Задать вопрос юристу
 <<
>>

6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности

Выработка вариантов маркетингового решения. В этих целях в рекламной деятельности существует три основные группы методов:

Метод экстраполяции основывается на допущении того, что решения, принятые в прошедшем периоде, могут быть применимы и в следующем.

Этот метод может быть применим, когда внешняя среда и внутренняя среда организации не меняются, остаются прежними ситуация и тенденции на рынке и в рекламной сфере деятельности. Основное внимание при этом

уделяется ликвидации тех недостатков, которые ранее препятствовали успешной реализации решений. 2.

Метод экономико-математического моделирования состоит в построении условного образа объекта, который с достаточной точностью описывает его основные свойства. Модели применяются в тех случаях, когда исследование реального объекта затруднено и изучение модели может дать больше необходимой информации.

Примерами таких моделей являются: —

модели теории очередей — используются для определения оптимального числа каналов обслуживания по отношению к потребности в них. Примерами служит определение оптимального числа продавцов в крупном магазине, необходимого числа работников по установке и обслуживанию рекламных щитов в регионе и пр.; —

модели управления запасами — используются для определения времени размещения заказов на ресурсы и их количества, а также количества готовой продукции, подлежащей хранению в складских помещениях; —

модели линейного программирования — применяют для выявления оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей; —

модели экономического анализа — применяются для оценки издержек производства и экономических выгод, а также рентабельности деятельности организации. 3.

Экспертныеметоды, или методы экспертных оценок,

заключаются в использовании высококвалифицированных, авторитетных специалистов-экспертов в качестве основного источника информации. Заключение экспертов представляет собой документ, в котором фиксируются ход исследования, его итоги, дается экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется скоординированное мнение группы компетентных и авторитетных в данной области специалистов по существу каких-либо процессов, явлений или объектов.

Экспертные методы в свою очередь могут подразделяться на: 1) эвристические, основанные на знаниях, опыте, интуиции, творческих способностях экспертов; 2) комбинированные, включающие кроме экспертных оценок специалистов так- же результаты эконометрических исследований и математического моделирования.

О значительной дифференциации экспертных методов и их статистической и математической обработке имеются сведения в специальной литературе18. Наиболее характерными и часто встречающимися из них методами являются: метод Дельфи и метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма».

МетодДельфи состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и получении на этой основе комплексного обобщенного заключения по проблеме в обстановке, исключающей прямые контакты и дискуссии между экспертами. Вместе с тем они могут взвешивать свои суждения с учетом мнений и доводов своих коллег и дополнительной информации, запрошенной хотя бы одним из экспертов. Метод Дельфи особенно полезен, если каждый эксперт является специалистом по отдельному вопросу, но не компетентен в решении других вопросов данной проблемы.

(Метод получил название в честь античного города Дельфы. Этот город прославился благодаря своему предсказателю будущего, или оракулу, изрекавшему пророчества и вошедшими в мировую историю под именем Дельфийского оракула.)

Метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма», возник в сфере рекламной деятельности в середине XX в. Его суть заключается в следующем. Отбирается группа специалистов, обычно численностью около десяти человек. Эта группа может разбиваться на две или несколько подгрупп. Оценки и выводы по сути проблемы делаются и принимаются в ходе ее обсуждения и являются плодом совместных, кооперированных усилий. Выводы и оценка, которые оказываются наиболее устойчивыми к критическим замечаниям и с которыми соглашается большинство участников, принимаются в качестве экспертной оценки. Экспертная оценка может приниматься в результате итерации, т.е. последовательного приближения ее вариантов к наиболее приемлемому решению, в результате осуществления ряда шагов, с учетом замечаний отдельных оппонентов на каждом этапе или шаге. Сравнительные исследования потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров — конкурентный анализ — проводятся для правильного позиционирования товара на рынке. Позиционирование товара —

это определение его места или позиции на рынке в ряду аналогичных товаров и товаров субститутов (товаров непрямого замещения) по основным качествам и свойствам с учетом мнения потребителей.

Основными показателями качества товаров являются следующие: назначения, конструктивные, состава и структуры, надежности, экономного использования сырья, эргономические, экологические, безопасности, стандартизации и унификации, эстетические, утилизации.

Исследование влияния на рекламу рыночной среды — конъюнктурный анализ — проводится для выявления основных факторов воздействия внешней среды на проведение рекламной кампании. Таковыми могут быть: законодательство, социально-экономические факторы, обычаи, привычки, трансакционные издержки идр. В зависимости от принимаемых за основу признаков рынок может рассматриваться как совокупность следующих сегментов: 1) потребительских, включающих группы покупателей с различными потребностями, стереотипами поведения, уровнем спроса; 2) товарных, с вычленением массовых и дешевых, престижных и дорогостоящих, новых и традиционных товаров; 3) торговых, с выделением различных каналов сбыта и организационных форм продажи товаров; 3) географических, при учете дифференциации регионов на экономически развитые и развивающиеся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные.

Исследование потребителей — сегментационный анализ — сводится к изучению различных групп потребителей, отличающихся друг от друга реальными запросами и интересами. Типология потребителей предполагает разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Эта классификация может строиться с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, пол, состав семьи, возраст, занятие идр.); на основе психографического анализа поведения потребителей (интересы и хобби, консер- вативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и пр.).

Классическое исследование потребителей по их адаптации к новым товарам выявило: 1)

новаторов — лиц, склонных к риску, эксперименту, обычно с высоким социальным статутом и доходами, как правило; горожан, оказалось всего 2,5% общей численности потребителей; 2)

ранних последователей — лиц, быстро привыкающих к новым товарам, имеющих те же характеристики, что и первая группа, но с меньшей склонностью к риску; насчитывается 13,5%; 3)

раннее большинство — большие группы людей, легко привыкающие к новым товарам, в большинстве случаев проживающие в сельской местности и пригороде, избегающие риска, но активные в общественной жизни; составляют 34% всех потребителей; 4)

запоздалое (позднее) большинство — большие группы людей, медленно привыкающих к новым товарам, консервативных, склонных к подражанию, очень осторожных, как правило, пожилых или обладающих малопрестижными профессиями; насчитывается также 34%; 5)

отстающие или ретрограды — люди, независимо от их социального статута и уровня доходов, отрицательно относящиеся к любым изменениям, скупые и лишенные воображения; составляют 16% общей массы потребителей.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007 {original}

Еще по теме 6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности:

  1. 6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
  2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. 6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
  4. Рекламная деятельность и аспекты ее исследования
  5. Планирование и контроль рекламной деятельности
  6. Информационное обеспечение рекламной деятельности
  7. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  8. 11.5. Организация рекламной деятельности в условиях развития современной
  9. 13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
  10. Структура управления и организация деятельности рекламных служб и РА
  11. 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.
  12. Основные категории и понятия рекламной деятельности
  13. 1.3. Этапы маркетинговой деятельности