<<
>>

Лауреаты премии Effie 2001 года

йхдей год АМА вручает премию Effie за лучшую рекламу. Жюри, состоящее из специалистов по марон-игу, оценивает марш по стратег*» маркетинга, ее реализации и влиянию рекламы на изменение рьн>»ой ситуации.
Во^ примеры рекламных кампаний, проведенных лауреатами премии.

Hissen Xterra

6 20QO году началась раскрутка нового спортивного автомобиля Nissan Xferia. которая получила пре-1мо Eflie за лучшее рекламное шоу. Эту кампанию провела консалтинговая фирма TBWA/Chiat/Oay, гдолючив телевидение, печать и рекламные щиты. На телевидении демонстрировались ролики, пока-гывк-лие работу автомобиля в различных ситуациях. Блестящая реализация кампании привела к зна-*1с.*ьному росту объемов продаж Nissan. Кроме того, компания Nissan добилась положительных финансовых результатов. В 2001 году ее прибыль составила 2,3 млрд допп. по сравнению с убытками на сушу 6,4 мпрд. долл. в 2000 году.

IBM

:<онпзния IBM и рекламное агентство Ogihy & Mother получили премию в категории 'Программное сбеспечение* за кампанию Software Evangelist, направленную на продвижение компьютерных программ электронного бизнеса. Фирма IBM использовала как телевизионную, так и печатную рекламу. При этом она впервые рекламировала себя *ах поставщика программного обеспечения. Рекламный слоган г;аш: "Это совсем другой мир... Поэтому вам нужны другие программы*. Успех рекламы превратил Ш в ведущего поставщика программного обеспечения промежуточного уровня (программное обеспечение, содействующее процессам обмена информацией между клиентом и сервером. — Прим. рея. 1. Удачная реклама увеличила доходы IBM на 13 млрд. долл.

ttKWW- http'//wuv.eflle.org.

Информационные стратегии предполагают демонстрацию прямой связи с товаром с помощью художественных средств описания его характеристик или функций. Стратегии трансформации предполагают творческую обработку различных явлений иди персонажей при установлении и описании косвенной связи между ними и атрибутами или характеристиками товара [8].

В рамках каждой из них применяются особые и разнообразные творческих приемы. Однако в любом случае для привлечения внимания и повышения заинтересованности потребителей в рекламе часто применяют метопы стимулирования интереса. Например, можно использовать симпатичных детишек, игривых щенков, популярную музыку, всенародных любимцев, обыгрывать забавные ситуации и т.п. Многие считают, что в современных условиях использование подобных методов просто необходимо, поскольку телевидение переполнено рекламой и не очень интересными передачами.

К сожалению, разработчики рекламы часто применяют слишком много творческих приемов, что отвлекает внимание потребителей от изучения преимуществ марки и товара. Таким образом, при выработке оптимальной творческой стратегии необходимо выбрать наилучший способ привлечения внимания потребителей, чтобы выделить рекламное объявление среди других и передать обращение.

Что же делает телевизионную рекламу эффективной? В принципе, нужно использовать средства наглядной демонстрации, чтобы усилить или создать важную

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 281

ассоциацию, укрепить благосклонное отношение потребителей. Следовательно, наглядность содействует формированию капитала. Использование модели обработки информации позволило выявить шесть критериев эффективности рекламы

• Правильное определение целевого рынка.

• Правильное и уникальное позиционирование марки.

• Использование творческих приемов.

• Простота и понятность.

• Запоминаемые рекламные объявления.

• Стимулирование потребителей.

Нет никаких сомнений в целесообразности и необходимости использования этих критериев при опенке эффктивнести рекламы Однако есть и другие методы оценки, позволяющие найти пути усовершенствования рекламной деятельности, например специальные исследования. Полученные результаты используются для установления целей коммуникаций, определения целевых рынков и изучения вариантов позиционирования. Эффективность стратегии сообщения и творческой стратегии часто оценивается в ходе тестирования рекламы (copy testing), т.е.

изучения мнения и потребительского восприятия нескольких сс вариантов Существует множество способов тестирования, которые выбираются взависимости от организации исследования [91-

• Тип рекламного объявления. Например, дают проект рекламы или готовую рекламу.

• Частота демонстрации. Например, однократный или многократный показ.

• Способ демонстрации. Рекламное объявление размешают отдельно, в общем рекламном блоке или рубрике.

• Место размещения рекламного объявления. Например, в магазине, кинотеатре, в письме и т.п.

• Способ отбора респондентов. Иногда их подбирают произвольно, иногда по каким-то критериям.

• Географический охват. Например, провести опрос в одном или в нескольких городах.

