Задать вопрос юристу

6.8. Мотивационный анализ в рекламе

Исследование психологии восприятия рекламной информации — мотивационный анализ — основывается на изучении как общих маркетинговых мотивов и потребностей людей, так и специфики их отношения к рекламе.

В любом обществе производство служит, в конечном итоге, удовлетворению потребностей людей.

Производство в интересах повышения благосостояния и свободного всестороннего развития социума и каждого его члена — содержание экономического процесса развития общества.

Потребности представляют собой нужды (недостаток чего-либо), осознанные людьми. Потребности могут иметь как позитивные, так и негативные (асоциальные) составляющие.

Важнейшее и вместе с тем элементарное условие развития общества и человека — это повышение благосостояния, а значит, жизненного уровня населения. Жизненный уровень — синтетическое, многостороннее понятие, включающее материальную, духовную и социальную стороны.

К потребностям материальным по классификации, принятойу многих ученых в России, относятся: потребности в пище, одежде, жилье, здоровье; к духовным — в образовании и культуре; к социальным — в труде, участии в управлении, потребности в здоровой среде обитания, или экологические потребности.

Иную классификацию потребностей, увязывая их с мотивацией человеческой деятельности, даютзападныеученые. Например, в США существует классификация, которая делит присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных мотивов обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными. Вторичными называют те, которые считаются социогенными, или приобретенными в процессе обучения.

Общеизвестна и входит в состав содержательной теории мотивации иерархия потребностей, составленная американскимученым Абрахамом Маслоу, иллюстрируемая классической пирамидой потребностей. По теории А. Маслоу, все виды потребностей можно расположить в порядке строгой иерархической структуры наподобие пирамиды или равнобедренного треугольника.

В основании пирамиды расположены первичные потребности: физиологические, безопасности и защищенности, начиная с нижней части основания. Затем последовательно следуют вторичные потребности: социальные, уважения, самовыражения. Пирамида или треугольник выбраны в целях отображения того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека Прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней.

Некоторые исследователи составляют перечни наиболее значимых потребностей первой и второй группы. Наиболее интересной с позиций ее использования в рекламной деятельности представляется классификация потребностей, разработанная американскимученымАлленом. К наиболее важным первичным мотивам он отнес: аппетитную еду, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игру. К наиболее существенным вторичным мотивам были отнесены: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье, универсальность.

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя в значительной мере они помогают строить рекламные кампании. Так, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается в целом более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются более элементарные потребности. Например, основные продукты питания не «эластичны», т.е. потребляются в определенных пределах независимо от уровня доходов и цен на них. На практике реальная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки «насыщения спроса», могут стать при наличии некоторых обстоятельств более значимыми. Иногда потребности высшего уровня приобретают приоритет перед более элементарными потребностями.

У разных социальных и демографических групп складываются различные структуры потребностей. Поэтому изучение маркетинговых и рекламных параметров часто ведется дифференцированно по этим группам.

Экономические потребности людей, с одной стороны, являются стимулом их участия в общественном производстве, с другой — производство порождает новые потребности и способствует отмиранию некоторых старых.

Различают потребности: 1) фактически удовлетворяемые — соответствующие покрытому платежеспособному спросу; 2) подлежащие удовлетворению — характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платежеспособного спроса; 3) перспективные потребности — их оценка в данный момент не увязывается с платежеспособным спросом, выходя за его пределы, но должна учитываться в экономических расчетах развития производства на будущее; 4) негативные, или асоциальные, — вредные потребности, удовлетворение которых нецелесообразно (никотин, алкоголь, наркотики и некоторые другие).

Уровень возможного насыщения потребностей учитывается при разработке рациональных норм потребления, в частности: рациональных норм питания, исходящих из данных медицинской науки, а также рациональных норм обеспечения населения одеждой и обувью, физиологически и социально необходимым минимумом жилой площади и в ряде других случаев. Учет этого показателя важен при составлении планов рекламных кампаний в целях определения глубины, интенсивности и частотности рекламных воздействий.

