Критерии выбора элементов

Ниже кратко описываются все основные критерии.

Таблица 4.1. Критерии выбора элементов торговой марки

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

Узнаваемость

Легкость припоминания (способнос:*вспомнитьызрку в определенной ситуации}

АДЕКВАТНОСТЬ

Описание

Убедительность

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Юмор и интерес

Богатые визуальные и словесные образы

ЗАЩИЩЕННОСТЬ

Юридические методы

Конкурентоспособные методы

АДАПТИВНОСТЬ

Гибкость

Возможность соьершенстеов амия УНМТВ реальность

Возможность широкого использования в рамках одной или нескольких категорий продуктов Возможность использование в разны гранах и культурах

Запоминаемость

Чтобы сформировать капитал, нужно обеспечить высокую осведомленность потребителей. Поэтому выбирают запоминающиеся элементы марки, чтобы потребители легче вспоминали и/или узнавали ее в различных ситуациях покупки и потребления. Некоторые характеристики определенных названий, символов, логотипов и т.п. (привлекательный внешний вид и пр.) делают их более запоминаемыми и способствуют формированию капитала марки. Например, чтобы пелребители запомнили баллоны с газом для печей и обогревателей, их назвали Blue Rhino ("Голубой носорог"), а чтобы усилить эффект, на цилиндрах нарисовали носорога, извергающего пламя [1].

Адекватность

Чтобы потребители узнавали марку, нужно добиться ее запоминания; марку трудно вспомнить, если не знать, с чем она связана. Следовательно, нужно усилить формирование ассоциаций. Для этого нужно выбрать элементы с подходящими значениями — то ли описательными, то ли убеждающими.

174 Глава 4

птиц, других объектов. Значение должно описывать товар и убеждать потребителей, поэтому элементы должны передавать два вида данных.

• Общая информация о товарной категории. Описательное значение проявляется в четкости определения категории. Какова вероятность, что, зная элемент, потребители правильно определят категорию или категории товаров? В связи с этим возникает еще один вопрос: пригоден ли товар для испэльзования в данной категории? Нужно подчеркнуть какие-то общие признаки, чтобы доказать принадлежность товара к определенной категории.

• Конкретная информация об отдельных атрибутах или преимуществах. Чтобы убедить потребителей, элемент должен выделять конкретные атрибуты и преимущества товара, например, ингредиенты или образ пользователя.

Привлекательность

Ассоциации марки не всегда связаны с ее товаром. Иногда потребители любят их не потому, что те отличаются хорошими функциональными характеристиками, а потому, что они забавные или интересные, у них богатый визуальный и словесный образ. Значит, важны не только запоминаемость и адекватность, но и эстетические характеристики элемента: нравится ли его внешний вид, словесное описание и др., насколько он привлекателен для потребителей. Во врезке "Научные основы брэндинга" описана интересная концепция эстетического маркетинга, полезная для разработки элементов.

Набор элементов, соответствующих описанным критериям, обладает многими преимуществами. Например, они легко узнаются и вспоминаются, описывают товар и убеждают потребителей купить его. Это очень важно, поскольку часто потребители покупают товары, нс вникая в детали предоставляемой информации. Если элементы запоминаются и имеют четко выраженное значение, то не нужно тратить средства на создание осведомленности и ассоциаций. Привлекательные элементы тэже формируют ассоциации, способные сыграть решающую роль в создании и упрочении капитала, особенно при недостатке других ассоциаций.

Универсальность

Универсальность считается четвертым критерием выбора. Желательно, чтобы элемент способствовал позиционированию в нескольких товарных категориях и положительно воспринимался потребителями из разных стран; чтобы он способствовал расширению марок, которое более эффективно, если у новых марок есть какие-то общие положительные характеристики с существующими марками Если универсальный элемент положительно воспринимается потребителями новых марок, он будет содействовать накоплению их капитала. В общем, нужно определить полезность элемента для расширения.

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 175

Еще лучше, если, уникальный элемент содействует повышению капитала марки в разных странах и сегментах рынка. Степень содействия зависит от особенностей культуры потребителей и лингвистических характеристик элемента Например, абстрактные наименования, в частности Exxon, лзгче воспроизвести на другом языке из-за отсутствия конкретного значения. Многие неправильные варианты перевода названий, слоганов и надписей вошли в историю. Учтите, подобные ошибки допускали даже самые известные компании. В табл,4.2 перечислены некоторые из них. Подобные казусы говорят о необходимости анализа культурного значения вегх элементов брэндов перед выходом на новые рынки [2J.