Модель обработки информации

• Демонстрация. Человек должен иметь возможность видеть или слышать определенную информацию.

• Привлечение внимания.

• Уяснение сути информации. Человек должен понять сущность обращения или аргументов.

• Оценка содержания информации. Человек должен благосклонно отнестись к обращению ИЛИ аргументам.

• Формирование намерении. Человек должен составить план действий.

• Ответная реакция. Человек должен выполнить требуемые действия.

Чтобы увидеть, как сложно создать подходящую систему коммуникаций, достаточно усвоить незыблемое правило: убедить потребителя удастся только при успешном решении задач каждого из шести этапов. Если на каком-либо из них произойдет сбой, коммуникации обречены на провал.

Каждый этап рекламной кампании следует тщательно продумать, чтобы избежать некоторых серьезных ошибок.

• Демонстрация. Просчеты в организации работы со средствами массовой информации приводят к недостаточному охвату целевой аудитории. О ваших товарах или услугах просто не узнают.

• Привлечение внимания. Вряд ли потребитель обратит внимание на скучную и нудную рекламу.

• Уяснение сути информации. Потребитель может не понять сути рекламного объявления из-за недостаточного знания категории товаров, технической терминологии или малой осведомленности о марке.

• Оценка содержания информации. Вряд ли кому-либо удастся сформировать положительное отношение потребителей с помощью бесполезных или неубедительных доводов в пользу рекламируемого товара.

• Формирование намерений. Если реклама не сможет убедить потребителя в необходимости покупки товара, то маловероятно, что он будет думать об этом.

• Ответная реакция. Плохо запоминающаяся реклама не вызывает интереса к товарам, и, следовательно, у потребителей нет никакого желания их покупать.

Чтобы понять, как сложно убедить потт^ителей, допустим, что вероятность успешного прохождения каждого из этапов равна 50%. В реальной жизни этот показатель намного ниже. Согласно теории вероятностей, вероятность успешного прохождения всех этапов определяется умножением вероятностей прохождения отдельных этапов. В нашем случае она равна 1,6%. В реальной жизни вероятность успеха каждого этапа равняется примерно 10%, а вероятность наступления всех шести событий — примерно 0,0001. Иными словами, лишь один шанс из 10 тысяч! Неудивительно, что даже лучшие специалисты признают весьма ограниченные возможности рекламы!

Поэтому нужно приложить максимум усилий, чтобы получить положительный результат на каждом этапе, поскольку только таким образом можно увеличить шансы на успех кампании маркетинговых коммуникаций. Для этого следует придерживаться таких правил.

272 Глава 6

• Демонстрация. Нужно правильно определить круг потребителей, правильно составить обращение и выбрать подходящее время и место для его передачи.

• Привлечение внимания. Сделать рекламу привлекательной для потребителя. Но привлекательные элементы рекламы не должны мешать праиильному восприятию сс содержания.

• Уяснение сути информации, Реклама должна создавать правильное представление об особенностях товара и марки.

• Оценка содержания информации. Реклама должна способствовать правильному позиционированию марки, передавая необходимую информации о желаемых точках дифференциации и паритета. Нельзя забывать, что желаемые точки дифференциации должны быть реальными.

• Формирование намерений. Реклама должна содержать убедительн ые аргументы в пользу покупки товара.

« Ответная реакция. На предыдущих этапах потребители запомнили рекламу. Теперь ее нужно прочно связать с представлениями о марке, чтобы сформировать сильные ассоциации, проявляющиеся, когда потребитель подумает о покупке нужного ему товара.

Чтобы оказать необходимое воздействие на потребителей, нужно тщательно про-умать и грамотно реализовать программы коммуникаций. В следующем разделе удут рассмотрены и проанализированы основные средства маркетинговых комму-икаций: радио- и телевещание, печатные средства массовой информации, прямой (аркстинг, маркетинг событий и их спонсирование; пропаганда и паблик рилей-1снэ, атакже личная продажа.