Задать вопрос юристу

5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой

России довелось пережить ситуацию перехода от излишне централизованной экономики командного типа к преимущественно рыночным отношениям. Решению этой проблемы помогает маркетинг — то новое в экономике, которое на практике оказалось хорошо забытым старым и с помощью которого еще в 30-е годы XX в., в период нэпа, довольно качественно и стабильно строилась экономика страны.

Казалось бы, о каком маркетинге в прежней России можно говорить? Здесь снова уместно вспомнить имя выдающегося российского ученого Н.Д. Кондратьева, создавшего и возглавлявшего первый в мире Конъюнктурный институт, а также его многочисленных сотрудников. Именно они начали всерьез заниматься исследованиями мировой товарной конъюнктуры, ценами, изучением потребительской корзины, спросом как функцией многих факторов, и другими экономическими объектами и явлениями, которые сегодня относят к системе маркетинга. Изучение и анализ конъюнктуры, которыми занимались сотрудники института, по существу, в современном понимании представляли собой маркетинговые исследования.

Реклама является одним из основных элементов маркетинга. Иногда говорят, что реклама — это основная составляющая маркетинговых коммуникаций. Оба эти утверждения справедливы и не противоречат друг другу. Они просто отражают разные аспекты содержания маркетинговой деятельности. Остановимся на некоторых особенностях этой деятельности более подробно.

Слово «маркетинг» как ing-форма произошло от английского «market» и в переводе означает в первую очередь — рынок. Благодаря свойству конверсии, присущему английскому язы- ку, это же слово является глаголом и переводится как продавать или покупать на рынке; или же продавать, сбывать. Таким образом это слово вбирает в себя целый комплекс понятий, связанных с рынком, поэтому его использование в речи очень удобно и оно выгодно отличается от других языковых форм. Например, немецкое слово «der Markt» переводится только как базар, рынок; для обозначения глаголов «продавать и покупать» используются совсем другие слова. В русском языке, как и в немецком, нет глагола, производного от слова рынок.

В английском и немецком языках ударение в этом слове ставится на первом слоге, к тому же немецкое слово — односложное, поэтому более правильно на русском языке произносить слово «маркетинг» с ударением на первом слоге. Впрочем, это вовсе необязательно, главное, чтобы была ясна содержательная часть слова, те явления и понятия, которые за ним скрываются. Наверное, неспроста английское слово «market», производное от которого «marketing» стало международным термином, имеет и глагольную форму.

Это говорит о той значимости, которую в XVII-XVIII вв. англичане придавали развитию рынка, а в дальнейшем — о громадном вкладе Америки в развитие рыночных отношений и формирование современного маркетинга.

Примером творческого симбиоза рекламы и маркетинга, их единства и взаимодополнения является деятельность американцев — супругов Рут и Эндрю Элиот. В 1959 г. супруги Элиот изобрели куклу «Барби», назвав ее в честь своей, тогда еще малолетней, дочери Барби. Использовав принципиально новый подход, заключающийся в создании куклы — аналога взрослой женщины, а также новой конструкции и новейших гнущихся материалов, они создали целую индустрию и даже культ «Барби». Маркетинговые мероприятия (первоначальная цена куклы для завоевания рынка составляла всего 3 долл.) органично дополнялись грандиозной рекламной кампанией. При этом рекламировались не только сама кукла, в дальнейшем получившая «родственников» обеих полов, рас и возрастов, но и средства ее домашнего обихода, включающие целый спектр сопутствующих товаров — от наборов одежды и посуды, до домов и автомобилей. С учетом постепенного повышения средней цены куклы в несколько раз по сравнению с первоначальной, стоимость ее со всеми аксессуарами в настоящее время имеет значительную величину. Однако покупатели могут no-

этапно приобретать для детей соответствующие наборы, разные по ассортименту и цене, поэтому пи одна социальная группа потребителей, дифференцированных по уровню доходов, не чувствует себя обделенной.

Хотя некоторыми теоретическими проблемами рынка впервые начали заниматься российские ученые в Конъюнктурном институте под руководством профессора Н.Д. Кондратьева, в дальнейшем приоритет в теории и практике становления современного" рынка перешел к американцам. Это в конечном итоге семантически обозначилось тем, что слово «маркетинг» приобрело международное значение и прочно закрепилось в научной и хозяйственной терминологии.

Определение маркетинга. Главное в любом определении маркетинга — ориентация на потребителя товаров и услуг: 1.

Самым общим определением маркетинга является: «.Маркетинг — это выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса». Это определение универсально, так как в нем не раскрывается, каким путем удовлетворяется спрос и на какие товары, услуги, другие экономические или неэкономические объекты он оказывает влияние. Причем неважно, например, какие формы — материальные или нематериальные — имеет товар. Однако такое общее определение мало что дает, если проблема рынка изучается в сфере развитых товарно-денежных отношений. 2.