Потребности, преломленные в сфере общественных отношений, выступают как интересы. Интересы не имеют негативных форм, они представляют собой явление, выражающее обобщенный характер общественно-личного отношения людей к целям и результатам общественного производства.

Стимул — это внешняя, относительно поверхностная форма проявления экономического интереса, которая может носить как положительный (в случае поощрения), так и отрицательный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия). Интересен перевод этого слова: от лат. stimulus — палка, которой погоняют животных.

Стимулирование — деятельность людей по созданию и использованию системы стимулов.

Противоречия интересов групп социума и отдельных личностей — наиболее глубокое, сущностное противоречие в системе интересов. Его своевременное и постоянное разрешение обеспечивает диалектическое развитие производства. С позиции рынка это противоречие разрешается всякий раз, когда со вершается сделка и товар находит своего покупателя. Экономическое стимулирование во всех своих чертах и формах должно отвечать содержанию и принципам взаимодействия противоречивого единства интересов производителей и потребителей, а также их отдельных групп.

Как форма деятельности оно составляет необходимый и важный компонент эффективной реализации отношений собственности, при разрешении противоречия присвоения — отчуждения на рынке.

При исследовании психологии восприятия рекламной информации важно учитывать результаты, ранее полученные исследователями. Эти результаты необходимо использовать при разработке и проведении рекламных кампаний. Своеобразными «якорями», привлекающими и удерживающими внимание в рекламных обращениях, по ранжиру начиная с наиболее значимых, являются образы: женщин, детей, животных, мужчин. Причем последний образ, стоящий в этом ряду, желательно использовать в комбинации с другими образами. Например, при рекламировании автомобиля можно использовать образ мужчины-водителя, находящегося в кругу семьи.

Из материалов рекламных исследований, проведенных в Англии, следует, что наиболее благожелательно в рекламе люди воспринимают следующие образы животных, начиная с самых значимых: собаки, кошки, свиньи, лошади, обезьяны. Причем из обезьян, наибольший рейтинг благожелательного внимания имеет шимпанзе, затем другие человекообразные обезьяны, потом следуют мартышки и другие представители этого рода. Образ свиньи занял, вероятно, столь высокое место благодаря моде на домашних свиней, которая охватила Англию и другие европейские страны в последние годы. Естественно, что например, в странах азиатского региона этот образ не популярен из-за национальных традиций и верований. А вот отношение к верблюдам, овцам и коровам там весьма теплое, и скорее всего, в рейтинге предпочтений они заняли бы самые высокие места.

Исследование средств массовой информации — медиаанализ — включает следующие основные направления: тираж, периодичность, формат, цветовая гамма, сегментное деление подписчиков, регионы распространения издания, стоимость рекламы, услуги по составлению макета рекламного обращения, рей-

тинг издания. Аналогичные направления исследований характерны для радио и телевидения.

SWOT-aнaлuз сводится к выявлению сильных и слабых сторон деятельности предприятия, определению шансов и угроз в рыночной среде. По результатам этого анализа разрабатывается стратегия, позволяющая на основе эффективного использования сильных сторон и всех возможных шансов добиваться результативного и успешного функционирования на рынке. На основе этого анализа разрабатываются рекламные кампании предприятий, учитывающие основные маркетинговые направления его деятельности.

Тестированиерекламной продукции необходимо для исследования запоминаемости рекламных образов, их узнаваемости и эффективности. Оно проводится всевозможными рассмотренными ранее методами. При маркетинговом и рекламном тестировании размер выборки, обеспечивающий наибольшую точность исследования, составляет 400-1500 человек. Однако на практике часто используют опрос респондентов группами численностью от 125 до 400 лиц. При численности менее 100 человек результаты недостоверны. При численности выборки более 150 человек значительным образом растут издержки на проведение исследования, а точность увеличивается незначительно19.

