<<
>>

Лицензирование

Лицензирование предполагает заключение соглашений, предусматривающих покупку права на использование наименования, логотипов, персонажей и прочих элементов других марок для сбыта своих марок. По сути, фирма берет в аренду чужую марку для повышения капитала своей. Лицензирование считается эффективным средством формирования капитала марки, поэтому оно приобрело широкую популярность. Поданным Филипа Котлера (15], объемы продаж лицензионных товаров повысились с 4 млрд. долл. в 1977 году до 70 млрд. долл.
в 1994 году.

В наши дни многие фирмы получают большие доходы от лицензирования. Лучше всего продаются лицензии на использование названий, логотипов или персонажей кинофильмов, мультфильмов или комиксов ("Звездные войны", "Парк Юрского периода" и "Король-лев"), героев телевизионных программ (Симпсоны).

На некоторых классических персонажей распространяется право собственности. Лидером лицензирования считается компания Walt Disney. Ее опыт описан во врезке "Коротко о торговой марке".

?

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 357

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Лицензирование от Disney

Многие специачисты полагают, что V/alt Disney владеет самой сильной торговой маркой в мире. Ее успех во многом обеспечивается удачными телевизионными программами, кино, парками аттракционов и другими разделениями Disney сумела создать множество популярных персонажей и завоевала репутацию организатора хорошего досуга. Главная задача компании Disney Consumer Products заключается в постоя» 10 демонстрации и распространении продукции студии Disney Consumer Products выполняет свою миссию, действуя на семи направлениях

• Лицензирооние Проеодится тщательный отбор высоко»зчествениых товаре для воплощения в них образе* Disney.

• Изда7ельс*эвдеягельмосгь. Публикация книг, комиксов, журналов, основанных на сюжетах Disney.

• Звухозаписьна кассет и компакт-диски. Запись музыки, рассказов и сказок Disney.

• Программное обеспечение. Разработка компьютерных иго и другого программного обеспечения в духе Disney

• Обрэзоаагель/юя лродухция Ctsney пытается включить свои персонажи в лучшие фильмы для школибиб/нотек.

• Продажа продукции. Disney продает свою продукцию в лучших торговых центрах США и других государств, создавая в них особую атмосферу.

• Маркетинге помощью хагалогов Продвижение продукции Orsney и других высококачественных товаров с помнимо каталогов.

Масштабы продвижения товаров Disney впечатляют За год дети встречают около трех миллиардов образов Микки-Мауса на товарах или услугах.

Руководство компании Ойлеу полагает, что использование ее образов производителями качественных товаров во мжгси способствовало повышению спроса Концепцию лицензионного бизнеса разработал основатель студии. Он считал, ч-о образы Disney должны использоваться в интересных детских игрушках, чтобы гередать веселый и неунывающий имидж героев и сюжетов фильмов.

Disney давно занимается лицензированием. В1950 годах Disney продала лицензию на право коммерческой эксплуатации персонажей в игрушках фирмы Matte'. В настоящий момент действуют 3000 лицензионных контрактов на использование 16 тыс. товаров Disney ведудими мировыми производителями. Обычно Disney лицензирует классические персонажи своих произведений (Микки-Маус. Минни, Дональд. Гуфи) или фильмы (Атладин, Король-Лев) и др. В 2ООО годуобьемы розничных продаж лицензионных товаров составили 13 мтрд.

долл. ной 70% всех доходов Disney Consumer Products. Чтобы извлечь максимальную выгоду из nonyiflpHOCTH своих товаров, Disney создала несколько семейств марок, построенных на образах Микки-Маусз, Минни или других персонажей, каждая марка создавалась с учетом различных возрастных групп погргбитепей или особенностей каналов распределения, у каждой из них есть свой логотип. Их продают произаддателямодежды и аксессуаров, игрушек, домадтней мебели спорттоваров

Дизайнеры теоно сотрудничают с производителями по всем вопросам маркетинга, включая дизайн, использование прототипов, упаковку и рекламу. На каждом зтапе они делают все возможное, чтобы убедиться е то«, что создаваемые обрезы точно отражают черты характера и личности персонажей. Disney сформулировала целый свод стандартов и правил создания образа мерки, направленных на защиту и увеличение ценности марки. Так, Oisney строго регламентирует цветовую гамму логотипов и символов, следит за правильностью графического дизайна упаковки, определяет, как следует размещать информацию об авторском праве.

