Зная се, можно более адекватно оценить особенности брэндинга автомобиля в рамках общей стратегии, принятой General Motors. Примечательно, что разные уровни иерархии по-разному используются в стратегии брэндинга.' Например, раньше General Motors не вставляла название корпорации в названия марок автомобилей, зато сейчас она строит на этом свой маркетинг. Таким образом, корпорация пытается усилить положительные и смягчить отрицательные ассоциации марок. Есть несколько способов выделения и сочетания общих и отдельных элементов.

SILVERADO Ря&ир С1S00 EXTENDED CAQ PI'OIP К1500 Е*.!*ЛСЕА CAB PEKUP С/КРК*чр S-Ю PICKUP LEHOC VENTURE SUTXRBAN AST/C

Cargo Van 2500

CORVETTE CAVA ^ GRARDPNX GRAM AN

ТЯУЙ SPOIL PTARF/TRARS Am SUNFTRE

Рис. 11.4. Пример иерархии марок General Motors

Таблица 11.4. Система торговых марок

1. Торговая мяр«а гоняла Марке присваивается уникальное имя, отражающее особенности ее позиционирования. Например, Proctor 6 Gamble продвигает на рынок стиральные порошок Tide (согласно рекламе, nopowo2. Торговая марка ассоршментз. Подразумевает развитие катай-либоидеи или использование общих харзхгеристмк, создающее условия для перекрестного брэндиига. Такая тактика используется при брэндингс автомобилей йопаиП (в 2О00 году корпорация заключила со-лашение с япдаской фирмой Nissan. Оки выпускают совмесшые модели, делают автомобили, пользуясь общей платформой, пользуются комплектующими партнераи др.|

3. Групповвяшрка. В группе товаров используют общее наименование, отражающее ключевое обещание торговой марки. Например, название Green Giant означает, что пищевые продукты полезны для здоровья

4. Золтчмая торсовая марка. Используется на^новачиекорсюративной марки. Уникальные части названия отражают стратегию продвижения и ключевое обещание отдельных марок, продвигаемых на разных рынках. Такой стратегией пользуется Canon при продвижении фотоаппаратов и офисного оборудования

5. Исходная юргоза* марка, Методы продвижения аналогичны методам брэндинга зонтичных марок. Но вместо корпоративного названия применяют названия товаров (например, дезодоранты и различные марки одежды Yves Sainl Lament и Jazz)

6. Поддерживающая1 торговая «арка. Формирует положитег-ьное отношение к широкому набору товаров, прсимощияся под маркой товара, групповой маркой или маркой ассортимента. Подобные приемы брзнди-tra использует Сепегв! Motors

Источник. Jean-Noel Kapterer, SfraffigfcflrandVanfloemertllljjnoon. England: Кооал-Раое. 1992).

Стратегия создания товарной торговой марки 501

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005 {original}

Еще по теме НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Торговые марки как активы:

  1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Управление концепцией торговой марки
  2. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Мировое лидерство торговой марки
  3. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Капитал марки и фондовый рынок
  4. Использование активов торговой марки
  5. Особые проблемы брэндинга Формирование торговой марки Tylenol
  6. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  7. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА
  8. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность брэнд-альянсов
  9. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность корпоративного брэнда
  10. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга
  11. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  12. Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок
  13. Как расширять эталонные торговые марки
  14. Как Coca-Cola стала образцом глобальной торговой марки
  15. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки