НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга

Ведущие теоретики маркетинга всегда бросали вызов стандартным принципам маркетинга, предлагая свое понимание его сущности и основных функций.

Сэм Хилл и Глен Рифкин написали необычную книгу, которая дает маркетологам немалую пищу для раздумий.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 217

Авторы указывают на десять основных правил нетрадиционного маркетинга.

• Маркетинг должен быть приоритетным направлением деятельности высшего руководства компании. Директора компаний, реализующих принципы нетрадиционного маркетинга, должны лично руководить маркетинговой деятельностью.

• Маркетинговое подразделение должно быть небольшим, но эффективным. Лишние бюрократические структуры нарушают непосредственную связь между подразделением к руководством фирмы или между подразделением и рынком.

• *йше выходите из офиса и общайтесь с теми людьми, в чьих суках находится ваша судьба, т.е. с вашими покупателями Нетрадиционные маркетологи собирают необходимые данные из первоисточников Они внимательно анализируют поведение потребителей, прислушиваются к их мнению и тесно контактируют с ними.

• Тшателыю подбирайте методы исследований.

• Нанимайте только энгуэластоз. Если сотрудники корпорации сами не доверяют ей, им буде" нелегко продвигать ее товары на эынок

• Любите и уважайте ваших потребителей. Смотрите на потребителя как на гармонично развитую личность, а не как на средство улучшения объемов продаж и финансовых показателей Контактируйте с ними и старайтесь получше узнать их пожелания по улучшению товара.

• Объедините ваших потребителей в одно большое сообщество. Создавайте возможности для постоянно общения между потребителями на различных мероприятиях или в клубах.

• Сформируйте новый взгпяд на маркетинговый комплекс Приверженцы нестандартного маркетинга предпочигзюг не проводить широкомасштабные рекламные кампании, а заниматься микромаркетингом, т.е. сосредоточить усилия на создании и поддержании межличностных отношений или целенаправленных контактов.

• Откажитесь or стереошлно/о мышления. Маркетологи нового поколения редко используют стереотипы и стараются действовать вопреки сложившимся представлением.

• будьте верны своей торговой марке. Постоянно оказывайте необходимую финансовую поддержку. Ни в коем случае не экономьте на качестве.

Сергио Зиман, автор книги. "Конецтрадиционного маркетинга', утверждает следующее.

Маркетинг стратегически важен для корпорации. В первую очередь нужно сделать все, чтобы привлечь новых потребителе* и обеспечить регулярные покупки вашей продукции для увеличения доходов компании.

Он критикует традиционный массовый маркетинг за производство однотипных товаров и одинаковый подход ко всем потребителям. Придерживаясь подобной тактики, маркетологи не думают о рыночной впасти потребителей. Они не понимают, что на рынке слишком многопохожих товаров и что у потребителей бопьшой выбор. Он считает, -по участники рынка должны акцентировать свое внимание на изучении особенностей потребителей и позиционировании товаров с учетом их желаний.

Дэвид Аакер и Эрих Йохимзолер а книге "Лидерство торговой марки" отлаивают свою точку зрения о том, что классическая концепция управления торговой маркой безнадежно устарела и что вместо нее следует использовать теорию лидерства марки. Чтобы обеспечить лидерство, НУЖНО организовать стратегическое управление маркой на основе видения перспектив развития марки. Она касается как отдельных ограниченных сфер управления, так и общих проблем брэндинга. Стратегическое видение должно охватывать все аспекты брэндинга, начиная с формирования уникальности и заканчив1Я организацией продаж. Необходимо подчеркнуть, что стремление к лидерству является движущей силой реализации маркетинговых стратегий. Эта теория уделяет особое внимание таким направлениям стратегического менеджмента, как

218 Глава 5

стратегическое и стандартное прогнозирование, полномочия, деятельность и последова'ельность политики высшего руководства. Концепция капитала торговой марки считается составной частью данной теории. Авторы полагают, что следует накапливать капитал марки и оценивать его состояние, чтобы добиться лидерства. Длп формирования и реализации стратегии необходима оценка двух уровней брэндинга. С одной стороны, вы должны рассмотреть продвижение брэнда на различных рынках, а с другой — необходимо проанализировать перспективы брэндинга в различных категориях товаров и создать адекватную иерархическую структуру марок, возможности для глобального брэндинга, применение внутреннего и внешнего маркетинга для поддержки лидерства мазки.

