Матрица "товар-марка"
Данные в строках матрицы позволяют оценить зависимость "марка-т<>&яр "?, Т.е. узнать, какие товары связаны с торговыми марками. Эта зависимость используется ПрИ моделировании стратегии расширения марки. Зная, какие товары продаются под маркой, маркетологи определяют возможности се расширения, т.е. вывода новы* товаров. В товарную структуру брэндов входят все товары, продающиеся под ними, и том ч Исле не только первоначальные, но и тс, которые появились носче линейных и категориальных расширении марок. Из швы 12 вы узнаете, что эффективность расширения оценивается по степени интеграции капитала материнской марки и влиянии расширения наее капитал. Поэтому важно точно спрогнозировать изменение осведомленности потребителей и возможные ассоциации расширения. Будут ли они сильными, благоприятными и уникальными? Как изменятся представления о материнской марке? Как расширение повлияет на ее ассоциации? Как изменятся мнения и впечатления потребителей?
Изучая столбцы, маркетологи определяют зависимость "товар-марка Другими словами, они определяют, какие марки относятся к товарной группе. По этой зависимости они разрабатываютстратегию управления портфелем торговых марок и решают, сколько марок и какие из них нужно выводить на рынок. Портфель торяооыэс: мирок представляет собой совокупность всех марок, продаваемых фирмой в данной товарной категории. Каждая марка удовлетворяет особые требования различных сегментов рынка и играет собственную роль в общем портфеле.
Но дело не в этом. Главное — обеспечить оптимальность портфеля, заполняя его такими марками, взаимодействие которых максимизирует их капитал.Товары
1 2 ... N
А
Торговые мар«и
М
Рис. Ill Матрица "товар-марка"
Чтобы лучше понять структуру матрицы, полезно ознакомиться с взглядам и Филипа Котлсра [1). Он связывает товары, наделенные какими-то общими признаками, объединяя их в товарные линии. Товарная линия — это ассортиментный ря^Д или группа товаров с общими принципами функционирования, группами клиентов.
490 Глава 11
каналами распределения, одинаковым ценовым диапазоном и т.п. Они иногда состоят из товаров одной марки, группы родственных марок или марок, связанных иерархической структурой, образовавшейся после расширения ассортимента. Товарный ассортимент — набор всех товарных линий и товаров, предлагаемых покупателям; объединяет все столбцы матрицы с товарными линиями. Под ассортиментом торговых марок подразумевается набор всех марок, предлагаемых потребителям.
В рамках стратегии брэндинга маркетологи обычно выделяют две группы элементов марки. Они решают, какие элементы должны быть общими, а какие присваиваются отдельным товарам, и определяют количество общих и уникальных элементов. Стратегия фирменного брэндинга оценивается по сфере применения и ориентации. Сфера применения обозначает количество товаров, продающихся под одним брэндом, и возможности его увеличения при расширении марки. Ориентация обозначает взаимосвязь товаров с одной или несколькими марками и используется для оценки портфеля или ассортимента марок. Например, если у фирмы много брэндов с разветвленной структурой, включающей дочерние брэнды разных категорий, то считается, что у стратегии брэндинга широкая сфера применения при четкой ориентации развития отдельных брэндов. В этой главе описываются основные факторы и правила определения сферы применения стратегии брэндинга, вариантов и направлений расширений марки. Более детально они будут рассмотрены в главе 12.
Сейчас подробно рассмотрим ориентацию стратегии брэндинга и создание портфелей брэндов.Сфера применения стратегии брэндинга
Сфера применения стратегии брэндинга зависит от количества групп однотипных марок (структура ассортимента товаров) и их вариантов (ориентация ассортимента товаров), связанных с товарной категорией. Существует ряд факторов, влияющих на количество товарных категорий и однотипных товаров.
Структура товарного ассортимента
Предположим, производители хотят войти в новую товарную категорию, выпустив новый вид товара. Тогда они учитывают различные факторы. Например, Д. Ле-ман и Р. Вайчер [2] подробно рассматривают и выделяют три группы основных факторов: комплекс рыночных факторов, категориальные факторы и факторы окружающей среды (табл. 11.1).
1. Комплекс рыночных факторов обозначает состояние рынка. При прочих равных условиях, категория товара считается привлекательной, если в ней продастся много дорогих товаров. Она быстро развивается сейчас и в перспективе. Нет резких изменений спроса, что обеспечивает устойчивость прибыли.
