<<
>>

Корпорация ЗМ. Вечный двигатель инноваций

Minnesota Mining Manufacturing (ЗМ) развивает инновационную корпоратвную сугмуру с самого начала своей деятельности. В 1904 году компания терпела убытки из-за неуда- в добыче толеэн» ископаемых. Но руководство нашло выход. Компания стала продавать приципиалы*? новы* товар — наждачную бумагу. Сегодня они продают около 60 тыс. товаров — от наждачне* бумаги до гочтакг-в/кхов Ежегодно компаний выпускает десятки новых товаров, получая 35% доходов от товаров, выведенных на рынок не больше пяти лет назад.
Компания постоянно попадает в список из 10 самых крупных получателей патентов в США. Обычно годовой бюджет компании предусматривает выделение на НИОКР около 1 млрд. долл.. при современном обьеме продаж около 16.7 млрд. доля

За сто лет своего существования она разработала множество товаров. Ниже приводится хронология

самых важных изобретений.

1925 — разноцветный скотч;

1930 — прозрачный скотч;

1939 — первые дорожные знаки, отражающие сеет;

\ 956 — первое защитное синтетическое покрытие Scoichoartl.

1962 — синтетическое покрытие для беговых дорожек тартан,

1979 — первый теплоизоляционный материал Thinsijtate;

1980 — сгикеры Post-it;

1985 — липкая лента многоразового использования дм гк^ьгузников, 1995 — первым аэрозольный ингалятор без фреона; 2О0С — пищевая гюдивтшлхлориднгя пленка.

Компания всячески поддерживает стремление сотрудников к разработке и реализации инноваций.

• Компания поощряет всех желающих разрабатывать новые товары. Более того, служащим разрешено тратить до 15%своеговременинаразрзсоткуличныхпроектоа. Таклоявилисьмногие новые товары.

• Каждую перспективную идею обсуждает команда специалистов из разных отраслей науки.

• Отрицательный результат — это тоже результат Прпязлы отдельных товаров служат полезным уроком для создания более удачных товаров. Принцип отражается в слогане корпорации: "Чтобы найти принцессу, нужно перецеловать множество лягушек".

• ЗМ вручает ежегодные премии командам изобретателей товаров с мировым объемом продаж не меньше4 мпн. долл.

В конце 1990-х годов компания переживала тяжелые времена из-за падения прибыли и обьемов гро-даж. Ей пришлось отказаться от второстепенных направлений и сократить персонал. За счет реструк* туризации ска вышла на рекордкьм уровень продаж.

Источники PWipKotler. MarketingMmgscneot, I ПИ ed. (Upper Saddle River. NJ: Prenitce-Han. 2003): http.-Z/wviOm.cor; ЗМ н i x i al report.

Люди и отношения

Стандарты подбора и обучения персонала гостиниц, пунктов проката, авиалиний и других организаций сферы обслуживания обычно требуют выбирать людей с характером, соответствующим корпоративному имиджу. Производственные фирмы типа DuPont, Philips и др. также сосредоточили внимание на воспитании служацих, контактирующих с клиентами. Дело в том, что оценка личных характеристик служащих влияет на отношение потребителей к фирме, ее товарам и услугам.

Saturn

Например, General Motors недавно провела широкую кампанию корпоративной рекламы, чтобы сделать свой имидж более скромньм и тактичным (23]. Программа стала неотьемлемой частью позиционирования нового подразделения Saturn, Оно рекламируется под слоганом "Совершенно друга- автомобильная компания", что подразумевает уникальные отношения с потребителями. Особое внимание уделяется образу служацих, готовых полностью удовлетворить потребности и запэосы потребителей и постоянно поддерживать отношения с ними.

По словам председателя правления Джона Смейла, потребители предпочитают покупать автомобили, которые делают, продают и обслуживают именно такие люди. Все эти маркетинговые усилия призваны представить клиентам служащих как важное звено в фирме, работающее на благо потребителей.

Капитал марок розничных магазинов тоже во многом зависит от сотрудников. Например, Nordstrom был обычным обувным магазинчиком в Сиэтле, а затем превратился в сеть ведущих американских магазинов модной обуви благодаря качесгву, ценностям, выбору и особенно обслуживанию. Теперь Nordstrom известен своим персонифицированным подходом и готовностью сделать все, чтобы удовлетворить клиентов. Поддерживая отношения с потребителями, продавцы создают значительную часть капитала марки Nordstrom.

Таким образом, благоприятные ассоциации отношений создают у потребителя образ отзывчивой и заботливой корпорации. В таких случаях потребители полагают, что компания считается с ними, прислушивается к их мнению и неустанно заботится о них. Довольно часто эти принципы отражены в маркетинге и рекламе.

510 Глава 11

Ценности и программы

Ассоциации корпоративного имиджа иногда выражают ценности и направленность целевых программ компании, которые не всегда связаны с рекламой или продвижением товаров. Во многих случаях эта информация доносится при проведении специальных маркетинговых кампаний. Например, многие фирмы предпочитают использовать корпоративный имидж как средство объяснения потребителям, служащим и другим людям философии и действий компании при решении организационных, социальных, политических и экономических проблем. Например, современная реклама часто делает ударение на социальной ответственности корпораций за решение экологических проблем.

Экологический имидж корпорации призван убедить потребителей, что корпорация заботится об окружающей среде и бережно использует ограниченные природные ресурсы. Проблема защиты окружающей среды становится все более актуальной, поэтому экологический аспект взаимоотношений приобретает всеобщее значение. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", изложена легальная и полезная информация о социальном маркетинге.

Многие корпорации занимаются "зеленым маркетингом", нацеленным на охрану окружающей среды. Наглядным примером служит рекламная кампания Chevron "Люди делают". С ее помощью Chevron пыталась изменить отрицательное восприятие нефтяных компаний и их влияния на окружающую среду. Широкой общественности рассказывали о специальных программах Chevron, призванных сохранить живую природу, морское побережье и др.

Социальные ассоциации корпоративного имиджа предусматривают создание впечатления о том, что компания заботится о благосостоянии общества.

Доверие к корпорациям

Кроме упомянутых ассоциаций, у потребителей иногда формируются более абстрактные представления о компании. Подобно товарным маркам, корпоративные брэнды имеют абстрактные образы и черты характера человека. Например, клиенты одной крупной коммунальной компании сравнивали ее с "мужчиной 35—40 лет, среднего класса, женатым, с детьми, одетым во фланелевую рубашку и брюки цвета хаки, надежным, компетентным, умным, честным, тактичным, деловым", а другую сравнивали с равнодушным и замкнутым человеком. Очевидно, что маркетологам следует улучшить ее имидж.

Особенно важно, чтобы подобные ассоциации внушали доверие. Под доверием к корпорациям понимается степень убежденности потребителей в способности фирмы проектировать и поставлять нужные им товары и услуги. Корпоративное доверие касается и рыночной репутации фирмы.

На корпоративное доверие, в свою очередь, влияют три фактора.

• Опыт корпорации. Он определяет способность компании производить и продавать товары или услуги.

• Надежность корпорации. Клиенты охотнее идут на сделку, если чувствуют, что компания абсолютно честна и откровенна с ними.

• Привлекательность корпорации. В ее образе должно быть нечто такое, что сделает ее популярной, привлекательной, престижной, динамичной и тл.

Стратегия создания товарной торговой марки 511

Кроме того, доверие зависит от успеха и лидерства. Фи рма с сильной и надежной репутацией способна привлечь не только простых потребителей. Ей доверяют правительственные организации, чиновники, юристы. Появляется возможность пригласить более квалифицированных служащих. Так, фирна Wendy использовала для привлечения служащих имидж популярного руководителя компании Дэйва Томаса. Когда фирма нанимала персонал, в объявлениях было написано: "С Дэйвом здорово работать, а вы как думали?"

Если служащие доверяют компании, то они лучше работают и более лояльны к неИ. Когда изучали восприятие компании Shell Oil ее служащими, один из них сказал: "Если вы действительно гордитесь местом своей работы, то, считаю, вы задумываетесь и над тем, а что вы лично сделали, чтобы фирма достигла такого уровня". Сильная корпоративная репутация помогает фирме пережить кризис марки и предотвратить негодование потребителей и другие негативные последствия.

Некоторые обобщения

Короче говоря, у корпоративного брэнда бывает много абстрактных ассоциаций [24|. При грамотном подходе маркетологи превращают неосязаемые ассоциации в важный источник ценности марки к создают сильные точки паритета или дифференциации. Ассоциации создаются прямыми или косвенными методами. При этом важно, чтобы компании сумели убедить потребителей и укрепить убеждения с помощью понятных и интересных программ, направленных на удовлетворение их потребностей.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Корпорация ЗМ. Вечный двигатель инноваций:

  1. 3. Отчуждение корпорациями принадлежащего им имущества. Продажа акций другим корпорациям
  2. Глава 2 Вечный народ и периодизация его истории (Н. Крохмал)
  3. «Вечный» вопрос: кто эффективнее — мужчина или женщина?
  4. ДВИГАТЕЛЬ АИ-25
  5. ДВИГАТЕЛЬ АИ-22
  6. ДВИГАТЕЛЬ АИ-24
  7. 5. Отношение организаторов корпораций с корпорациями
  8. Двигатель Д-136
  9. ДВИГАТЕЛЬ ПС-90А 12
  10. ДВИГАТЕЛЬ АИ-450
  11. ДВИГАТЕЛь АИ-20К