<<
>>

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak

Несмотря на го, что компания Kodak контролировала рынок фотопленки, в первой половине 1990-х годов ее рыночная доля сократилась с 75-80 до 70% Это произошло из-за усиления конкуренции со стороны дешевых товаров компании FUJI Photo v, корпорации Копка Чтобы увеличить объемы продаж, Kodak решила расширить ассортимент товаров в разных ценовых диапазонах Она выпустила первую дешевую узрку Funtime и одновременно вывела на рынок элитную марку Royal Gold

Это не пераый решительный ход в истории фирмы Kodak Например, в 1988 году Kodak существенно скорректировала сратегию глобального брэндинга Она заменила свою чрезвычайно успешную линию пленок VR G на марку с новым названием и внешним видом Линия VR G предназначалась для цветной печати любительских фотографий Впервые представленная в 1935 году, она ориентировалась на быстро растудий рынок фотопленки и захватила приблизительно 70% рынка США

Название Kodacolor Gold" писали крупными золотистыми объемными буквами на черной упаковке Название Gold выделяло фотопленку среди других марок и подчеркивало качество Слово 'Gold" стало общей частью назван ия всех фирменных фотопленок Таким образом, фирма реализовала единый под ход для решения проблем с упаковкой в разных странах мира

Дешевая марка Funtime выводилась на рынок в противовес брэндам торговых посредников и недорогой продукции других конкурентов Она была на 20% дешевле, чем Gold Funtime не рекламировалась и поступала в продажу во все торговые точки фирмы в ограниченных количествах только весной и осенью В Funtime применялись частоты смены кадров, предпочитаемые любителями Она продавалась в двух видах упаковки В одной было дао пленки на 24 кадра, а в другой чеь:ре пленки — три на 24 кадра и одна на 36 кадров Фотопленку Royal Gold ввели вместо Eklar Premium, ее цена была на 20-25% выше, чем другие марки серии Gold, но ниже цены Ektar Реклама Royal Gold акцентировала внимание на качестве товара и его удобстве не только для профессионалов, но и для обычных пользователей Таким образом, Kodak решила поменять приоритеты и выйти на более широкий рынок фотографов-любителей Для того чтобы облегчить быделение негативов пленка снабжалась специальным прибором для выбора нужного кадра

Портфель брэндов разрабатывался с учетом разнообразных обстоятельств фотографирования и потребностей фотографов Один из руководителей Kodak объяснил

ПпенкуЯоуйСйбиспользует чтобы запечатлеть любые события — рохденив ребенка, окончание у-ебного заведения и др Мы продолжаем предлагать Geld для фоюграфий всех неожиданных моментов младенец улыбается, отец играет ссыномвмжна заднем дворе А теперь дважды в год мы будем предлагать новую модифицированную фотопленку Gc'4 по более высокой дане, чем другие наши пленки

Новая стратегия брэндинга дала неоднозначные результаты В 1994 году объемы продаж Royal Gold превзошли все ожидания A Funtime продавалась хуже, чем ожидалось, и пришлось много чего изменить Критики утверждали, что упаковка давала мало информации о пленке, а цена оказалась слишком близкой к пене пленок Gold Фирма Kodak выпустила новую дешевую пленку и предоставила скидки торговым точкам, где Funtime пользовалась наименьшим спросом Компания также обеспечила круглогодичную поставку брэнда крупным торговцам, изменила упаковку и обозначение, чгобы подчеркнуть, что пленка предназначена для создания интересных любительских фотографий Кроме того, Kodak усилила сгинулирование покупателей блоков упаковок

Источмнхи dare Ansberry, "Kodak Revamping Its 35mm Color Rm to Casn In on Marketing Cachet of Gold*, Wall Street Journal, Apri 25.1988.