2. Категориальные факторы определяют структуру и состояние категории. Категория товара считается привлекательной в таких случаях. Во-первых, угроза появления новых производителей невелика из-за существующих барьеров вхождения в отрасль. Например, трудно снизить затраты на единицу продукции за счет расширения производства. Во-вторых, привлекательность увеличивается при слабой рыночной власти покупателей. Они мало торгуются, если затраты на приобретение товара составляют невысокую долю их общих расходов, если они
Стратегия создания товарной торговой ьларки 491
считают тооар уникальным или мало знают о конкурентах. В-трстьих, при слабой конкуренции. В-четвертых, приотсутстиии хороших заменителей. В-пятых, если у конкурентов нет ресурсов для расширения деятельности.
3. Факторы окружающей среды - это внешние факторы, не связанные с поведением потребителей или конкурентов, влияющих на стратегии маркетинга.
На деятельность предприятия влияют технологические, политические, экономические, правовые и социальные факторы.Таблица 11.1. Критерии выбора категории товаров
Комплекс рыночных факторов
PaJuno рынка Развитие рынка
Стадия жизненного цикла юварэ Циш'.чгюсть проезж Сезон чость Прибыль
Категориальные факторы
Угроза появления новых конкурентов
Рыночная власть <-о<упатсле«
Условия, выдвигаемые пссавщикам^
Текуи^ч комкуочниия в отрасли
Давление со стороны товаров-заметиелей
Производстве* кап иощносл отрасли
Факторы окружающей среды
Технологические
Политические
Экономические
Правовые
Социальные
Все эти факторы связаны с потребителями, конкуренцией или маркетинговым окружением. Их следует оценивать при определении привлекательности категории товара или рынка. При принятии окончательного решения о выходе на конкретные рынки необходимо также учитывать специализацию, определяющую потенциал фирмы и перспективы его реализации для решения стратегических задач. При вступлении на новые рынки фирмы выбирают названия товаров в зависимости от принятой стратегии брэндинга. Как это сделать, читайте в главе 12.
Ориентация товарного ассортимента
После принятия стратегических решений, определяющих приоритетные категории товаров и рынки, необходимо выбрать оптимальную стратегию товарного ассортимента. Анализ ассортимента |3] предусматривает изучение динамики продажи прибыли, приносимой каждым видом товара. Следует также обратить внимание на конкурентоспособность товара и точность учета потребностей покупателей. Други
492 Глава 11
ми словами, фирма продаст слишком мало товаров, если прибыль увеличивается от производства новых товарОЕ. И соответственно фирма продает слишком много товаров, если прибыль увеличивается при отказе от производства некоторых товаров |4]. Расширение ассортимента за счет выведения на рынок новых разновидностей товара расширяет охват и долю рынка, но при этом возрастают и затраты. Важно учитывать, что неупорядоченная структура ассортимента товаров иногда портит устойчивые представления о брэнде.
Laura Ashley
Несмотря на бурный успех в 1920-х годах, обьем продаж одежды Laura Ashly в 1990-х стал падать Под маркой Laura Ashly продавалась разнообразная одежда для совершенно разных групп потребителей Компания не определила приоритетные группы потребителей и слабо координировала деятельность разработчиков одежды, работающих по всему миру Они производили сотни стилей одежды Многие из них были непохожи на традиционный стиль английской одежды, сделавший Laura Ashly известным брэндом.
Многие товары плохо продавались - 82% продаж компании приходилось всего на 22% ассортимента товаров Чтобы изменить ситуацию, новое руководство сократило количество марок и отказалось от продажи 30% стилей одежды. Руководство также решило улучшить планировку магазинов, лучше разместить товары, подобрать нужный для потребителей товарный ассортимент и др (5].Общий ассортимент и конкретные категории товаров обычно определяются в рамках товарной политики фирмы, а выбор элементов марок зависит от стратегии брэндинга. Важно решить, какие марки следует присвоить определенным товарам, сколько брэндов поддерживать в одной категории товара. Первое решение связано со стратегией расширения и будет рассматриваться в следующей главе. Второе касается управления портфелем. О нем речь пойдет ниже. Опыт Коёок по расширению корпоративной марки анализируется во врезке "Коротко о торговой марке".
Еще по теме Матрица "товар-марка":
- 4.5. Рыночная атрибутика
- Этапы
- Планирование и внедрение маркетинговых программ
- Стратегия создания товарной торговой марки
- Матрица "товар-марка"
- КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
- Новые товары и расширения торговых марок
- 8.2. Основы стратегического анализа
- 14.1. Цвет в рекламе
- ТЕСТЫ: 1.
- Товарно-рыночные инвестиционные стратегии
- Матрица «Рост/Доля рынка» Бостонской консультационной группы