Определение маркетинга как рыночной, экономической категории:

«Маркетинг — это выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары материальной и нематериальной формы, а такжеуслуги в сфереразвитых товарно-денежных отношений илирынка». 3.

Маркетингом также называется курс науки, в котором изучается рынок как особая экономическая категория. 4.

С практической стороны важно определение маркетинга, связанное с устранением противоречия между производителем и потребителем, которое в результате акта купли-продажи ежедневно разрешается на рынке с позиций достижения узкоутилитарной цели — удовлетворения спроса конкретного потребителя конкретным производителем. 5.

Еще одно определение, достаточно длинное, но описывающее все основные элементы маркетинга: это комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли или другого позитивного эффекта на основе исследования и прогнозированиярынка, рыночных сегментов и ниш, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, детализированных в маркетинговых планах.

В мировой и отечественной литературе имеется более 200 определений маркетинга, которые с разной степенью приближения позволяют раскрыть суть этого явления.

При привычном для советской России после 30-х годов XX в. подходе, производитель начинал всерьез задумываться о сбыте после того, когда товар уже был произведен. Современный маркетинговый подход — необходимо производить тот товар, который наверняка найдет спрос. Эта задача только на первый взгляд кажется простой. На самом деле при производстве и реализации каждого товара имеется множество различных факторов, определяющих успех или неудачу в этом деле.

Маркетинг важен как простой рыночной торговке, продающей пирожки с курагой, так и крупной фирме — производителю автомобилей. Если в первом случае в начинке будут попадаться косточки, а тесто будет непропеченное, то торговка в условиях современного рынка не будет иметь успеха и ее заменит другая, с более качественным товаром. Причем данный результат не будет зависеть от степени рекламных усилий торговок, так как в этом случае лучшей рекламой является качество товара. Отсюда вывод — маркетинг существует и реализуется в производстве.

Второй пример — с автомобильной фирмой, казалось бы, тоже подтверждает этот результат. Ведь несмотря па несоизмеримо разные масштабы дела, можно предположить, что автомобильная компания, которая производит некачественные автомобили с дефектом в тормозной системе, быстро сойдет с рыночной сцены. Но если уравнять эти важные факторы качества, то кто же победит в конкурентной борьбе? Наверно, тот, кто лучше рекламирует свою продукцию, кто наиболее хорошо может показать преимущества своего товара. Зна- чит, маркетинг благополучно существует не только в фазе производства, по и присущ распределению, обмену и потреблению. В какой-то мере маркетинг —

это единственный вид искусства, поверяемый алгеброй денег. Известен пример, когда супруги, владельцы малого предприятия в Ростове-на-Доиу, периодически сбывали свой товар — ботинки, сапоги и кроссовки — в Саратове. Реализацией товара сначала они занимались поочередно. Однако в скором времени проблемой сбыта стала заниматься только супруга, так как она распродавала товар в течение дня благодаря умелой технике личной продажи и правильному использованию рекламы товара: умело использовала «эффект толпы». Она зазывала покупателей, используя простые приемы ярмарки — шутки и прибаутки и, неоднократно перегибая подошвы обуви, демонстрировала ее высокое качество. Искусство продавца приносило немалый доход в короткий срок. Скорость обо- рота денег у нее была в три раза выше, чем у компаньона.

Маркетинговый подход давал выдающиеся результаты даже в начальный период перестройки российской экономики, известный как начало и развитие кооперативного движения в 80-90-х годах XX в.

Рассмотрим пример, связанный с деятельностью кооператива «Фитон», в результате которой был получен значительный стартовый, первоначальный, капитал для последующего развития частного бизнеса. Этот капитал был получен на основе использования наследия предыдущей бесхозяйственности советского периода, знания конъюнктуры рынка и использования благоприятной рыночной ситуации. В период функционирования командноадминистративной экономики крупное предприятие химической промышленности, расположенное в г. Энгельсе, годами получало от поставщиков шпули с химволокном на полистероловой основе. Полистироловые детали подлежали возврату поставщику. Однако предприятие предпочитало платить невысокие штрафы и годами выбрасывало эти детали на свалку, заполнив ими окрестные овраги и засыпав их грунтом. Кооператив «Фитон» по дешевой цене в несколько десятков сильно обесцененных в тот период времени рублей за 1 куб. м грунта с отходами скупил право на их разработку и утилизацию у предприятия. Комбинат получил деньги на счет, его руководство было удивлено безрассудности кооператива «Фитон», заплатившего, как тогда казалось, «ни за что». Однако, вложив незначительные средства в обеспечение деятельности бульдозера, моечной машины, дробильного устройства и термопластавтоматов, кооператив получил значительную прибыль.

