НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность брэнд-альянсов

Совместный брэндинг

С.ВаиПарк, С.Й. Юн и А.Д. Шокер изучают психологические аспекты его воздействия на потребителей; они используют концепцию синтеза понятий, разработанную психологами в рамках теории познания. Считается, что человек обладает определенными знаниями о чем-то. Например, он знает что-то о псе. Потом он узнает, что собака живет в квартире Теперь для него это не просто пес, а квартирный. Происходит синтез понятий "пес" и "квартирный". Формируется сочетание понятий под названием "квартирный пес". Понятие лес считается модифицируемым, а квартирный — модифицирующим. Так, новые знания изменяют существующие представления человека. С. Ван Парк и его коллеги доказали, что модифицируемое понятие играет важную роль в восприятии человеком того или иного сочетания. Ученые провели интересный эксперимент. Они предположили, что две компании решили вывести на рынок однотипные товары. Образы этих компаний имеют противоречивые ассоциации. 8 таком случае у компаний есть два варианта - выводить товар на рынок самостоятельно или создать общую торговую марку В качестве эксперимента С. Ван Парк и его коллеги исследовали различные способы представления на рынке сухих смесей для шоколадных кексов, которые фирма Godiva (выпускающая престижный шоколаде аналогичным названием) могла бы использовать вместе или по отдельности с фирмой Slim-Fast (производителем недорогих, низкокалорийных продуктов). Исследователи пришли к выводу, что у общей марки шансов на успех у потребителей значительно больше, чем у каждой из компаний, решись она войти в категорию смесей для шоколадных кексов самостоя'ельно.

Они также выяснили, что впечатления потребителей, вызванные совместным использованием торговых марок, определялись в большей степени модифицируемым понятием.

Б. Симонин и Дж. Рут считают, что изменения впечатлений потребителей о марках, участвующих в брэнд-альянсе, зависят от впечатлений о брэнд-альянсе в цепом, поскольку последние формируются а ходе взаимодействия марок. Однако, по их мнению, образ брэнд-альянса не единственный фактор, определяющий представления потребителей об участниках. Например, на них влияют общие характеристики, сходство имиджа товаров и торговых марок. Менее известные марки вносят меньший вклад в альянс, зато они сильнее подвержены влиянию представлений потребителей о партнерах, чем более известные брэнды. Аналогичное исследование было проведено К, Боссом и П. Тансухаем. Они выяснили, что в среднем отношение потребителей к малоизвестным иностранным маркам улучшается, если они вступают в альянс с известной отечественной маркой.

Хотелось бы отметить результаты исследований П.Левина и А. Левина. Они изучали влияние двойного брэндинга. Под двойным брэндингом подразумевается маркетинговая стратегия использования общих для раскрутки двух брэндов. Потребителям дают возможность пользоваться одним или двумя брэндами. Обычно такой подход используют рестораны. Авторы пришли к выводу, что при наличии общих атрибутов после создания альянса индивидуальные особенности марок слабеют. Если при двойном брэндинге ассоциации первоначальных марок более отчетливы, чем ассоциации целевой, то участницы альянса станут больше похожими между собой.

350 Глава 7

Брэндинг ингредиентов

Оесай и К. Келлер попытались создать мплр^.

. модель влияния брэндинга ингредиентов на потребительское

восприятие линейных и категориальных расшиг^*. , п

Г расшиРвиии Они гч>едположили что сначала происходит ли-

нейное расширение, а затем фирма выводит u.^. чги и**-***.

. Т «оидит марку в новую товарную категорию. Они анализировали

две типа линейных расширений: ' -"^^wcw^.w™.

• частичное расширение, когда происходит м-а.««.

' , ^идит изменение отдельного атрибута марки (например, измене-

ние отдушки стирального порошка); «о1И«Ч"в"Ч«1 *

? появление новых атрибутов, когда кивав» ми»._ * , ____.

и мокмарке Досввляютсяас<хуют>юнс^ атрибут

ки<например.дс^ниевледенцыкаких-то

Такие возможности расширения предполагают реализацию стратегий брэндинга ингредиектое. Рассматривались два варианта стратегий брэндинга для обоих типов рао^рений - либо товар с ингредиентом становится отдельной маркой, либо он выводи.ся а ремка* совестного брэндинга с каким-то известным брэндом. Исследователи пришли к г^едуоцеыу выводу При с*«естно* брэндинге потребители лучше воспринимают линейное Расширение, а при выделении отдельной марки они лучше относятся к категориальному расширению; чем больше различий между новыми атрибутами, тем лучше отношение к обоим расширениям.

