<<
>>

Логотипы и символы

Несмотря на то, что название считается центральным элементом марки, визуальные элементы также играют важную роль в формировании ее капитала, повышая осведомленность о ней. Логотипы уже много лет используются для указания названия, происхождения, владельца или создания ассоциаций. Так поступали аристократические семьи, например династия австро-венгерских императоров Габсбургов с их орлом.

Существует множество различных логотипов, начиная с написания названий корпорации и заканчивая совершенно абстрактными логотипами, не имеющими прямого отношения к ней или ее деятельности [27).

Названия фирм написаны на логотипах Coca-Cola, Dunhilt и Kit-Kat. Фактически, в них нет ничего, кроме названия. Примерами абстрактных логотипов считаются звезда Mercedes, корона Мех, бумеранг Nike и олимпийские кольца. В них нет слов. Такие логотипы нередко называют символами.

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 189

Чаше всего в логотипах есть и слова, и абстрактные обозначения. Многие логотипы разрабатывают для усиления или украшения значения марки. Некоторые логотипы считаются визуальным отображением названия марки, повышающим осведомленность потребителей. Посмотрите на логотипы общества Красного Креста и компании Apple. В первом случае вы увидите крест, а во втором — яблоко

Подобно наименованиям, ассоциации с логотипами формируются двумя путями. Потребители либо воспринимают значение увиденного логотипа, либо находятся под воздействием маркетингового комплекса. Даже значения абстрактных логотипов потребители оценивают по-разному, в зависимости от формы выражения. Как и наименования, абстрактные логотипы бывают выразительными и узнаваемыми, но иногда обладают слишком слабым и непонятным значением. Чтобы объяснить его потребителям, иногда следует организовать крупномасштабную рекламную кампанию. В этом они проигрывают конкретным логотипам.

Памела Хендсрсон и Жофре Коте проанализировали 195 логотипов, чтобы выяснить, как они передают необходимую информацию. Сначала респондентам показывали только графическое изображение названия марки Просили оценить его. Потом показывали весь логотип и просили дать обшую оценку. Если она была выше, значит логотип оказывал положительное апияние. Они пришли к следующим выводам.

• Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естественные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.

• Нужно вложить немалые средства в создание легко воспринимаемых логотипов, оказывающих существенное положительное влияние на восприятие потребителей

• Если вы хотите, чтобы ваши логотипы запомнили, а не только узнавали на улицах, то они должны быть естественными, скромными, но очень гармоничными [28].

Другими словами, чем сложнее логотипы и чем лучше они разработаны, тем сильнее они удерживают внимание и симпатии людей. Кроме того, вероятность ложного определения однотипных логотипов выше, а известные логотипы нравятся больше, чем неизвестные [29].

Преимущества

Логотипы и символы легко узнаются и способствуют определению товаров. Но главное, чтобы потребители хорошо чувствовали связь между ними, товаром и названием марки. Тогда они лучше ее запомнят и оудут легко вспоминать. Иными словами, потребители узнают символы, но не всегда узнают товары или брэнды.

Кроме того, логотипы и символы не произносятся и, в отличие от слов, у них нет четкого смыслового значения.

Значит, их легко изменять и адаптировать с учетом особенностей различных культур и рыночной ситуации. Поскольку логотипы и символы обычно абстрактны и не указывают на определенный товар, они подходят для достаточно широкой категории товаров. Например, корпорации разрабатывают собственные логотипы, чтобы выделить общие характеристики всех дочерних брэндов и указать на их связь с корпоративным брэндом. Когда вы находите интересующий товар и видите на нем логотип известной фирмы, вы вспоминаете, что все се

190 Глава 4

товары отличаются высоким качеством, их оперативно ремонтируют и обслуживают. Таким образом, логотипы и символы корпоративной марки усиливают возможности поддержки товаров.

Наконец, логотипы оказываются весьма кстати, когда использование названия марки нежелательно, невыгодно или нецелесообразно. Например, британский National Westminster Bank разработал логотип с изображением треугольника, поскольку длинное и тяжелое название затрудняло использование эмблемы для указания банка в чековых книжках, к финансовой литературе и в рекламных материалах [30]. Абстрактность и неосязаемость логотипов обуславливает их важную роль в сфере услуг. Например, многие страховые компании используют символы силы (например, Гибралтарская скала у компании Prudential и бык у компании Hartford), безопасности и надежности (например, зонтик у компании Traveller) и др.

Кроме того, в отличие от названий, логотипы можно постепенно обновлять, придавая им более современный вид. Например, популярная сеть ресторанов Burger King перекрасила часть логотипа в голубой цвет, чтобы сделать его более привлекательным, и использозала элементы графики, символизирующие оперативность обслуживания. В 2000 году John Ztefir впервые за 32 года переделала свой логотип, чтобы создать впечатление, что олень прыгает, а не приземляется. Так она указывала на сочетание силы и гибкости с использованием передовых технологий [31].

Изменять логотипы следует осторожно и постепенно, сохраняя их важнейшие преимущества. Например, в 1980-е годы многие фирмы делали их более абстрактными и стильными. При этом значение логотипов частично или полностью утрачивалось, а вместе с ним терялся и капитал марки. Поэтому некоторые из них сделали внешний вид символов более традиционным или просто вернулись к старым версиям (например, пантера у компании Lincoln-Mercury)- Чтобы показать силу исторических традиций и продемонстрировать творческий полет инженерной и дизайнерской мысли, Crycler заменила символ пятиконечной звезды крыльями. Изменение логотипа стоит дорого. По данным Аллена Адамсона, создание нового или изменение старого символа крупной торговой марки в среднем обходится в миллион долларов [32].

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Логотипы и символы:

  1. Критерии хорошего логотипа
  2. СИМВОЛЫ ВЛАСТИ ИЛИ ВЛАСТЬ СИМВОЛОВ
  3. Усвоение значений и символов
  4. Символ и политическая власть
  5. 4. СИМВОЛЫ
  6. Воздействие на мышление через символы
  7. Символ и власть в обыденном дискурсе
  8. Архитектурные символы власти
  9. СИМВОЛЫ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ
  10. 3. Секс-символ
  11. А Н КОВАЧЕВ СИМВОЛЫ ВЛАСТИ И ИХ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ
  12. Статья 1264. Проекты официальных документов, символов и знаков
  13. Животные как символы власти
  14. Имя как символ власти
  15. ГЛАВА 4. НАРОДНЫЙ СГОВОР. СИМВОЛЫ МАССЫ
  16. Б 1 1 . Обратная связь в команде посредством символов
  17. Символ и власть в бюрократической культуре России
  18. Отображения качеств личности с помощью символов и рисунков
  19. СИМВОЛЫ ВОДЫ
  20. Ритуалы, церемонии, символы