Эти и другие критики традиционного маркетинга предлагают множество ценных и полезных аргументов. Однако их самих можно критиковать за пренебрежительное отношение к стандартным методам. В частности С. Зиман. считает, что традиционный маркетинг безнадежно устарел и вообще ни на что не годен, но многие фирмы новой экономики пользуются старыми средствами Да, да! Они успешно ис-попьзуют те самые традиционные подходы, которые якобы безнадежно устарели и стати бесполезными в новом маркетинговом окружении.

исгочнжи Sam Hii.GleonMkin.flao'ica'Marte'iofffNewYOfk.HarpetBjsiness.

Ведущие специалисты n этой области, Дж. Пин и Дж. Гилмор, изучают зарождение "экономики развлечений", нового этапа развития экономики, при котором предприятия будут устраивать разнообразные развлечения для своих потребителей [7]. По результатам своих наблюдений они пришли к следующим выводам.

• Если вы платите за угощение на вечеринке, значит вы занимаетесь продовольственным бизнесом.

• Если вы платите за мебель, интерьер и др., то вы занимаетесь производством и/или реализацией товаров,

• Если вы платите за организацию каких-либо мероприятий, то вы занимаетесь предоставлением услуг.

• Если вы платите за время, которое потребители проводят в вашем обществе, то вы занимаетесь организацией мероприятий.

Ссылаясь на примеры разных компаний, начиная от Disney до America Online, они утверждают, что для увеличения объемов продаж можно использовать четыре разновидности жизненных ситуаций.

• Приятные впечатления ототдыха или развлечений.

• Поучительные истории, обучение потребителей.

• Использование эстетических аспектов эксплуатации товаров.

• Обы срывание нестандартных или нереальных ситуаций.

Бсрнт Шмидт из Стандфордского университета выделяет следующие особенности, благодаря которым маркетинг впечатлений отличается от традиционного маркетинга [8].

• Концентрация усилий на создании и применении нужных впечатлений.

• Активное использование различных аспектов эксплуатации товара.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 219

• Всесторонний учет рациональных и эмоциональных элементов поведения потребителей.

• Создание целостного восприятия товара благодаря сочетанию разнообразных впечатлений.

Б. Шмидт подчеркивает важность маркетинга впечатлений. "Успех компании на современных мировых рынках во многом зависит от способности передать желаемые представления об использовании товара.

• использование информационных технологий;

• характерные особенности марок;

• единая система маркетинговых коммуникаций;

• организация мероприятий и торжеств".

Б. Шмидт считает, что потребительское восприятие товара имеет структуру, состоящую из пяти уровней; ощущение, контакт, анализ, взаимодействие, отношение. Чем выше уровень, тем больше его значение для потребительского восприятия торговых марок. Также он описывает различные способы создания представлений об обращении потребителей с товаром при проведении маркетинговых компаний. Мэжно применять словесные или наглядные образы, рекламу в СМИ, регламентировать поведение продавцов и др. Шмидт утверждает, что потребности потребителей все время растут: "Потребители хотят, чтобы их развлекали, уговаривали. Они выражают эмоции, охотно реагируют на брошенный вызов". Он создал правила маркетинга впечатлений, описанные в табл. 5.2.

Крупные корпорации все активнее используют методы маркетинга впечатлений [9J. Например, Coca-Cola в два раза сократила расходы на спонсорство и реинвестировав освободившиеся средства для воздействия на потребительское восприятие. В частности, она преобразовала один из секторов баскетбольного стадиона Atlanta Turner Field в экспериментальную секцию. Зрители, выбравшие эту секцию, могут пить, смешивать и разводить напитки, выбирая самые выгодные места для просмотра игры.

Персональный маркетинг

Дон Пеппсрс и Марта Роджерс внесли весомый вклад в популяризацию концепции персонального маркетинга [10]. Они считают, что в HODUX условиях нужно уста навливать личные контакты с клиентом. Если раньше внимание маркетологов концентрировалось на рациональных аспектах продажи товаров, то теперь нужно больше уделять внимания личным контактам с потребителями, чтобы лучше понимать их желания. Такие новые веяния, как развитие информационных технологий и фрагментация средств массовой информации, тоже сказывают влияние на маркетинговую деятельность.