Р. Венкатеш и И. Махаян разработали аналитическую модель сравнения эффективности стратегий основного товара и комплектующих под одной торговой маркой и под разным»' торговыми марками, с точки зрения оптимизации ценовой полигики. Они провели экотеримент в одном из университетских магазинов и выявили, что настольные компьютеры Cornpeq и процессор 1пвЧ 436 лучше продавать под одной маркой из-за большей ценовой надбавки. Но. тем не менее, у марки Intel были некоторые преимущества по сравнению с маркой Compaq.

Рекламные альянсы

С. Саму, Г. Кришнами Р. Смит доказали, что Эффективность реюмде л^сяссш дли истого товара эя-вист от совместного действия трех факторов: степени взаимодегтатнвемост* товаров, применяемой стратегии дифференциации и специфики просмегтрв рекламного обьстяения (сверху вниз или снизу вверх), определяемого расположением заголовка.

Источники. Atelay Я. Rao.'Sliale>cBrandATiances', Journal с/BrandШпвдвгпем. Fettiary 1997. p. in-lis; Akenay H. Ню, LOa, Robed W.Rueketl.'S4f\*no UnooservafcfcPrakictQLrtty 1Ык^1ЪгжаМн,,Я1^Ы Marketing Й&шсп.^19Ю. p. 2& »A*eftD.Bto^,r«l|K.8*Bap^

cabsue'.JoumeJofMerteKnflЯеяеа/сл, May1994.p. 140-ISA.

C.Wan Part. SungYoU Jjn. Allan 0. Shocker. 'Composite Bmnrjro4rcn Anli—я&АтЫБовпвКлendFw&ock Elects".

Jouna'of Marketing Rasearch, November 1996, p. 453-4Й7.

B.L Sfrnonin. JaBj A. Run, Is a Company Know By Ы Сюгпрвлу И KeapK? ii.....Щ fit 5рвоик Eneettof Вшй *и:м onConauner

Qirtmute\JQWW№n\etfyfl6search.Ftbtvaty 1вОв,р.30-С

K^nB.Voss.P.T»n^>C<)ruUT^Pefsp*<^on Г-оге4дп Mahat brery. BuAdnQ Branes ппдлол Bnr*J Авалем". -Ax*n* Ы

ln^вmёlkxrtCt>r^UJПWЩfalk>Q.$lJ™ъei 1999. p. 39-58-

P. Levin. A.M Levin, "Modeling the Rote ol Brand AJB»nc*e in M Аииийбоп d Probe Бяйиевклг*. Journal oi Comsner

Psrtftotocy. January 2000. p. 43-52.

Kalpesh DesaJ, Kevin lane Keller, The Effects ot Brand Expansion and hgredJert Bm^SVatmoto on Heel Brand Exterxfttfdy".

Journal ol Marketing. January 2002, p. 73-93.

R. Venkalesh, WJay Mahajan, "Products with Branded Compor-wKa: An Approacn for Premium Preng and Partner SeMoaf, Aear-fcetoo Sdence, Summer 1997, p. 146-165.

S. Svmi. H. Shank* Krishnan, Robert E. Smtt. 'Using ArJvert^ Atone, to Mw Prate МгоймИю»; hrtencMrts between PioducICwtfemefllarityBrKlPromottonalSiralBgiee", Journal o* u»J»Uv. January 1930. p. 57 -74. _

Интеграция вторичных ассои*«иий для фorJм^tpoвaнмя капитала марки 351

Изучив стратегические аспекты, следует тщательно продумать реализацию совместного брэндинга Во врезке "Коротко о торговой марке" описан опыт General Mills по организации лицензирования и совместного брэндинга. Стратегически важно не только примерное равенство капитала марок, но и взаимодополняемость их ценностей и целей объединения Предпосылкой успеха планируемых соглашений считается продуманное решение юридических и финансовых проблем соглашения, а также четкая и грамотная координация маркетинговых программ. Один из специалистов компании Nabisco отмечает: "Отдать в чужие руки свою торговую марку — это почти то же самое, что доверить чужому человеку своего ребенка Вы должны быть абсолютно уверены в том, что предусмотрели все возможные последствия такого шага" Финансовые условия соглашений о совместном брэндинге бывают разными Как правило, они зависят от роли марок Обычно владельцы марки, которая больше применяется при создании нового брэнда, делают лицензионные отчисления в пользу своих партнеров

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