Личная продажа

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Шумиха вокруг фильма Blair Witch

Stair IrWfcfi ("Ведьма из Бпзр Курсовая с *огэ света") был снят независимой киностудией, которая потратила на съемки всего 35 тыс долл Совершенно неожиданно он стал современным блокбастером, в основном благодаря internet Her сомнения в том, что неординарные и порой шокирующие идеи фильма засл1'живают особого внимания Но решающим фактором успеха фильма стало грамотное применение стратегии онлайнового маркетинга Е'о авторы создали весьма интересный Web-сайт и разработали маркетинговую программу, рассчитанную но молниеносное распространение положительных млений зрителей Слухи о новом фильме распространялись невероятно быстро.

Еще до появления фильма в прокате режиссеры Дэниел Мурик и Эдуарде» Санчэс создали Web-сайт, на когором выдуманный сюжет подавался как реальный факт. После предварительной демонстрации на кинофестивале е Сэнденсе студия Artisan Entertainment купила фильм за 1,1 млн. долл. и продолжала использовать hlernet как основное средства его продвижения. Она за ре *истр провала Web-сайт blairwitch.ccn, на котором разместила поддельные фотографии, полицейские огчеты, историю ведьмы лз Блзрипр., и открыла его 1 апреля 1999 года В результате информация о фильме стала передаваться на уровне личного общения пользователей, чтобы усилить этот процесс, киностудия продемонстрировала фильм в 40 специально выбранных студенческих городках, обитатели которых с наибольшей вероятностью стали бы распространять информацию о фильме через internal КУМ! (аминAiti&tnEtitei tain/net il предпичишщ разиквка1ь публику на своемWeb-iatfits ишмищыи рубрики горячих човостей.

Многие киностудии используют Internet кз». средство продвижения, распространяя информацию о фильме. Мы использовали его как инструмент создания нового феномена — ведьм из Блэр. В Internet так легко создать свою собственную, ни на чп не похожую реальность!

На разработку стратегии Internet-маркетинга было потрачено всего 1,5 млн. долл., а в целом маркетинговая поддержка фильма обошлась студии в 25 млн. долл., что составляет меньше половины бюджета обычного ?локоастера. 1ахим образом, фильм "Ведьма из Ьлзр" превратился во франчаизинговое предприятие, с сиквелами, видеоверсией, торговлей сувенирами, комиксами... Этот фильм изменил отношение голливудских продюсеров к Internet-маркетингу. Менеджер по онлайновому маркетинг/ Наоми Поллак описала влияние маркетинговой компании Artisan Entertainment следующим образом: 'Теперь, по-видимому, не будет ни одного фильма, директор которого неспросиг: Так что там у нас с Internet-маркетингом?" К сожалению, Anisan Entertainment не смогла повторить свои достижения с сиквелом — "ведьмой из Блзр-2*. Более того, критики называли ее ужасно скучной. Доход от кассовых сборов составил всего 26 млн долл. Дело в том, что студия использовала те же методы, что и при раскрутке первой части. Но в данной случае это привело не к увеличению, а к уменьшению количества зрителей. Доходы от продажи биле~ов с трудом покрыли производственные издержки.

Источник Michael McCa-thy, "TticBlairwebPioiecr,>flrfvee*:.N(X'ember15,1999.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 309

Основное преимущество личной продажи заключается в предоставлении потребителям подробного, адаптированного описания товара и получении полезных сведений об их предпочтениях.

В наши многие производители стремятся создать собственные каналы реализации продукции, которые успешно конкурируют с торговыми посредниками. Так постепенно меняются методы личной продажи [53|. В одной из статей, опубликованных в еженедельнике Business Week, описана концепция "интеллигентной" продажи, предусматривающая ориентацию всей деятельности компании на удовлетворение потребностей клиентов и изменение подходов к подбору, обучению и оплате труда торгового персонала. Авторы статьи в Business Week указывают на несколько основных мер по усовершенствованию торговой деятельности.

• Изменение мышления и перевоспитание персонала. Объясните своим служащим, что ни в косм случае нельзя давить на покупателя. От торговых представителей компании сейчас требуется совсем другое — они должны уметь защищать клиентов. Четкое знание торговыми представителями компании особенностей бизнеса своих клиентов помогает им эффективнее отыскивать новые возможности продажи и выявлять слабые места обслуживания.

• Организуйте деятельность всех сотрудников таким образом, чтобы каждый из них внес свой вклад в увеличение объемов продаж. В наши дни нельзя взвалить всю ответственность за торговлю на плечи торговых представителей. Каждый сотрудник компании, начиная с конструкторов и заканчивая начальниками производственных участков и сотрудниками финансового отдела, должен содействовать продаже продукции и обслуживанию потребителей.

• Подавайте пример своим сотрудникам.

• Изменение принципов мотивации сотрудников. Необходимо постоянно поощрять торговых представителей за их профессиональные достижения. При этом необходимо сместить акценты. В первую нужно поощрять комиссионными не тех, кто много продал, а тех, кто лучше обслуживал потребителей.

• Активно внедряйте электронные методы распространения и сбора информации. Используйте компьютерные базы данных для мониторинга поведения потребителей. Создавайте базы данных, удобные для анализа предпочтений отдельных потребителей. Анализ полученной информации позволит принять

310 Глава 6

оптимальное решение по поводу того, что продавать, где продавать и когда продавать. Также вы сможете максимально облегчить процедуру оформления и приема заказов и установить ловсрительные отношения с клиентами. • Поддерживайте контакты с вашими клиентами. Покупателям нравится, когда о них помнят. Ьолсс того, интенсивное общение с клиентами позволяет лучше узнать их и собрать сведения об их реальных потребностях. Для этого надо регулярно звонить клиентам, отправлять к ним своего представителя, слать письма наиболее активным покупателям.