220 Глава 5

нию товаров конкурентов. В основу концепции индивидуального маркетинга положены три основных принципа.

• "Мы применяем индивидуальный подход к нашим клиентам". Корпорации должны создавать базы данных потребителей, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности каждого из них.

• "Шеф, поступил срочный звонок от потребителя". Необходимо поддерживать постоянный диалог с потребителями и отвечать на их запросы.

• "Мы предлагаем нашим клиентам нечто особенное и уникальное". Компании должны производить такие товары, которые способны удовлетворить индивидуальные потребности пользователей.

Таблица 5.2. Правила маркетинга впечатлений

Необходимые впечатление не возникают сами посебе. Сначала нужшеоэдвть их мысленный образ. Работая над образом, используйте творческий подход неожиданные сюжетные линии, интриги и провоцируйте потребителей. 8 общем, импровизируйте!

Сказала смоделируйте предлагаемое восприятие потребителя и только потом думайте ©функциональных характеристика* вашей торговой марси

Проведите всестороннее изучение полученной модели. Помните, что потребитель кочет удовлетворить не только рациональные желания, но и получить сильные положительные эмоции, югорые придает бодрость телу, сводят сума и изменяет восприятие окружающего мира. Такав безудержная реакция потребителей называется "ЛВ" (ликующее вослоиблио). Так пусть потребители ликуют при виде вашего товара!

Подушите, как налоннитьО вашей марке. Лет пять назад я останоеипся в отеле Conrad в Гонконге. Когда я вошел в свой номер, я сразу захотел умыться и заметил, чю к ванна прнкреппенз каучуковая утке ярко-желтого цвета. У нее был «забиваемый нежный красный члювих Я впал в неописуемый восторг от этой идеи Что я могу вспомнить об этом отеле? Конвчю «в, утку! Только потом я начну вегюмигатьчто-нибудь другм. Но именно утка будет тем исэ<од>1ым ориентиром, с которо/о в начну думать об отеле. Каждая компания должна иметь такое напоминаниеосвовй торговой марке. Эта маленькая частичка вызывает, подытоживает, формирует, освежает восприятие марки

Подумайте оссуис«1ультут^ьявспектах иегюльз©еэ»«я вашей торговой марки. Представьте свое образ мыслей потребителя. Он можат думать tat *Ксгда я бреюсь, я нв просто бреюсь, а привожу себя в поезда. Когда я ем хот-#х, я ем не иэт-дск, а свою сбычнуо пищу'

Стремитесь к созданию гармоничного восприятия товара, которое усиливает ощущений, проникает в душу, привлекает внимание.органично вписывается в образ жизни потребителей, соответствует ихобществен>юму статусу

Авизируйте и келтро^ируитэвлияние веслрияггия. Доя этогонвебходимосоздт карту вселриятия. В первом столбце напишите названия уровней восприятия [ощущение, коктахт. анализ, взэимсйвйствие, отношение). Затем напишите заглавия столецев, обоэначаощих средства создания восприятия (логотипы, реклама, упаковка. URL и др.]. В ячейках опишите их влияние на восприятие

Для анализа восприятия испсазуйте самые раз ныв приемы, например, мс^иегюльзовзть методы галичекттввнного и качественного анализа. Можно непосредственно обшатыя с потребителями, a MCCW бумаг. Аыожно вшить с гютоебж^ первую счередь думайте о наде»^^

Проанализируйте возможное изменение восприятия от категоривдьного расширения торговс«мар<си, ее гкмицимирования в Internet, выхода на иностранные рынки Подумайте, о позиционировании в новой категории, ее восприятии электронным сообществом и представителями других культур

Оживите вашу компанию и торговую марку, сделав их более динамичными, настойчивыми, целеустремленными. Превратите их в свободных духом художников, создающих уникальные произведения искусства. Таким образом ваша организация сумев! выделиться из серой мессы пассивных, малоподвижных или бюрократических структур. Позвольте духу новаторства псселиться в вашей организации, и вы увидите, как все изменится в лучшую сторону

Источник. Ддагггирсвано по книге Bern! Н. Sctmtitfl, Experiwt&l Majtotzig; How to Get Consumer to Senser, feet, Ac/and Fkrlste « VOLT Company and Brands (NewYork. Free Press. 1999)__

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 221

Нс менее важно поддерживать индивидуальные отношения с каждым клиентов в зависимости от потребностей и важности для фирмы. Нужно знать, как контактировать с клиентом сейчас в ближайшем или отдаленном будущем. Авторы считают, что необходимо выделять самых выгодных клиентов и уделять им больше внимания в маркетинговой деятельности.