Наиболее удачным было лицензирование Винни-Пуха. Disney производит три серии товаров с образом Винни-Пуха. В гервой серии представлен классический Винни-Пух из диснеевских мультфильмов. Вторая серия называет» 100 Acre Collection. Товары згой серии содержат в себе современный образ Винни-Пуха, обычно они продаются в специальных отделах супермаркетов. Тзетья серия называется Classic Pooh, в ней

358 Глава 7

используются иллюстрации из серии книг о Винни-Пухе, написанных А. Милном. 8 1966 году Disney сняла короткий мультфильм о Винне-Пухе. Этот персонаж оказался настолько удачным, что в каши дни он превратился в настоящую золотоносную килу. За 1995-1998 годы обьем сделок нз рынке лицензий на право использования Винни-Пуха вырос с 390 млн. до 3,3 млрд долл. К 2000 году объем продаж товаров с образом 8инни-Пуха составил 6 млрд. долл, т.е. рост объемов продаж Винни-Пуха намного превысил аналогичный показатель по товарам с образами Микки, Минни, Гуфи, Дональда Дака v Плуто за тотже период В 2001 году Disney выкупила все права нз Винни-Пуха за 340 млн. долл.

Источник Bruce Orwall, 'Disney's Magic Transformation'", IVaJJ Street Journal, October 4,2000

Лицензирование может быть весьма выгодным для продавца лицензии (лицензиара). Например, производители авторских моделей одежды и аксессуаров считают стратегию лицензирования одним из ключевых элементов своего бизнеса. Такие известные дизайнеры, как Донна Каран, Кельвин Кляйн, Пьер Карден и др., получают внушительные лицензионные платежи за право использования названий домов моделей на разных товарах (предметы одежды, пояса, галстуки, сумки и т.п.). Пожалуй, наибольших успехов на этом поприще добился Ральф Лорен. В течение 30 лет упорных трудов он постепенно стал самым преуспевающим дизайнером в мире. Он получил около 5 млрд. долл. за лицензирование марок Ralf Lauren, Double RI и Polo производителям разных товаров (рис. 7.1). В наши дни наблюдается тенденция к усилению роли лицензирования, им занимаются разные компании и организации. Даже группа Rolling Stones выпустила серию из 80 лицензионных товаров, включая тенниски, полуботинки и кредитные карточки.

November II, 1996, р. 80-92.

Hellow Kitty

Японская компания Sanrio выдумала усатого котенка по кличке Hellow Kitty и сумела сделать его популярной и любимой игрушкой японских школьниц, размещая его изображения на зумках, обложках, беретах и других школьных принадлежностях. Компания решила воспользоваться его популярностью и реализовала крупномасштабную программу лицензирования. 8 результате марка стала пользоваться спросом у взрослых потребителей, в особенности у женщин. Программа лицензирования предусматривала расширение круга товаров, в которых использовался образ HeSow Kitty, Теперь его продавали производителям клюшек для гольфа, гитар, шортов, программ для рассылки электронной почты и даже автомобилей. Сейчас взрослые потребители обеспечивают больше половины объемов продаж Heflow Kitty [16]

Рекомендации

Выше проанализированы преимущества лицензирования. Но не все коту масленица. У лицензирования есть свои недостатки и проблемы. Во-первых, следует подчеркнуть нсустойчигзость успеха марки. В течение короткого времени она может пользоваться спросом, но никто не гарантирует долгосрочного успеха. Во-вторых, из-за чрезмерного лицензирования потребители привыкают к ней и не обращают на нее внимание. Возьмем к примеру опыт компании Barney. В 1993 году она заработала на лицензировании 500 млн. долл., потом объемы лицензирования резко упали и вернулись на прежние позиция в 1996 году [17]. Чрезмерное лицензирование иногда приводит к падению объемов продаж. Так произошло с брэндом Nunja Turtles (Черепашки ниндзя).

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 359

Лицензиаты торговых марок одежды, аксессуаров и украшений

Детская одежда

Schwab Женская одежда Ralph Lauren

Jones Apparel Group Джинсы Поло

Sun Apparel Мужские костюмы

Pietrafesa Мужская повседневная одежда

Peerless Clothing

Женские ювелирные изделия

Carolee Design Перчатки

Swany

Elmer little Очки

Safito

Optique du Monde

Мужская спортивная одежда

Warnaco Колготки и чулки

Hot Sox Кожаные ремни и аксессуары

RL Leather goods Духи

Cosrrw Шарфы

Echo

Сумки и чемоданы

Wathne Нужное белье

Sa'a Lee

Playtex Обувь

Rockport

Reebok

Лицензиаты торговых марок товаров для дома

Простыни, пододеяльники, наволочки и полотенца

Westpoint Stevens Фарфор, хрусталь и освежители воздуха

Pentland Коврики для ванной

Newmark Обои, кратки и коврики

Folia

Скатерти и салфетки Audrey table linens

Товары для дома 535 млн долл

Одеяла, подушки и другие постельньн принадлежности

Pillowtex Повседневная обувь

Read and Barton Мебель

Henredon Краски

Sherwm Williams Ковровые покрытия

Stiyam Alruja

Женская одежда 52С млн долл

Духи 572 млн долл

Украшения и аксессуары ЗВЭмлн долл

Детская одежда 224 млн долл

Мужская одежда 2,766 млрд долл

Источник. Susan Camlniti, 'Ralph Lauren The Emperor Has Qother", Fortune, November 11,1996, p 80-92. Puc 71 Пятимиллиардная империя Ральфа Лорена

