Накопление глобального капитала марки

Таблица 14.3. Десять заповедей глобального брэндинга

Вывели re обчие и .мю-дга-ые «ра«!ср.'.С1йо* международных рхкюв Будде послсмоатегыЫепри<$озмнроза*мбрэндов Настройте необк>аи»*|0«зо>:с'*н*овуо юфсаструктуру Пмзуйгесь системой шнегркроввкхъю мрадтинговых коммут«а+*й Сводничайте с партнерами по брэчдичгу

Падериивавте оптииа'*юе сочетание ста-шартимциии локализмм Подгаживайте баланс между централиэонииым и автономным управлением Установите стандарты управления

Ведците систему г лосагьно'о мониторин*а опипыэ торговой марса

Инг»? вируйте элементы "оэговоб иврки _

Глобальный брендинг 627

Выделите общие и уникальные характеристики международных рынков

Сначала следует подумать о главном. Нужно признать уникальность отдельных рынков, выраженную в характерных чертах развития брэндов, природе конкуренции, маркетинговой инфраструктуре, государственном регулировании и т.п. Упомянутые различия оказывают весомое влияние на накопление и управление капиталом марки. Однако следует помнить о подобии одной или нескольких характеристик рынков некоторых стран, тогда обособление маркетинговых комплексов может быть неэффективным. Чтобы приспособиться к местным условиям и обойтись без излишних усилий, почти все крупные корпорации подстраивают свои маркетинговые стратегии под потребности одних рынков, жестко придерживаясь стандартных параметров на других.

Действительно, с одной стороны, глобальный успех обеспечивается близостью к местным потребителям.

Производители всемирно известных брэндов стараются оставаться последовательными в концепции маркетингового комплекса, но часто меняют отдельные элементы, чтобы они соответствовали особенностям поведения потребителей. Например, Unilever удачно адаптировала маркстин говый комплекс для продвижения своего брэнда.

Snuggle

В 1970 году товар вывеп и на рынок Германии. Он позиционировался как недорогое средство для стирки Традиционно в зюм сегменте лидировали брэнды P&G. Во избежание закрепления имиджа низкокачественного товара Ltmfevet сделала смягчающий эффект его ключевой точкой дифференциации. Плюшевый медвежонок, изображенный на упаковке, указывал на эту особенность ?го звали Kuschetweich — в переводе с немецкого "сама мягкость", а в других странах его имя менялось, но все равно обозначало мягкость на родном языке потребителей. Благодаря продуманной тактике смягчитель занимал первое или второе место на всех рынках [17].

Успех Snuggle наглядно демонстрирует важность понимания общих и уникальных характеристик рынков. Обычно маркетологи устанавливают одно название для товара, но в данном случае они сделали исключение, так как потребители отдают предпочтение отечественным, а не импортным смягчителям, а плюшевый мишка успешно передавал ассоциации мягкости.

Особенности маркетинга на развивающихся и зрелых рынках

Часто рынки глобальных бондов делятся на развивающиеся и зрелые, например индийский рынок рассматривают как развивающийся, а немецкий рынок считают зрелым, Обычно поведение потребителей, конкурентная система координат и другие характеристики рынков этих двух типов резко отличаются» поэтому для каждого из требуется специальная маркетинговая программа.

628 Глава 14

необходимые сведения о функциях товара, производителе и др. Данная проблема весьма актуальна дпя китайского рынка. Известно, что китайские потребители серьезно интересуются репутацией владельцев марок, поэтому Procter & Gamble активно рекламирует свой корпоративный имидж в китайских СМИ [ 18].

Мслодежное измерение глобального брэндинга

Наконец, следует отмстить, что глобализация культурной среды значительно атия-етна молодых потребителей, делая молодежный сегмент весьма перспективным для производителей глобальных брэндов. Мобильность потребителей, развитие коммуникаций и глобализация сферы досуга приводят к сюдаблению различии в мировоззрении и образе жизни разных поколений Различия мсжл> мировоззрением и о6рах>м жизни сверстников из разных стран стираются быстрее, чем аналогичные рлпнчия между предстапителями разных поколений населения ОДРОЙ страны Благоллря развитию глобальных СМИ, например МТУ. подгдхток в Париже имеет больше общего с подростком в Лондоне, Нью-Йорке, Сиднее иди в любой другой столице мира, чем с собственными родителями. Молодое поколение намного легче воспринимает новые культурные веяния, распространяющиеся благодаря глобализации СМИ Корпорация, идущие в ногу с современными тенденциями трансформации молодежного рынка, легче адаптируют стандартные программы брэндинга и стратегии маркетинга

Будьте последовательными при формировании брэндов

Ятя формирования глобального ПКТМ годятся тактические приемы, описанные в части 11. Особое внимание следует уделять формированию осведомленности и положительного имиджа марки в любой стране, где она продается. Как уже упоминалось, способы создания источников капитала или необходимые ассоциации атрибута и преимуществ, на основе которых выбираются точки паритета и дифференциации, существенно отличаются в зависимости от особенностей стран. В любом случае следует достичь желаемого уровня осведомленности или наделить марку сильными, уникальными и благоприятными ассоциациями.