В качестве примеров индивидуального маркетинга авторы рассматривают опыт корпораций Avon, Amway и Nike Например, некоторые отели используют базы данных клиентов, в которых хранят сведения об их предпочтениях. Допустим, в Сан-Франциско вы остановились в отеле и заказали в номер белое вино со льдом. Если вы остановитесь в отеле такой же сети в Нью-Йорке, вам подадут это же в номер. Цветочные магазины тоже помнят о клиентах. Если вы в прошлом году заказывали цветы по какому-то торжественному случаю, то в этом году они напомнят вам о заказе. Хотя подобные напоминания могут принести пользу, не следует полагаться на то, что клиенты сохранят свои привычки. И вряд ли напоминание станет хорошим средством для восстановления испорченных отношений.

Ненавязчивый маркетинг

Под ненавязчивым маркетингом подразумевается любая маркетинговая деятельность, осуществляемая с согласия потребителей. Этот вид маркетинга все больше распространяется, так как с его помощью компании находят свой собственный путь к сердцам потребителей, ограждая взаимоотношения с ними от мирской суеты. Таким образом они обеспечивают приверженность клиентов к торговым маркам. По оценкам Сета Година, средний американец получаст ЗООО маркетинговых сообщений вдень |12], поэтому исследователь считает, что агрессивный навязчивый маркетинг становится менее эффективным. Потребители уже привыкли к рекламным кампаниям на радио, телевидении, в журналах и др., но отнюдь не полюбили всякую рекламную шумиху. Значит, маркетологи могут спокойно отказаться от применения агрессивного маркетинга. Более того, если потребители согласны получать информацию, значит она им нужна. По этому поводу Годин пишет: "Чем больше всякого маркетингового хлама свативается на голову потребителей, тем выше прибыльность от ненавязчивого маркетинга

По его мнению, нужно не нагружать потребителей рекламными объявлениями и другим маркетинговым мусором, а заинтересовать их в получении данных, например, ненавязчиво предложить им бесплатный образец или скидку, используя способы стимулирования. Тактичность дозволяет создать устойчивые взаимоотношения с потребителями, которые могут изъявить желание получать подобную информацию в будущем. Однако установление таких взаимоотношений возможно только при со-бл юде н и и двух уел о ви й.

• Уважение к потребителям.

• Заинтересованность потребителей в торговой марке J13].

Internet создает уникальные возможности для сбора и систематизации детальной информации о предпочтениях потребителей. Использование крупных баз данных и лучшего программного обеспечения позволяет компаниям хранить и обрабатывать значительные объемы информации о потребителях. Затем данные используют, что

222 Глава 5

бы тактично вступить в контакт с покупателями. Подробность и удобная сортировка данных даст возможность рассылать индивидуальные маркетинговые сообщения. С.Годкн выделяет пять этапов эффективного ненавязчивого маркетинга.

• Найдите стимулы и попытайтесь заинтересовать потребителей.

• Время от времени предлагайте им материалы о ваших товарах или успугах.

« Укрепите существующие меры стимулирования, чтобы еще больше заинтересовать их.

• Предложите дополнительные стимулы, чтобы они больше доверял и зам.

Постепенно завоевывайте доверие потребителей, чтобы изменить их поведение и получить дополнительные доходы.

Кроме того. Годин предлагает ответить на четыре группы вопросов, чтобы определить эффективность ненавязчивого маркетинга.

• Все ли маркетинговые мероприятия содержат какие-либо стимулы хля потребителей, желающих пообщаться с вами, чтобы получить дополнительную информацию? Содержат ли они прямой призыв к действию и установлению взаимоотношений?