360 Глава 7

Молодые мутанты Nunja Turtles. Ошибки мастеров боевого искусства лицензирования

Посте первого выхода Nunia Turtles на рынок в 1988 году хозяева марки продали бопьше ста лицензий сбщейстонмостьюмиллизоддолларов в 1991 году имена черепашек встречались в названиях многих

товаров, включая сувениры, тенниски, пиццу и даже свинину Тем не менее к 1993 году обьем продаж лицензированных товаров снизилсядо 100 млн долл

Чтобы снизить риск, фирмы предпринимают ряд превентивных мер (особенно фирмы с незначительным капиталом собственной торговой марки, полагающиеся на имидж своих лицензиаров) 118], например, они получают лицензионные права на достаточно широкий спектр лицензированных объектов Получатели лицензии (лицензиаты) разрабатывают новые уникальные товары, подходы к их продаже и маркетингу, пытаясь сделать их независимыми от уровня популярности заимствованных марок Некоторые фирмы проводят маркетинговые исследования, чтобы добиться максимального соответствия образа товара и лицензированного объекта или получить более точные прогнозы объемов продаж для эффективного управления своими товарно-материальными запасами

В наши дни активно развивается лицензирование корпоративной марки, под которым понимается предоставление лицензий на использование названия компании, сс логотипа или марки применительно к широкому спектру товаров, в том числе и совершенно не связанных между собой [19] Например, компания ИаНеу-Davidson решила выдать лицензию на использование своего названия, символизирующего романтику езды на мотоциклах и особый стиль жизни приверженцев марки, производителям теннисок, золотых колец и даже холодильников для вин! Производители других, на первый взгляд узкоспециализированных торговых марок, таких как Jeep, Caterpillar, Deere и Louisville Slugger, также стали владельцами обширных портфелей лицензионных соглашений.

Лицензирование корпоративной марки вызвано множеством причин, например стремлением получить дополнительный доход, защитить марку, чаще н лучше показывать се потребителям или улучшить се имидж. Лицензирование позволяет получить прибыль без каких-либо дополнительных затрат и т.п По условиям типичного лицензионного соглашения лицензиат выплачивает корпорации лицензионный платеж, около 5% от оптовой цены каждого товара. Как отмечалось в главе 5, многие фирмы продают лицензионные товары по своим каталогам

Однако, осуществляя лицензирование корпоративной марки, следует помнить отом, что ее репутация пострадает, если под ней продается "неправильный" товар. В таких случаях марка теряет свое значение и популярность на ключевых сегментах рынка. В этом контексте опыт торговой компании Eddie Bauer весьма поучителен. Она торгует одеждой. В ноябре 2000 года она заключила лицензионное соглашение с компанией Compaq об использовании своего наименования в специальной версии компьютера Compaq Prcsano 1400 (соглашение предполагало совместный брэндинг марок Eddie Bauer, символизирующих риск и предприимчивость, с высокотехнологичными торговыми марками Compaq. — Прим. ред.). Eddie Bauer понесла серьезные потери. Один из аналитиков объяснил причины неудачи следующим образом: "Бизнесу Eddie ВаиегЬш нанесен огромный ущерб потому, что они занимались совместным брэндингом абсолютно разных марок. Компьютеры не имеют ничего общего есс ассортиментом товаров" [20].

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 361

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Лицензирование:

  1. 1.2. Лицензирование и лимитирование природопользования
  2. 6.2.2. Практика лицензирования
  3. Лицензирование в сфере предпринимательства
  4. 8.5. Правовые основы экологического лицензирования
  5. 2. Лицензирование нотариальной деятельности.
  6. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ
  7. Задачи государственной системы лицензирования
  8. 3.2.3. Охрана труда при осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию
  9. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  10. Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок
  11. 6.2. Государственная система лицензирования пользования недрами
  12. 2.4. Выполнение требований в области охраны труда организациями, деятельность которых подлежит лицензированию
  13. Приказ Росстрахнадзора от 19 мая 1994 г. № 02-02/08 «Об утверждении новой редакции "Условий лицензирования страховой деятельности на территории Российской Федерации»