При анализе эффективностирекламной деятельности следует учитывать, соответствуют ли выделенные на рекламу средства достижению поставленных перед ней целей. Если в результате проведения рекламной кампании прибыли увеличились значительно, по сравнению со средствами, затраченными на рекламу, то реклама может быть признана эффективной.

Реклама является важным средством при формировании целевого рынка, она оказывает существенную помощь потребителям при позиционировании товара. Соответственно, позиционирование товара потребителями влияет на аналогичный процесс в среде производителей.

Тексты рекламных обращений могут содержать различные варианты приемов обыгрывания выгод. Это могут быть сравнительные данные по цене или качествам товара. Часто сравнение производится с конкурирующими товарами, но это делается в основном в неявной форме в соответствии с принципами рекламы. Наиболее эффективным представляется обыгрывание соотношения цены и качества. Рекламное обращение при этом сводится к утверждению, что при низкой цене товар имеет высокое качество.

Подобное утверждение в рекламном послании обычно доносится методами идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи. Это может выражаться в эмоциональной эвристической форме (когда, например, рекламное послание демонстрирует восхищение потребителя товаром), а также производиться в форме свидетельства очевидцев, которые уже опробовали товар и высказывают о нем позитивное мнение. Это мнение выглядит особенно ценным и достоверным, если оно исходит от хорошо знакомых основной массе потребителей лиц. Такими лицами могут быть известные политические и общественные деятели, спортсмены, артисты и другие значимые персоналии, обычно с высоким уровнем харизматического влияния.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Что такое маркетинговое исследование? Назовите методы, используемые при его проведении. 2.

Что такое маркетинговая информация? Назовите ее принципы и формы по назначению. 3.

Определите последовательность этапов маркетингового исследования и основные виды маркетинговой информации. 4.

Раскройте содержание плана маркетингового исследования и отчета по нему. 5.

Опишите типы маркетинговых исследований в рекламе и основные методы их проведения. 7.

Назовите основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. 8.

Дайте определения анкеты, анкетирования и опишите их основные формы. Приведите примеры реальных анкетных бланков. 9.

Опишите основные методы выработки вариантов маркетингового решения. 10.

Раскройте содержание экспертных методов, используемых в маркетинговых и рекламных исследованиях.

И. Опишите процесс сравнительных исследований потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентного анализа). Дайте определение позиционирования товара. Какие основные показатели его качества? 12.

Опишите процесс исследования влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурного анализа). 13.

Опишите процесс исследования потребителей (сегментационного анализа). 14.

Опишите процесс исследования психологии восприятия рекламной информации (мотивационного анализа) и раскройте содержание теории потребностей. 15.

Опишите общие правила использования образов в рекламном послании и процесс исследования средств массовой информации (медиаанализа). 16.

Раскройте содержание SWOT-aнaлизa, приемов обыгрывания выгод потребителей, процесса тестирования рекламной продукции и анализа ее эффективности.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 6.8. Мотивационный анализ в рекламе:

  1. Текстовые факторы усиления мотивационного воздействия политической рекламы
  2. Анализ эффективности рекламы
  3. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  4. ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
  5. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  6. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДЕНИЦ РАЗНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ КЛЮЧЕВАЯ ЛЕКСИСКА В РЕКЛАМЕ
  8. § 4. Изучение потребностно-мотивационной сферы
  9. 4.3. Направления аудита мотивационного состояния организации
  10. 4.2. Разработка программы и плана аудита мотивационного состояния организации
  11. Мотивационные теории
  12. 10.2. МОДЕЛЬ МОТИВАЦИИ И МОТИВАЦИОННЫЕ ПОБУЖДЕНИЯ
  13. Что такое «мотивационное попе»?
  14. 10.6. мотивационная система персонала
  15. 12.3. МОТИВАЦИОННЫЕ ТЕОРИИ «ПОЛЯ»