• Есть ли у вас база данных потребителей, согласившихся рассмотреть ваши предложения? Знаете ли вы, как меняется количество таких потребителей?

• Что вы можете сказать потребителям, которые согласились пообщаться с вами? Подготовили ли пы материалы, необходимые для ознакомления потребителей с товарами?

• Если люди стали вашими потребителями, предпринимаете ли вы что-либо для расширения контактов с ними?

С. Годин считает, что успех ненавязчивого маркетинга обусловлен егс предсказуемостью, индивидуальным подходом к клиентам и максимальным учетом их потребностей. Например, музыкальная студия Columbia House присылает членам клуба потребителей несколько музыкальных произведений, соответствующих их вкусам и потребностям. При этом члены клуба сообщают, какую музыку им нужно присылать. Если члену клуба не нравится присланная музыка, он просто возвращает ее.

Internet-магазин Amazon.com использует специальные базы данных для изучения индивидуальных особенностей добровольно зарегистрировавшихся потребителей. По электронной почте высылается только нужная маркетинговая информзция. После каждой покупки покупатель получает информацию о товарах, которые могли бы его заинтересовать. Например, вам могут прислать перечень продающихся произведений того же автора или книг, купленных другими покупателями этой книги. Стоит потребителю щелкнуть мышью, и он получит более детальную информацию о предлагаемых товарах. Время от времени магазин рассылает информацию о новых товарах, специальных предложениях и акциях. Каждое сообщение построено с учетом индивидуальных особенностей, выявленных на основе информации о покупках и предпочтениях.

Ненавязчивый маркетинг считается развивающимся направлением индивидуального маркетинга, поскольку он построен на развитии взаимовыгодных контак

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 223

тов между производителем и потребителем. Но не стоит забывать, что потребители не всегда четко понимают, что им нужно. Во многих случаях их предпочтения довольно абстрактны, амбициозны и противоречивы, поэтому им трудно правильно сформулировать свои требования. Они нуждаются в разнообразных подсказках. В таком случае надо выяснить, чего конкретно хочет потребитель, помочь ему сформулировать предпочтения. Сотрудник фирмы в какой-то мере думает за потребителя, влияя на его точку зрения. Поэтому иногда вместо термина ненавязчивый маркетинг лучше пользоваться термином "диалоговый маркетинг, особенно если речь идет о контактах потребителей и участников рынка, благодаря которым определяются наилучшие способы удовлетворения потребностей.

Применение новых маркетинговых подходов

Новые методы в значительной степени способствуют усовершенствованию концепций и приемов маркетинга. В брэндинге можно использовать любые разновидности индивидуального маркетинга, чтобы улучшить отношение потребителей, создать привязанность к марке и формировать ее потребительский капитал. Все они побуждают потребителей к активным контактам с маркой. Тем не менее нельзя считать какой-либо из них универсальным средством формирования ПКТМ. Например, индивидуальный и ненавязчивый маркетинг могут быть эффективными средствами создания поведенческой лояльности и привязанности, но, чтобы создать образ марки, лучше пользоваться маркетингом впечатлений. Каждый из описанных подходов имеет свою сферу применения. Но это не мешает использовать их для создания сильных связей между потребителями и торговой маркой.

Следует подчеркнуть еше один важный момент. Благодаря разработке и применению новых маркетинговых подходов были выявлены некоторые недостатки классической концепции маркетингового комплекса. Согласно этой модели весь маркетинговый комплекс состоит из четырех основных составляющих — цена, товар, место и продвижение. Однако многие фирмы применяют более разнообразный маркетинговый комплекс, который нельзя полностью описать классическим способом. Более того, некоторые виды маркетинговой деятельности вообще нельзя описать с помощью какой-либо из этих категорий. Но, как бы там ни было, и в наши дни фирман приходится решать все те же проблемы; что продавать, как продавать, где продавать, по какой цене продавать. Иными словами, проблема выбора правильных стратегий ценообразования, распределения и работы с товарами, а также реализации этих стратегий в рамках маркетинговых программ все еще остается актуальной- Но методы стратегического управления подверглись существенным изменениям. Следующие разделы этой главы посвящены анализу указанных проблем и новых веяний, влияющих на ценообразование, стратегии разработки и продвижения товара и стратегии распространения.