<<
>>

НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Капитал марки и фондовый рынок

В ка 1Л- npotVcva взаичхаяз* ив>вами «av-апа. ссоотиием и кифс>0иа1г*><нон срйоои Сюндо-вое о рыма предс'мгяет немалый интерес сак для пра*туг>ши* специалистов, та. и для ученых теоретиков Оценки капитала марки

К Саймон и м Салливан разработали метод оценки отстала марки HI соихе грог ном прибыльно сти.

которые двмот участники фонаово*о рынка Аятгрн определпог «слиюлмарки >4> приют денеж иых средств, выла^засмы. потребнтегями именно зз марку, а не за стандартные характеристики товаров Для реализации подхода необходимо предварительно оценить текущую рыночную стоимость Фирмы Она служит основой для объективной оценку будущих денежны* поступлений создаваемы* ?секи делам* марки Методолог** рззрэботанки авторам* предлагает выделение стоимости «питала марки ©>рмы из общей стоимости ее активов

Метсд К Саймона и М Салгиван основан на сгедуюим. базовых принципа* Исследователи полагают что pt ночная стоимост. фирмы спредслется прибыльность* все* ее материальны* и нематериальны* активов Kpc*eioro оиигревтолагаот что фикакхвый рынок рйзтаетэФсек-иЕио пеотс^куре* це*вл бумаг по-jw.tuor c&r^ibte&iriee axioaec«,Учитывая указанные принципы, авторы разработал* методологию вычислении стойкости капитала марки исходя из рыночной стоимости ф1рыы Совскугчая стоимость активов фирмы формулируется ?а* сумма рыночной стоимости прсстыхи привиле*уромнны* акций, долгосрочных и 1рат»осрочмы* обязательств Стоимость нематериальных активов фирмы получают вычитанием стоимости материальных активов из рыночной стоимости юох активов фирмы Определяются следующие три категории нематериальных активов капитал мархи, нематериальные активы, создающие конкурентное прей му-нес"зо псих затрат (например. Н'/ОКРи патенты), сбимотраслевые факторы, допускающие получение монопольных прибылей налргмфгог^аарственисе регулирование Величина капитала марад определяется анализом таких факторов, ха« возраст март, условия ее появления и доля затрат на рекламу Нике привадятся результаты определения капитала марок компаний, выпускающих продукты питэ>ия.пометодуК СаймсиаиМ Салливан Значен* выражены а процента* от стоимости аморвв-зац ионных отчисге-^й.

необходимы* дм остановлен») материальны* активов Компания KIIM : .'i мерки ii Вгоия Ряетл 12 < *-.ЧГ-, ;.:.--V :V.'. И СЫЛРЬЙШ 31 Oroyst's кл Сочт 151 General S3 Нжг в КеК>х м mtxiry u ? «0 Ь7 Seaoia/n 33 bnwcAec 126 Towseft* Измерение капитала марки 465

По мнению авторов, высокая оценка капитала марки Tootsie Roll свидетельствует о том, что знзчитепь-ная доля ее прибыли получена благодаря высокой репутации, несмотря на многообразие возможностей для имитации выпускаемой продукции К Саймон и М. Саппиван провели углубленный анализ эюй проблемы, осуществляя мониторинг капитала марок Ccca-Cola и Pepsi. В частности, они доказали, что вьвод нз рынок диетической колы привел к повышению капитала марки Coca-Cola и понижению капитала марки Pepsi, поскольку корпорация PepsiCo тоже выпускает диетические напитки.

Реакция фондового рынка

Некоторые исследователи ь^зучали реагирование рынка акций *э изменение капитала марки различных компаний и товаров Например, Д Аакер и Р Джекобсон исследовали связь между годовой доходностью акций и годовыми изменениями капитала марки 34 компаний в период с 1989 по '992 год. Они воспошо-вались системой расчета, разработанной фирмой EquiTrend. предполагая, что капитал марки основан на восприятии ее качества. Они также сравнивали сопутствующие изменения показателя в текущей доходности на инвестиции (Return On Investment — R01) Авторы обнаружили положитепьную связь между доходностью рынка акций и изменениями ROi Особенно интересно, что они доказали существование связи между капиталом марки и доходностью акций Средняя доходность акций фирм с быстрорастущем капиталом марок составляла 30% И наоборот, средняя доходность акций фирм с наибольшими потерями капитала марки составляла -10%. Исследователи пришли к выводу, что инвесторы внимательно анализируют изменения капитала марки, изучая планы и программы компании

Исследуя событии, В Лейк и Р. Джекобсон показали, что реакция участников рынка акций на объявления о расширении марок зависит от отношения к марке и данных о ней.

Самой благоприятной оказалась реакция рынка акций на расширение хорошо известных и мало известных марок. Последнее объясняется небольшим риском с возможностью крупного выигрыша от расширения брэнда. Реакция рынка акций на расширение марки была менее благоприятной, когда потребители хорошо знали марку, но плохо относились к ней, или, наоборот, плохо знали, но хорошо относились.

ИСТОМИМ Carol J Simon. Mary W Sullivan. "Moesuremeni anrl Determinants ol Brand Equity; A Financial Approach", Marketing Science WWer 1993,p 28-52

DavKl A AaW. Robert Jacob son. The Financial Inioma'.on Center! ol Perce ved Guilty". Journal ol Marketing Research, Mai 1994, p '.91-201

David A User. Robert JacoOsoo. The Value Relevance ol Brand Attitude n Hioh-Tecnnotogy Markets*. Journal ol МагШпд Research Kowynbet 2001. p. 485-493.