Автоматическое распространение маркетинговых программ, эффективных водной стране, не всегда позволяет создать необходимые источники капитала в другой.

При сформировании брэндов на новых рынках опытные маркетологи придерживаются принципа поачедогзатсльности как в стратегии, так н в тактике Стратегическая последовательность подразумевает, что сначала следует добиться желаемой осведомлснности потребителей и только после о того разрабатывать имидж марки Тактическая последовательность предполагает поиск оптимальных способов построения источников капитала на новых рынках Другими словами, способ накопления капитала следует подбирать, принимая во внимание специфические характеристики различных стран Автоматический перенос эффективных методов нс всегда дает желаемый результат на всех рын ках

Довольно часто маркетологи существенно перерабатывают маркетинговые программы, так как многие брэнды выходят на зарубежный рынок на ранней стадии своего развития Тогда им нередко приходится заниматься обучением потребителей в рамках концепции развития марки

Kellogg

Американским потребителям известно что кукурузные хлопья как и кашу нужно предо зрительно заливать молоком Когда Kellogg в 1962 году вывела спои кукурузные хлопья на рынок Бразилии, мест ные жители предпочитали есть блюда из круп или злаков без молока так как они вообще не привыкли к обильному завтраку Учить вая местные традиции Kellogg приняла решение изменить американские рекламные сюжеты усилив акцент на завтраке а кругу семьи Таким образом Kellogg как бы подска зывэла потребителям что хлопья лучше всего есть за завтраком заливая их молоком (20j А французов учили что хлопья заливают холодным а не теплым молоком В Азии вообще пришлось туго по скольку там мало и с неохотой льют молоко Учитывая существенные различия в потреблении кукуруз ных хлопьев Kellogg научилась последовательно формировать марку на каждом рынке

Продвижение товара на зарубежные рынки требует аккуратности и терпения Возможно, придется вспомнить давно забытые маркетинговые программы, использованные для вывода товара на рынок страны происхождения Однако более значительные финансовые ресурсы, существующая маркетинговая программа и четкое стратегическое видение позюяяют сделать то же самое за меньший промежуток времени Ноэтосшсне значит, что нужно спешить и клонировать какую-то маркетинговую программу Даже если се нормально воспринимают и она дает результат, вовсе необязательно, что она лучше всего подходит для укрепления и повышения устойчивости глобального капитала марки Для понимания поведения потребителей нужно узнать, что им известно о марке, чем она им нравится, а затем разработать маркетинговую программу

Короче говоря, нужно отказаться от Л1блуждсний по поводу эффективности простого клонирования или легкой адаптации маркетинговых программ для внутреннего рынка Многие маркетологи часто забывают о десятилетиях кропотливой работы по формированию нужных ассоциаций на внутреннем рынке Например, работая на рынках бедных стран, многие производители косметики пошли по самому легкому пути Они убрали из химического состава некоторые вещества и снизили цены Индийское подразделение Unilever поступило иначе Hindustan Lever постоянно заботилась о поддержке НИОКР и других инноваций, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности индийского рынка Новые марки мыла и шампуней отличались высоким качеством, а по цене были доступны даже для деревенских бедняков Компания как следует потрудилась над разработкой и реализацией нестандартных методов продаж и маркетинга, чтобы привлечь внимание многочисленных прослоек индийского общества [21]

630 Глава14

Постройте необходимую маркетинговую инфраструктуру

Успех МНОГИХ брэндов обеспечивается главным образом за счет преимуществ в сфере производства, распределения и логистики Реализация преимуществ требовала создания новой или получения максимальной отдачи от старой маркетинговой инфраструктуры

Для международных рынков характерна значительная неравномерность развития инфраструктуры, поэтому компании проделывают немалую работу для обеспечения надлежащего качества товаров Иногда каналы распределения создаются буквально с нуля В 1987 году, после продолжительных переговоров, власти одной из китайских провинций разрешили Nestle организован, производство молока Nestle оперативно построила и запустила завод по производству порошкового молока и детского питании Компания полагала, что она не сможет получать молоко и поставлять готовые товары по честным путям сообщения и предпочла создать собственную сеть распределения Сеть состояла из центров хранения, куда фермеры привозили молоко дли взвешивания и анализа, там же они покупали готовую продукцию J22|

Чаше компании адаптируют свою деловую практику, принимая во внимание специфику страны, или инвестируют в местных партнеров GM нс добилась каких-либо значительных успехов на бразильском рынке, пока нс расширила свою производственную программу и нс усовершенствовала стратегию взаимоотношений с дилерами, что позволило создать необходимую маркетинговую инфраструктуру (23|.

Конкурирующие компании нередко применяют разные стратегии распределения, что плохо кончается для тех, кто выбрал неудачный вариант Например, стратегии Coca-Cola стала основной предпосылкой ее успеха на мировом рынке. Она не желала полностью отдавать судьбу марки I руки местных производителей безалкогольных напитков, не зависящих один от другого.