Особенно большая ее часть была получена на западном рынке вторичного полистирола. В тот период спрос на полистирол был значительный, цепы на гранулы полистирола были высокие и достигали многих десятков долларов США за 1 куб. м продукции. Предварительно разместив рекламу во многих средствах массовой информации, кооператив успешно смог продать большое количество вторичного полистирола на зарубежном рынке, не пренебрегая и производством некоторых видов продукции из этого материала на местном рынке.

Маркетинг-микс.

Включает следующие основные составляющие: 1) товарную — имеет в своей основе качество товара, его ассортимент, товарную марку и сервис; 2) ценовую — включает непосредственно цены, кредиты, скидки и наценки, сконто; 3) сбытовая — это каналы распределения или сбыта, логистика, т.е. подъездные пути, погрузчики, транспорт, складские помещения, сроки и маршруты поставки товара; 4) коммуникационная — включает систему личных продаж, связь с общественностью, стимулирование продвижения товара и его продажи, рекламу.

Если внимательно рассмотреть концепцию микс-маркетинга, то видно, что реклама, с одной стороны, является одним из главных элементов маркетинга. С другой стороны, она обеспечивает реализацию всех остальных элементов микс-маркетинга в практике хозяйственной деятельности.

Основные маркетинговые составляющие, в которых особенно велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание положительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой маркетинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулирование сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж.

Содержание деятельности организации по созданию положительного образа, или пабликрилейшнз, по своей сути является рекламной кампанией, в которой в качестве «товара» выступает образ фирмы. Причем в самой подобной кампании в разных формах и комбинациях могут использоваться определенные рекламные средства. Например, при организации пресс- конференций, проведении встреч высших менеджеров или представителей организации с потребителями, общественностью и в ряде других случаев могут использоваться заранее подготовленные пресс-релизы, каталоги продукции, буклеты, листовки, сувениры и другие рекламные средства.

Персональные продажи, в какой бы форме — пассивной, умеренной, активной или агрессивной — они ни проводились, все имеют в своей основе рекламные действия и происходят с соответствующим рекламным оформлением, например, при наличии представительских визитных карточек или «бейджиков» у продавцов, реализующих товар.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг), или установление и поддержание двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем на основе реализации обратной связи, также включает как содержательные черты, так и конкретные формы рекламной деятельности.

Система продвижения товара и стимулирования сбыта представляет собой весь комплекс мероприятий, направленный на скорейшую доставку товара до потребителя и его распространение в соответствующих рыночных сегментах, путем формирования спроса. Из самого определения следует, что реклама занимает ключевое место в этой системе. Отдельные элементы системы продвижения товара (например, ярмарки, выставки, лотереи, конкурсы, работа с дилерами и другими посредниками) также не мыслимы без проведения рекламных действий.

Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа отдельных представителей организации, чаще всего ее высших менеджеров. Целью паблисити является поддержание доброжелательного интереса со стороны общества к его отдельным субъектам. Реализация данной цели осуществляется также с помощью рекламы, в ее прямой или скрытой форме.

Пропаганда — это прямое, постоянное, активное воздействие на потребителей и общество в целом для создания устойчивого программируемого отношения определенных социальных групп или всего общества к предмету или явлению, декларируемому в пропагандистском воздействии. Пропаганда может основываться на широком спектре воздействий, вплоть до ис пользования ссылок на национальные интересы и традиции. Но и в данном случае, как с точки зрения использования средств, так и содержательного процесса коммуникации, пропаганда основывается на своеобразном рекламном действии.

Фирменный стиль есть создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры. Отдельные элементы фирменного стиля, такие как, например, рекламные блоки, товарные марки, униформа, визитные карточки и многие другие, по своей сути являются одновременно составляющими рекламного воздействия.

Имидж организации, или ее устойчивый позитивный образ, в массовом сознании не только формируется, но и поддерживается при использовании разнообразной гаммы рекламных средств и воздействий. Особенность рекламы в ее связи с основными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она является активным элементом по отношению к внешней и внутренней среде организации. Любое предприятие функционирует в какой-либо среде, которая в данный момент времени может рассматриваться как относительно стабильная окружающая среда маркетинга.

В настоящее время активно развивается новая форма маркетинга, наиболее прочно связанная с рекламой — event-маркетинг. Так как «event» на английском языке означает — событие, то данное понятие может означать событийный или зрелищный маркетинг. Event-маркетинг — это способ продвижения товара, который направлен на построение, развитие и укрепление товарной марки или бренда путем организации нестандартных зрелищных акций или специальных событий. Чаще всего эта форма маркетинга используется в комплексе с другими его формами.