M E Bartn M Ctomenl,G Foster.R Kaswft. 'BraodValues and Capital Market Valuation", Review at Accounuig Studies.ШГ& 1998, p 41-68

Vcki Lane. Robert Jacobson, "Stock Market Reactions lo Brand Extension Announcements. Trie Effects of Brand Attitude and Famili-amy". Journa'o'Markewv, January 1995.p 63-77

Dan Hors«y Patrtck Swyftflodow, "Does It Pay to ChanpeYour Company's Name' A Slock Market Perspective". Marfceuno Soence. Fail 1987 с 320-335

Оценка торговой марки по рецепту Interbrand

Компания Interbrand не имеет себе равных в сфере оценки стоимости марок. Она проанализировала эффективность многих подходов к решению проблемы, чтобы разработать собственный подход, который бы:

• учитывал влияние маркетинговых, финансовых и юридических факторов на стоимость марки;

• соответствовал стандартам бухгалтерского учета;

• допускал возможность регулярной переоценки на логически последовательной основе;

• подходил для оценок как приобретенных так и созданных марок.

466 Глава 10

Interbrand решила проблему оценки стоимости марок, предположив, что она, подобно стоимости любого экономического актива, равна приведенной стоимости преимуществ будущего ападения маркой [22].

По их мнению, чтобы установить стоимость марки, необходимо определить текущую стоимость всех будущих доходов. Исходя из перечисленных критериев, Interbrand разработала поэтапный метод вычисления стоимости марки Сначала определяются реальные доходы и поступления денежных средств от торговой марки. Затем рассчитывается капитализация этих лоходов с помощью изучения тенденций их изменения в прошлом. На основе изучения данных определяют поправочный коэффициент. Он применяется в качестве дисконтной ставки для вычислений текущей стоимости будущих денежных поступлений [23|. Это требует выполнения ряда действий, рассматриваемых ниже.

Определение чистых доходов от торговой марки. Специалисты Interbrand полагают, что определение нормы рентабельности нельзя свести к простой коррекции величины чистой прибыли с помощью поправочного коэо>фиииента. Во-первых, не вся прибыль от марки обязательно должна применяться к оценке ее стоимости. Бывают случаи, что вся прибыль от марки обеспечивается только характеристиками товара или какими-то внешними факторами, например системой распределения. Таким образом, из рассмотрения необходимо исключить элементы прибыльности, не зависящие от индивидуальности марки. Во-вторых, поскольку не всегда удастся объективно оценить стоимости марки, ограничиваясь показателем годовой прибыли, специалисты Interbrand применяют сс средневзвешенную величину за три года.

При вычислении чистого дохода от марки нужно исключить прибыль от сс продажи под маркой посредника и другие факторы. Поэтому чистые доходы определяются как разница между объемом продаж марки и суммой следующих величин: затрат на продажу; маркетинговых затрат; постоянных и переменных накладных расходов, включая их амортизацию и централизованное распределение; возмещения амортизационных отчислений; налоговых платежей.

Определение силы торговой марки. Чтобы точно определить доходы, полученные от марки, Interbrand оценивает силу марки в зависимости от ряда факторов: прошлых и прогнозных, количественных и качественных, объективных и субъективных, микроэкономических и макроэкономических.

Оценка силы марки требует рассмотрения самой марки, ее позиционирования, рынка, ее конкурентов, эффективности в прошлом, планов развития, рисков и др. Например, чтобы огтределитъ силу марки, специалисты Interbrand оценивают воздействие семи факторов (24).

• Лидерство. Способность торговой марки оказывать существенное влияние на рынок за счет значительной доли рынка, а это позволяет диктовать цены, самостоятельно определять систему распределения и успешно лротнводейство-вать конкурентам. Марка, лидирующая на своем рынке, считается более стабильным и ценным активом, чем другие марки.

• Устойчивость. Жизненная сила марки, сохраняющаяся длительное время благодаря приверженности потребителей и достигнутьш успехам. Особую ценность представляют сильные брэнды, ставшие неотъемлемой частью рынка.

• Рынок. Речь идет о рыночном окружении марки, перспективах развития рынка, наличии барьеров, препятствующих выходу на рынок новых конкутрентов Марки продуктов питания и напитков стоят дороже, чем марки товаров высоких технологий или одежды, поскольку их рынки больше подвержены технологическим изменениям или влияниюмоды

• Географический охват Способность торговой марки легко приспосабливаться к региональным и культурным особенностям Международные торговые марки представляют большую ценность, чем национальные или региональные, благодаря действию эффекта масштаба

• Тенденция Направления развития и способность марки определять развитие чего-либо

• Поддержка Объем и направленность маркетинговой и коммуникационной деятельности Установлено, чго целенаправленная финансовая и иная поддержка приводит к повышению стоимости брэндов Главное обеспечить качество, а не объем капиталовложений

• Защита Товарные знаки и другие юридические права владельца данной марки Зарегистрированный товарный знак считается законным монопольным правом на название, механизм или сочетание того и другого

Сбор необходимой информации осуществляется с помощью подробной анкеты, разработанной ЫегЫапй Во врезке "Коротко о торговой марке" приведен пример сравнительной оценки четырех разных марок

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Капитал марки и фондовый рынок:

  1. Резюме
  2. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Капитал марки и фондовый рынок