Как и на внутреннем рынке, желательно найти оптимальное сочетание стратегий проталкивания и втягивания Но на международных рынках можно столкнуться с дополнительными трудностями Иногда алаптяпня удачных стратегий дает негативный результат, ослабляя конкурентное преимущество фирмы. В Европе америкпл-ская фирма Dell Computer решила отказаться от прибыльной американской тактики прямых продаж и воспользоваться услугами сетей розничной торговли Результат был плачевным В 1994 году впервые за много лет компания понесла убытки В 1999 голу возврат к традиционной американской тактике привел к увеличению объемов продаж на 49% и существенному ослаблению позиций конлеурентов,

Глобальяый бремдимг 631

Пользуйтесь системой интегрированных маркетинговых коммуникаций

Многие транснациональные корпорации пользуются программами интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ни волной сгрансмира нет таких условий для широкой рекламы в СМИ, как в США. Следовательно, американские корпорации вынуждены искать другие менее привычные, способы контакта с потребителями: заниматься спонсорством, развивать "пабликрилейшенз", приспосабливать торговую деятельность.

Важно помнить о соответствии нетрадиционной рекламы общей концепции позиционирования и историческому наследию марки Специализированные парки Disneyland не только приносят компании большук: прибыль, но и создают ассоциации с "хорошим настроением и досугом для всей семьи'.

Многие компании активно эксплуатируют проблемы местных сообщестр. Когда фирма Ben & Jerrys выходила на британский рынок, она выиграла за счет эпидемии коровьего бешенства (Den & Jerry's производит н продаст %горожснос, владеет сетью магазинов, а на ее логотипе изображен природный ландшафт с разными животными) А как можно создать ассоциации мороженого с "бешеными" коровами и выиграть? Очень просто Нужно нарисовать их на логотипе, использовать логотип в рекламе и повесить на видном месте во всех магазинах Что и было сделано. Публика смотрела на изображения, a Ben & Jerry's оказалась в центре внимания всех лондонских газет. И это только один пример оригинальных маркетинговых решений.

Чтобы мороженое Vermont больше соответствовало вкусам и ощущениям местных потребителей, корпорация организовала конкурс на лучший рецепт чисто британского мороженого. Выиграло мороженое Cool Britannia, легкоузнавасмая переделка Названия военного гимна Rule Britannia, а в составе мороженого был ванильный крем, английская земляника и шотландское печенье [25].

Хотя программы глобального маркетинга не всегда предусматривают единых стандартов рекламы, маркетологи часто действуют исходя из базовых принципов рекламной деятельности, стимулирования сбыта и др

Реклама

Важно признать, что даже при одинаковом тозиционировании марки в разных странах иногда приходится придумывать разные творческие стратегии в рекламе, чтобы адаптироваться к условиям местных рынков. Например, мыло Dove везде позиционируется одинаково — во всем мире потребителям доказывают, что четверть массы приходится на увлажняющий крем. В рекламе привлекательные женщины чуть старше 30 лет рассказывают, как оно хорошо смягчает кожу, но делают это с учетом особенностей лексики и фразеологии родного языка. Такая реклама появляется в СМИ Австралии, Франции, Германии, Италии (26].

У каждой страны свое отношение к разным творческим стилям. Например, юмор чаще встречается в рекламе в США и Великобритании, чем, скажем, в Германии.

632 Глава U

В. Уэллс, бывший управляющий рекламным агентством DDB Needham, считает, что реакция на рекламу зависит от специфики восприятия получаемой информации, присушей различным культурам. По его мнению, критерий восприятия позволяет раздслить культуры на высококонтекстуальные и низкоконтекстуальные. В высококонтекстуальных культурах понять содержание обращения без анализа контекста невозможно. В низкоконтекстуалы1ых культурах содержание изолируется от контекста и понимается независимо [27].

В странах Ближнего Востока, Азии и Африки господствуют высококонтскстуаль-ные культуры, для которых характерно глубокое целостное и пассивное восприятие мира Для низкоконтскстуальных культур Северной Америки и большинства стран Западной Европы характерно поверхностное логическое мышление, упрошенное понимание мира и ориентация на действие В высококонтекстуальных культурах упор делается на личное общение, невербальное выражение мыслей, физический контакт Если обращение передается в низкоконтскстуальных культурах, то главное — уметь четко сформулировать и выразить какую-либо идею.

В свою очередь, К Рот отмечает, что в странах, где население придерживается ценностей индивидуализма, лучше выделять функциональные особенности марок или личное восприятие, чем реализовать социальные стратегии имиджа, подчеркивающие принадлежность к группе и преимущества присоединения. В странах с преобладанием коллективистских ценностей (например, в азиатских странах) лучше сделать ударение на социальных аспектах имиджа, чем подчеркивать особенности личного восприятия. К Рот также нашел, что в странах, где люди не стремятся к социальному самоутверждению или объединению в группы, лучше всего воспринимаются функциональные имиджи марок, нс подчеркивающие социальные, символические преимущества продукта. В то же время в странах с активным участием людей в общественной деятельности (например, Китай. Франция и Бельгия), где люди стараются получить и подчеркнуть высокий социальный статус, лучше воспринимаются социальные и/или эмоциональные потребности [28].