Критерии выбора точек паритета и точек дифференциации

Критерии привлекательности. Как уже отмечалось в главе 2, для потребителей важны такие характеристики ТД, как соответствие желаниям потребителей, способность выделить особенности товара и надежность. Поэтому при выборе вариантов позиционирования следует рассматривать только точки, удовлетворяющие всем упомянутым критериям.

• Актуальность. Целевые потребители должны считать ТД важными и соответствующими их потребностям Значение соответствия часто преувеличивают. Например, в начале 1990-х годов маркетологи многих брэндов (кола, рыбные супы, пиво, парфюмерия, бензин и др.) подчеркивали отказ от использования добавок и примесей. Так они выделяли товары с помощью ассоциаций чистоты, естественности и легкости. Однако если ассоциации не усиливались, то

142 Глава 3

чистые оерсии конкурентов л и кодировали различия. Поэтому многие бренды потерялндолю рынка или вообще исчезни.

• Специфичность. Целевые потребители должны считать ТД специфичными и превосходящими аналоги конкурентов. Вступая в новую категорию, представленную традиционным брэндами, довольно трудно найти подходящую основу для выделения отличий. Часто бывает, что точки дифференциации демонстрируют превосходство брэнда над конкурентами, но не ценятся потребителями Поэтому некоторые эффективные болеутоляющие средстоа не пользовались спросом из-за замедленного действия или необходимости частого введении ноной дозы Многие потребители отдавали предпочтение быстродействию, а не лечебному эффекту.

• Надежность Целевые потребители должны считать ТД надежными и заслуживающими доверия.

Критерий реалькостн. В главе 2 подчеркиваются три ключевых критерия возможности создания ассоциаций: осуществимость, возможность передачи информации, способность поддержки характеристик продукта. Позиционирование, удовлетворяющее этим критериям, обеспечивает долгосрочную устойчивость позиций брэнда.

• Осуществимость означает фактическую или потенциальную способность товара должный образом выполнять залаженные функции. ТД создастся при наличии времени, денег идругих необходимых ресурсов Товар и его маркетинговая поддержка должны укреплять привлекательную ассоциацию. Маркетологам фирмы следует подумать, что изменять— сам товар или ощущения потребителей. Разумеется, значительно легче сообщить потребителям что-то новое, чем изменять товар и убеждать их в полезности изменений.

• Возможность передачи информации означает реальные и потенциальные возможности и нормирования потребителей для создания или усиления желательных ассоциаций. В этом случае большую роль играет восприятие марки и ее ассоциаций. Очень трудно сделать ассоциацию привлекательной, если она не соответствует знаниям потребителей или не вызывает у них доверия. Чтобы передать ассоциацию с маркой, необходимо в первую очередь предоставить потребителям убедительные доказательства существования желаемых преимуществ. Нужно подумать, как сделать, чтобы потребители поверили в брэнд и его привлекательные ассоциации.

Позиционирование и ценности торговой марки 143

• Способность постоянной поддержки товара означает способность фирмы поддерживать и постоянно подтверждать его фактическое и декларируемое качество. Для этого нужно асе время заботиться о выгодности позиционирования и его устойчивости по отношению к атакам конкурентов, усилении приятности и уникальности ассоциаций. Чтобы сохранить брэнд, следует придерживаться принятого курса и эффективно использовать собственные ресурсы и благоприятные изменения на рынке