Специальные мероприятия подразделяют на следующие компоненты: 1) рабочие, или презентации, обучающие семинары, конференции и др.; 2) информативные в развлекательной форме или день рождения компании, чествование юбилейного покупателя, дегустация, показ мод, выпуск новой товарной

марки продукта и др.; 3) досуговые — ориентированные на развлечение и общение или концерты, викторины, фестивали, экскурсии и др.

Эти мероприятия могут быть многократными и разовыми, ориентированными на конкретный повод или без повода.

Буеи1;-маркетинг имеет следующие преимущества15: 1) практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается; 3) еуеи1;-маркетинг является своеобразным миксом прямой рекламы, директ-маркетинга и паблик рилейшнз, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 4) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей рекламной стратегии компании; 4) мероприятие еуеи1;-маркетинга имеет длительный эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях СМИ; 5) участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, чем в обычных условиях; 7) на мероприятиях еуеи1;- маркетинга можно организовать прямые продажи товара; 8) высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с раз -личными финансовыми возможностями; 9) мероприятия на паритетных началах могут проводить совместно несколько небольших компаний; 10) использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Одним из новых методов повышения эффективности в деятельности рекламных организаций может стать бенч-марке-

тииг. Бенч-маркетинг представляет собой систематический процесс выявления лучших организаций и оценки их деятельности, факторов успеха, в целях заимствования, соответственно, передачи передового опыта этих наиболее эффективных организаций.

Среда, на которую организация или не влияет, или влияет опосредовано, называется внешней средой маркетинга. Напротив, внешняя среда маркетинга напрямую или косвенно влияет на предприятие. Факторы прямого воздействия — конкуренты, поставщики, потребители и другие элементы непосредственного окружения организации. Факторы косвенного воздействия, относящиеся к окружающей среде предприятия, выступают в качестве условий его функционирования в производстве и общественной жизни.

Основные элементы внешней среды: 1)

природное окружение; 2)

политические институты, право и средства массовой информации; 3)

экономика и демографические факторы; 4)

культура, верования, обычаи и традиции; 5)

наука, техника и технологии.

Конечно, каждое из этих сложных явлений окружающей среды можно дифференцировать и также раскладывать на составляющие части.

К первому блоку тогда будут относиться различные климатические пояса.

Во второй блок будут входить такие составляющие, как: система исполнительной и законодательной власти; судебная власть и арбитраж; построение иерархической структуры власти, ее региональные, муниципальные и местные органы; система законодательства, подзаконные и нормативные акты в определенной сфере деятельности; возможные трансакционные издержки при реализации конкретных проектов; степень влияния различных средств массовой информации на потребителя и многое другое.

В третьем блоке, очевидно, окажутся такие параметры, подлежащие оценке, как уровень развития экономики в макро-, мезо- и микромасштабах: валовой национальный и внутренний

продукт, объем промышленного производства отраслей, уровень конкуренции, трудовые, сырьевые и энергетические ресурсы, уровень цен, наличие рынков, рентабельность, финансовая и денежная система, половозрастная и социальная структура населения и многие прочие параметры, которые необходимо знать, принимая решения в сфере маркетинга и рекламы.

В четвертый блок войдут такие формы: различные направления искусства и степень их влияния на потребителей; традиционные церкви и религии; влияние нетрадиционных для данной местности верований; обычаи, привычки и склонности потребителей, живущих в регионе.

В пятом блоке — различные научные направления, технические решения и технологии, патентная и лицензионная база, а также перспективы их развития и прикладного использования.

Внутренняя среда маркетинга организации формируется с помощью контролируемых высшими менеджерами и маркетингово-рекламными службами факторов. К таковым относятся: 1) сфера деятельности, цели и задачи; 2) организационная структура; 3) корпоративная культура, фирменный стиль и имидж организации; 4) стратегия и тактика; 5) маркетинговые и рекламные программы, а также соответствующие планы.

Большинство элементов окружающей среды реализуют себя через субъектов —

своих конкретных носителей, а именно: людей и организации. Но в то же время все люди являются потребителями. И с этой точки зрения, маркетинг и реклама — явления в экономике исключительно важные и универсальные. Ведь именно они имеют постоянно действующие обратные связи и обладают мощными рычагами воздействия на людей, на протяжении всей своей жизни остающихся потребителями. —

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой:

  1. 5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
  2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ С РЕКЛАМОЙ
  3. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
  4. 1.2. Реклама и маркетинг
  5. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  6. Вставка 11.1 Практика маркетинга Качественное тестирование креатива в рекламе
  7. ГЛАВА 5 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  8. Вставка 11.3 Практика маркетинга Претест рекламы: мифы и реальность
  9. 3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы
  10. 6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
  11. 1.2. Цели маркетинга и его виды
  12. 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  13. Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с., 2008
  14. 1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание
  15. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
  16. ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
  17. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  18. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы