КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
Корпорация Honda сначала занималась сборкой мотоциклов. Но затем она постепенно стала крупнейшим иностранным конкурентом для американских производителей автомобилей.
Понимая, что в будущем обьем продаж будет зависеть от поведения самых обеспеченных потребителей, в начале 1930-х годов фирма начала конкурировать с европейскими производителями роскошных автомобилей. Маркетологи решили, что имидж надежного, функционального, но экономичного автомобиля не очень нравится покупателям подобных машин. Поэтому Honda Основала подразделение Acuta. По качеству, функциональности и удобству новые автомобили не уступали европейским конкурентам, зато сопли значительно дешевле. В 1986 году на рынок вывели автомобили Acura Integra и Acura Legend по иене соответственно 10 и 20 тыс долл. Замысел заключался в следующем. Дешевизна Integra привлекага внимание широкого круга потребителей. Дорогой автомобиль Legend привлекал зажиточных потребителей, приносящих наибольший доход. В 1989 году в США было продано 142 тыс. автомобилей. Тогда же на рынок вышли фирмы loyota и Nissan, что привело к резкому усилению конкуренции.В 1993 голу существенное укрепление японской иены вынудило фирму повысить цены. Рост цен и ожесточенная конкуренция привели к падение уровня продаж до 100 тыс. автомобилей. Лидерство Acuta на рынке оказалось под угрозой. К тому же различие в доходах потребителей автомобилей оказалось слишком большим. Средний потребитель Acura Integra зарабатывал 57 тыс долл. а год. Типичный потребитель Legend зарабатывал почти в 2 раза больше. Фактически автомобили продвигались на совершенно разных сегментах рынка, что затрудняло создание системы маркетинговых коммуникаций, подчеркивающих взаимосвязь между ними. Руководство почувствовало необходимость радикальных изменений стратегии маркетинга. Результаты исследования показали, что наименования Vigor (от англ.
сила), Integra Legend не создают ощущения комфортности автомобилей. К тому же они не указывали на взаимосвязь между различными брэндами. Буквенно-цифровой метод присвоения названий, применяемый BMV/ и Mercedes, оказался более эффективным. На протяжении 8 лет фирма вложила около 600 млн. долл. в создание капитала упомянутых марок с помощью рекламы. Последняя акцентировала внимание на названиях. Но в 1995 году Honda объявила о переходе на буквенно-цифровую систему. Политика привлечения обеспеченных клиентов сохранялась.Серии седанов 2, 5 и 3,2 TL (Touring luxury — удобно для путешествий) пришпи на смену модели Vigor. Автомобиль 3,5 RL заменип модель Legend. Одновременно Acura вывепа на рынок автомобили 2.2 и 3.0 CL Они стоили около 20 тыс. долл Они считались менее престижными, чем TL, но более престижными, чем Integra. В 1997 году Integra переименовали в RSX. В том же году, по оценкам Honda, 21% владельцев автомобилей Acura перешли на седаны конкурентов. Поэтому на рынок вывели серию спортивных автомобилей SLX. Спортивные автомобили NSX не переименовывали.
По утверждению Мзйка Спенсера, "Когда-то водители говорили, что они ездят на автомобиле Legend. Сейчас они говорят, что ездят на Acura... Собственно говоря, этого мы и добивались". 8 2001 году осведомленность о наименовании Acura на 25% превышала уровень 1996 года. За 1996-2000 год общий обьем продаж вырос на 33%.
источники. Dand Kiley. То" Ухе to Buy a Vowel. Olivers Say*, USA Today, Auflcsl 9,2000; Mark Recntm. "Honda Hopes Mew Cfl-V Will Win Back Detectors", Atnomolr,e Hews, February 3, 1997; Stewart Toy, "The Selling ot Acura - A Honda That's Not a Honda", Business Week, March 17, 1986, p. 93. Fara Werner, "Remaking of a Legend", Brandweek, April 25,1994, p. 23-28; Neal Templm, •Japanese Luxury-Car Makes UNVEI'ng Cheaper Models и Bid to Attract Buyers', Wall Street Journal, February 9, 1995; T.L Sianley, 'Acura Plays Numbers Game ю Fortily Future", Brandweek, February 20, 1995. p. 3; T.L. Stanley, Acura Rolls TL New Nameplatc Ршюп with S40M in Ad Fuel", 8rand*eek.
March 20,1995, p. 4.520 Глава 11
В рамках такой кампании фирма может подключить вес маркетинговые коммуникации, включая рекламу, связи с общественностью, продвижение товара и спонсорство. Рассмотрим две потенциально полезные стратегии маркетинговых коммуникаций, способствующие формированию капитала семейных или корпоративных марок.
Имиджевые кампании корпораций
Имиджевые кампании корпораций призваны создать ассоциации с корпоративными марками, приуменьшая или игнорируя значение отдельных товаров или субмарок [29]. Как и следовало ожидать, больше других тратят на эти кампании известнейшие фирмы, усиленно использующие свои названия в стратегиях брэндинга. например Ford, AT&T, IBM, Dow, GTE, Hewlett-Packard, American Express. В наши дни растет популярность институциональной рекламы. (Реклама организаций без упоминания конкретных товаров или услуг. Обычно связана с имиджем, социальной ответственностью и др. — Прим. ред.)
В прошлом кампании корпоративного имиджа критиковали за самодовольство и лишнюю трату времени. Чтобы максимизировать вероятность успеха, нужно соблюдать два принципиальных условия: во-первых, следует четко определить цели, во-вторых, тщательно проанализировать соответствие целей и полученных результатов 130]. У кампании корпоративного имиджа есть множество возможных целей [31).
« Рассказатьо компании и характере сс деятельности.
• Создать благоприятное отношение и восприятие надежности компании.
• Систематизировать представления, сформировавшиеся под воздействием маркетинга отдельных товаров.
• Произвести благоприятное впечатление на финансовые круги.
• Стимулировать нынешних служащих и привлечь лучших новичков.
• Формировать необходимое общественное мнение.
Для создания ПКТМ особенно важны первые три цели. Другими словами, первостепенное значение имеют привлечение внимания потребителей и создание положительного корпоративного имиджа, влияющего на потребительскую оценку и усиливающего положительные ассоциации товарных марок и субмарок.
Однако иногда последние три цели важнее первых трех [32]. Поскольку первые три непосредственно связаны с накоплением ПКТМ, целесообразно рассмотреть примеры.• Привлечение внимания к компании и к характеру ее деятельности. В 1970-80-х годах компания Westinghouse постепенно отказалась от производства приборов. Но половина клиентов продолжали думать, что она их производит. В 1989 году Westinghouse начала трехлетнюю программу имиджевой рекламы, чтобы познакомить покупателя с тем, чем она теперь занимается, — производством электронных товаров для нужд обороны, переработкой отходов, радиовещанием, финансовыми услугами. Однако старый корпорашвный слоган решено было вернуть: "Можете не сомневаться, что это Westinghouse".
• Повышение надежности компании и доверия к ней. Johnson & Johnson недавно развернула рекламную кампанию для пропаганды надежности корпоративной марки. В рекламе все время появлялись фотографии, изображающие дружные семьи в различных жизненных ситуациях. Johnson & Johnson нс делала акцента
Стратегия создания товарной торговой марки 521
на товарах, но время от времени показывали то детскую присыпку, то зубные щетки Reach. Реклама заканчивалась словами' "Втсчснис многих лет Jofmson& Johnson больше всех заботится о семье". • Создание ассоциаций с корпоративным имиджем, интегрирующимся в товарные марки с помощью маркетинга. С 1936 года DuPoni проводит кампании институциональной рекламы. Сначала в корпоративной рекламе был слоган: "Химия помогает делать лучшие веши для лучшей жизни", потом слово "химия" убрали, поскольку оно слишком ограничивало возможности. Корпоративная реклама DuPont делает ударение на стремлении корпорации учитывать интересы общества в любых направлениях своей деятельности Фирма DuPont хочет, чтобы люди считали сс "новаторской, ответстпенной, отзывчивой фирмой, лидером промышленности". Корпоративные рекламные кампании DuPont предусматривают маркетинговую поддержку конкретных топароп. Аналитическое изучение реакции потребителя на рекламные кампании фирмы показало важность взаимосвязи рекламой корпорации и конкретных товаров.
В частности доказано, что потребители, благосклонные к корпоративному имиджу DuPont, более благоприятно реагируют на рекламу товара Stainmastcr и покупают егоТаким образом, реклама корпоративного имиджа сосредоточивается на характеристиках торговых марок в целом. Для поддержки товаров иногда используется подобная имиджевая реклама семейства товаров.
Рекламадиапазона брэндов
Кроме имиджевой рекламы корпораций для формирования потребительского капитала марки корпорации или семейства товаров, применяют рекламу диапазона брэндов, выделяющую весь ассортимент товаров. В отличие от рекламы имиджа корпорации, создающей лишь общее абстрактное представление о марках, в данном случае рекламируется группа брэндов. Реклама группы марок демонстрирует их преимущества и варианты применения, объясняя значение марки и расширяя представления о сфере ее использования. В результате повышается осведомленность о марках.
Комплексная реклама, охватывающая несколько марок, служит упомянутой цели даже при использовании индивидуальных марок. Иногда фирмы делят свои товары на категории. Так сделала Procter & Gamble. В нескольких рекламных кампаниях 1995 года она пропагандировала преимущества категорий товаров, включающих ряд марок. Утверждалось, что все средства для мытья посуды превосходят по качеству товары конкурентов, а стиральные порошки не только хорошо стирают, но и выводят пятна (33].
Резюме
Главным условием эффективного управления считается грамотная стратегия брэндинга. В названиях брэндов применяют не только основное наименование, но и названия вспомогательных брэндов или элементов. Стратегия корпоративного брэндинга предусматривает выбор общих и уникальных элементов марок различных товаров. В этой главе описывались матрица "марка-товар" и иерархия марок, йс
522 Глава 11
пользуя их с учетом потребностей клиентов, целей компании и действий конкурентов, маркетологи разрабатывают и совершенствуют стратегию брэндинга.
Матрица "товар-марка" весьма полезна для оценки товарной политики и стратегии брэндинга, поскольку в ней наглядно представлена система марок и товаров, продаваемых фирмой.
Данные в строках матрицы позволяют оценить зависимость "марка-товар", т.е. узнать, какие товары связаны с торговыми марками. Брэнды представлены в строках, по горизонтали, а товары расположены в столбцах, по вертикали Строки матрицы представляют отношения "торговая марка-товар" и очерчивают стратегию расширения торговых марок фирмы. Эффективность расширения оценивается по степени интеграции капитала материнской марки. Изучая столбцы, маркетологи определяют зависимость "товар-марка" Другими словами, они определяют, какие марки относятся к товарной группе. Зная зависимость, они разрабатывают стратегию управлении портфелем торговых марок и решают, сколько и какие марки нужно выводить на рынок.Стратегия фирменного брэндинга оценивается по ее сфере применения и ориентации. Сфера применения обозначает количество товаров, продающихся под одним брэндом, и возможности его увеличения при расширении марки. Ориентация обозначает взаимосвязь товаров с одной или несколькими марками и используется для оценки портфеля или ассортимента марок. Сфера применения стратегии брэндинга включает существующий ассортимент товаров и возможности его изменения. В главе обсуждались вопросы оптимизации количества товарных линий (структура ассортимента) и вариантов товаров (ориентация ассортимента). Сфера применения стратегии брэндинга определяет особенности формирования и развития портфеля марок, в который входят отдельные марки и их группы. Многие фирмы предлагают различные марки, даже потенциально взаимоисключающие, чтобы выйти на разные сегменты рынка. Часто марки играют особую роль в портфеле, например, вспомогательные марки поддерживают сбыт товаров с основной маркой. Стареющие марки уже умирают, но еще приносят доходы, так как потребители считают их престижными. Поэтому компании должны внимательно оценивать вклад каждой марки в имидж корпорации.
Иерархия торговых марок упорядочивает все марки фирмы, показывая количество и особенности их общих и отличительных элементов. Поскольку в иерархические структуры входят вес марки фирмы, построение иерархии в значительной степени способствует разработке стратегий брэндинга. Простейшая система элементов марок и уровней иерархии выглядит следующим образом (сверху вниз): торговая марка корпорации или компании; торговая марка семейства товаров; индивидуальная торговая марка; модификации торговой марки.
При разработке иерархии марок возникает ряд специфических проблем. Нужно обеспечить, чтобы элементы брэндов всех уровней привлекали внимание потребителей, способствовали формированию необходимых ассоциаций и, таким образом, увеличивали ценность марки. При создании иерархии марок нужно выполнить две задачи — определить, сколько и какие элементы следует использовать на каждом се уровне; придумать эффективную маркетинговую программу и обеспечить осведомленность и необходимые ассоциации на каждом уровне иерархии.
Стратегия создания товарной торговой марки 523
Что касается иерархии марок, то следует определить количество уровней и степень выделения марок. Обычно применяются два-три уровня. Возможно, для марки нового товара следует применить стратегию суббрэнда, т.е. создать се на основе корпоративной марки или марки семейства. В таком случае обособленность и сила связей с. ог.ншшой маркой зависят от желаемой ошеломленности потребителей. Чтобы максимизировать потребительский капитал брэндов всех уровней, следует руководствоваться принципами выделения и дифференциации. В целом желательно создать ассоциации, которые легко переносятся на торговые марки нижних уровней и одновременно позволяют отличать их. Корпоративные или семейные марки обладают ценными ассоциациями, помогающими выделить марку. Такие ассоциации создают люди с помощью программ и ценностей, преимуществ или мнений, дзис-рия к корпорации. Корпоративный имидж зависит от ряда факторов: как и что компания производит, как она действует, как она взаимодействует с потребителем. Для маркетинговой поддержки отдельных брэндов низшего уровня иерархии используют или корпоративный брэнд, или группу брэндов.
Вопросы для обсуждения
1. Выберите компанию. Поподробнее охарактеризуйте сс портфель и иерархию марок. Как вы улучшили бы се стратегию брэндинга?
2. Как, по-вашему, будет ли успешной кампания корпоративного имиджа Nesife, рассмотренная в главе? Почему да или нет? Какие факторы кампании корпоративного имиджа вы считаете ключевыми для достижения успеха?
3- Сопоставьте стратегии брэндинга и портфели брэндои лидеров рынка в двух различных категориях товаров.
4. Какие товарные и имиджевые стратегии, могла бы использовать Genera/ Motors, чтобы создать более разнообразные представления о своих подразделениях?
5. Выберите несколько компаний с высокой репутацией, перечисленных ниже, и рубрике "Особые проблемы брэндинга". Посетите их Web-сайты и подумайте, почему, на ваш взгляд, у них высокая репутация.
Еще по теме КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ:
- Капитал торговой марки в качестве связующего звена
- Функциональность торговой марки
- Впечатления о торговой марке
- Определение позиционирования торговой марки
- Определение и установление ценностей торговой марки
- КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Sketchers
- Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Мировое лидерство торговой марки
- КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak
- КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Корпоративная репутация самых популярных компаний США
- КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ
- КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Как продвигали Lever 2000
- НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Управление концепцией торговой марки
- Расширение осведомленности о торговой марке
- Регулирование портфеля торговых марок
- Использование активов торговой марки
- Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
- Использование активов торговой марки
- Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста