Наружная реклама

Рекламные щиты и объявления.

Успех рекламных щитов Burma-Shave послужил убедительным доказательством запоминаемости простых обращений, поджидающих потребителей в неожиданных местах. С тех пор оформление рекламных щитов значительно изменилось Сейчас на них рисуют красочные и необычные, даже трехмерные изображения, привлекающие внимание людей Иногда делают подвижные рекламные шиты Компании охотно заказывают рекламу на специальных грузовиках, разъезжающих в местах, указанных рекламодателем Например, шесть грузовиков Oscar-Mayer ежегодно проезжают по всей территории США, стараясь показать рекламу марки как можно большему количеству потребителей

Рекламные щиты размещают повсюду В частности, чтобы заинтересовать работающих женщин, рекламу помещают на автобусах, в метро и пригородных поездах Goodyear уже 40 лет запускает воздушный шар с эмблемой и рекламой своей марки.

292 Глава 6

Таблица 6-6. Зал Славы Американской ассоциации внешней рекламы (е скобках указан год начала рекламной компании)

VoK**>enarCeaC(tt(i»71 te* 113381 BtxWSfif(!S99i

Cnwcfrt |2O0n_____

Кино, авиалинии, залы ожидания и другие нстралициокныс носители рекламы. Все чаше рекламодатели размешают традиционную телевизионную и печатную рекламу в нетрадиционных местах 1291 Телевизионные компании размещают телевизоры, показывающие рекламу, в учебных аудиториях, залах ожидания в аэропортах и других общественных местах В наши дни некоторые СМИ (например, USA Today Sky Radio и Notional Geographic Explorer) в рекламных целях раздают или показывают свою продукцию пассажирам авиалиний Другие компании кладут каталоги товаров в кармашки пассажирских кресел самолета (например. High Street Emporium) В кинотеатрах демонстрируются 30-, 60- и 90-сскуцдные рекламные ролики

Обычно сюжеты и концепции наружной, печатной и телевизионной рекламы маю отличаются, но многие рекламодатели разрабатывают специализированную рекламу, чтобы улучшить потребительское восприятие

Размещение товаров. Многие крупные рекламодатели выплачивают от 50 тыс до (ООтыс долл (и иногда даже больше) за появление своих товаров в "эпизодических ролях" в кинофильмах и на телевидении Выплачиваемая сумма зависит от продолжительности и особенностей демонстрации марки Начало развитию указанной тенденции было положено в 1982 году Компания Mars отклонила предложение о демонстрации своей продукции в одном известном фильме, зато другие производители сладостей согласились и не пожалели — объемы продаж Reese's Pieces повысились на 65% [30] Продукцию демонстрируют не только в кинофильмах Например, участники соревнования в известном шоу ЛВС "Кто хочет стать миллионером" звонят по телефону, воспользовавшись услугами компании AT&T Ведущим другого шоу ЛЯС "Look" платили за спонтанную рекламу супа Campbell

Демонстрация товаров в фильмах иногда входит в комплекс мер стимулирования сбыта, подсказывая мысль о применении товара для улучшения настроения или развлечения Например, рыночный успех автомобиля BMVZZ обусловлен удачным сочетанием его демонстрации в фильме "Золотой глаз", из сериала "Джеймс Бонд, агент 00?", прямой почтовой рассылки и рекламной кампании Некоторые фирмы ничего не платят, они просто поставляют товары киностудиям Бывает, что киностудии сами полбирают марки в зависимости от сюжета Например, а фильме "Изгой" центральным персонажем был пилот компании FedEx а исполнении актера Тома Хэнкса Естественно, что в кадрах фильма летали самолеты этой компании [31)

Реклама в местах покупок. В наши дни активно развивается магазинная реклама Она принимает разнообразные формы Ее размещают на магазинных тележках, мес-

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала 293

тах их парковки, в проходах между стеллажами, на стеллажах, используют во время действия скидок и др.

Реклзма в торговых точках воздейств/ст на потребителей RO время покупки товара Это очень важное преимущество. Согласно данным фирмы Aamedia, 70% всех решении о покупках принимается непосредственно в магазине Внутримагазинная реклама влияет на количество и характер как спонтанных, так и заранее продуманных решений о покупках

Рекомендации. Наружная реклама предоставляет широкие возможности для применения нестандартных методов передачи данных потребителям В наше время реклама встречается везде, где люди задерживаются хотя бы на несколько секунд и могут обратить внимание на рекламу Это недорогой способ выхода на желаемый круг потребителей У потребителей нет времени для детального изучения наружной рекламы Следовательно, она должна легко запоминаться и быстро усваиваться За это ее иногда называют "моментальным продавцом". Наружная реклама лучше подходит для закрепления существующих ассоциаций марки, чем дли создания новых.

Однако нетрадиционные носители рекламы имеют свои слабые стзроны. Во-первых, довольно трудно точно измерить эффективность и выявить весь спектр их многообразных возможностей из-за недостатка научно обоснованных методов. Во-вторых, потребители плохо относятся к чрезмерному распространению рекламы Но, с другой стороны, она настолько прочно вошла во все сферы жизни, что люди уже привыкли к ней, поэтому в наши дни наружная реклама раздражает их намного меньше Например, в отличие от европейцев, американцы активно протестовали против демонстрации рекламных роликов в кинотеатрах и на видеокассетах [32] Тех* не менее сейчас они демонстрируются почти в половине кинотеатров страны

Затраты на наружную рекламу окупаются благодаря ее воздействию на потребителей Не всем фирмам удается сделать ее эффективной. Поэтому организации, размещающие ее у кассовых аппаратов в супермаркетах, в ресторанах "фаст-фуд", комнатах ожидания, помещениях спортивных клубов и на стоянках грузовиков, нередко свертывают свой бизнес из-за отсутствия интереса потребителей. Но не стоит падать духом Ведь главное в том, что нужно всегда искать нестандартные и интересные способы демонстрации своей марки, чтобы добиться коммерческого успеха. Нет предела человеческой фантазии. Мог ли, например, кто-нибудь представить, что компания RJR Nabisco придумает сандалии с надписью Camel ("верблюд") на подошве и начнет продавать их возле пляжей А отдыхаюаие, купившие их, будут оставлять на песке "верблюжьи следы", рекламируя знаменитые сигареты этой компании [33]!