Однако необходимо не только определить методологию или технологию сбора данных, но и взвесить все "за" и "против" использования конкретных критериев оценки рекламного объявления, (на основе легкости припоминания, узнаваемости, убеждения и/или поведения).

К сожалению, результаты тестирования рекламы во многом зависят от указанных особенностей его проведения. Поэтому оно лучше подходит, если выявлены весьма четкие положительные и отрицательные стороны рекламы и трудно принять окончательное решение. В таком случае его результаты позволяют оценить эффективность рекламы и понять систему взаимосвязей между отдельными противоречивыми элементами и оценить их совокупное воздействие на потребительское восприятие передаваемой информации. Но при любых обстоятельствах оно играет в основном вспомогательную роль. Чтобы не допустить серьезных ошибок или не упустить возможности, применяйте другие способы оценки восприятия. Продемонстрируем это на примере популярного американского телевизионного шоу Schcin-feld производства компании NBC.

282 Глава 6

Schelnfeid

8 1989 года пробную версию uoy Schenfeld Chronicles показали нескольким группам потребителей. Необходимо подчеркнуть, что на американском телевидении часто используют тестирование для сценки пилотных проектов Ни одна группа потребителей не изъявила желания смотреть шоу снова Самого Шайнфельда посчитали каким-то вялым, беспомощным, наивным и глупым Но компания NBC решила рискнугь и выпустила програмуу в эфир Шоу стало одним из самых популярных в США Успех побудил NBC поменять методы тестирования, а другие фирмы убедились, что не стоит полагаться на односторонние тесты [10)

Перспективы на будущее.

Развитие компьютерных технологий приводит к изменениям методов массового маркетинга, что делает будущее телевидения и традиционной рекламы весьма неопределенным. Этот вопрос активно обсуждается среди профессиональных рекламистов и маркетологов. Бывший президент Procter & Gamble Эдвин Л. Артц сказал следующее. "Сегодня мы не уверены в сохранении традиционного бесплатного телевидения, живущего в основном за счет рекламы На наших глазах формируется новый мир. Это мир видео по требованию и абонентского телевидения" [ 111. Другие специалисты по рекламе предупреждают о возможном постепенном отказе рекламодателей от услуг рекламных агентств после появления каталогов на компакт-дисках, услуг, предоставляемых в режиме "он-лайн", и др. 112].

Тем не менее, по крайней мерс, в ближайшем будущем использование телевизионной рекламы не утратит сноси актуальности. Как заметил один маркетолог, "если вы хотите выйти на массовую аудиторию, лучше всего пользоваться телевидением, особенно в удачное эфирное время. Другие СМИ не могут так развлекать и информировать людей, как телевидение".

Радио

Радио слушают все — от мала до велика. Согласно статистическим данным, 96% всех американцев в возрасте от 12 лет и старше слушают радио каждый день и в среднем больше 20 часов в неделю. Возможно, основным преимуществом радио считается гибкость. Радиостанции, как правило, ориентируются на строго определенные круги слушателей, производство и размещение рекламы стоит дешевле, чем в других СМИ, а сравнительно небольшой радиус действия обеспечивает быструю реакцию потребителей. Например, АТ&Тиспользует радиорекламу, чтобы заинтересовать чернокожих американцев [13]. Оказывается, они слушают радио намного чаше и больше, чем другие слои населения. Ядром мощной рекламной кампании, развернутой в 2000 году, было финансирование трансляции концерта Destiny Chiidst слушатели которого могли выиграть поездку в Новый Орлеан. Самой эффективной считается реклама, транслируемая по утрам. Кроме того, радиореклама обеспечивает оптимальный охват национального и местного рынка.

Однако при радиорекламе никак нельзя передать визуальный образ, поэтому потребители слабо реагируют и плохо усваивают ее содержание.

Тем не менее она в значительной мере способствовала формированию капитала некоторых марок. Конкретные примеры описаны во врезке "Коротко о торговой марке". Возможности радиорскламы часто недооценивают из-за слабого интереса потребителей и ограниченности чувственного восприятия. И все-таки, если потребители равнодушны

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 283

и ничего нс ощушают, то почему радиореклама иногда так эффективна [14|? Как сс использовать? Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви выделяет четыре правила удачной радиорекламы |15].

• Укажите вашу марку в начале рекламного сообщения.

• Почашс упоминайте се.

• Сразу же опишите преимущества вашей марки.

• Почаше напоминайте о них.

Несмотря па вес недостатки, есть много возможностей сделать радиорскламу интересной и привлекательной. Отсутствие визуальных образов иногда считается преимуществом, поскольку музыка, другие звуковые эффекты и юмор воздействуют на воображение слушателя, создавая требуемые образы, которые соответствуют передаваемой информации.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Лауреаты премии Effie 2001 года:

  1. Лауреаты премии Effie 2001 года