p 32 Wendy sounds, ?Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Prtcod Rwals".
WaS Street Journal, January 26,1954, p A3, Vifendy Bounds,' Kodak to Change Marketing Strategy tor Low-End Плп', Wall Street Journal, December 9,1994, p. B3, Gerry Ktemooch, 'As Royal God Ads Kk* in, Kodak Plans Funtime Recast", Srandwee*, June 20,1994, p 3, Robert J. Dden, •Eastman KcdakCompanyFuntimeFw" Hen^eij^ssScftoo/.Case9-594-11l,May8, t995(Boslon,MA)

494 Глава 11

Во многих случаях фирмы внедряют сложные марки из-за особенностей отношений разных сегментов рынка Например, Ford хотела приобрести фирму Jaguar, чтобы привлечь покупателей дорогих комфортных автомобилей, поскольку вывести новый брэнд и закрепиться в верхнем ценовом диапазоне намного труднее. Интересно, что, несмотря на сильные позиции марки, многие критики все еше считают, что Ford переплатила за брэнд, поскольку иена продажи оценивалась в 2,6 млрд. доля с дополнительной инвестицией в 2 млрд долл., чтобы модернизировать качество Jaguar и технологии до уровня мирового класса (7|

Среди прочих причин внедрения сложных марок в одной категории товаров выделяются следующие (8|

• Чем больше товаров с одним брэндом, тем лучше он привлекает внимание посетителей магазинов и усиливает зависимость посредников

• Привлечение потребителей, удовлетворяющих особые потребности, в противном случае они могут переключиться на другую марку.

• Усиление внутренней конкуренции в фирме.

• Увеличение эффективности затрат на рекламу, продвижение, распространение по каналам распределения при тех же затратах рекламируется больше товаров и т.п.

Табл ица 11.2. Сегментирование Seiko на рынке часов

Сегмент рынка и марки конкурентов

Модели брэнда Seiko

Элитные марки [Rotex. Piagei, Carder) Lassaie

Марш верхнего ценового диапазона на рышеЮгледа, Longwies} Oedor. Sefto

Недорогие марки (Bulova TISSOI С%ил) Seiko, Pulsar

Популярные марки (Swatch, Timex) Putter. LOTUS Дешее-ыв электронные часы Делают е Гонг-Конге

Источник Helen Chase Ktmbail. Chnstine Pinsoo, Swafcft (Rwotaiibteau- 1NSEAD), Case S89-C05,1987

При создании оптимального портфеля марок маркетологам приходится задумываться о компромиссе между стремлением к широкому охвату рынка, минимизацией затрат и максимизацией доходов.

Как и в случае с ассортиментом, портфель марок бывает чересчур велик, если прибыль увеличивается после отказа от марок. И, наоборот, портфель недостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых марок. Любую марку следует четко выделить и сделать привлекательной для достаточно большого сегмента рынка, чтобы оправдать издержки на сбыт и производство. Известны случаи, когда фирмы сокращали ассортимент из-за слабого выделения особенностей товаров [9]. Например, фирма Nabisco объявила, что собирается проводить более осторожную товарную стратегию после того, как оказалось, что излишнее разнообразие товаров вынудило потребителей отказаться от покупок некоторых из них. Фирма также полагала, что излишний акцент на расширениях марок ослабляет маркетинговую поддержку существующих брэндов [10].

Кроме того, нужно учитывать другие роли, которые марки играют в портфеле (табл. U.3),

Сгоатегия создания товарной торговой марки 495

Таблица 11.3. Возможные роли торговых марок

• Выход на чоаые сегменты рынка, не охваченные другие" марками

• Поддерх'зосчовио'0 товара

• Обеспечение надежной прибо»пяе качестве 'дойкой «оравы"

• Лривлечеииеновыхпокупателейдпя новыхдешевых марок определенного сегмента рынка

• Повышение престижности и доверия ко всем маркам

• Повышение мзнообразия. улучшение выделения марок на полках магазина, ослабление позиций посреднчкоа

• Привлечение потребителей, удсв.^ворвюших особые потребности, ппрстзном сяуэеони переключаются на друг-,*

марку

• Усиление внутренней адикурещии о фирме

• Унсличеннеэффектиэности parpai на рекламу, продвижение, распространение по каналам распределения пр,ие>не

за'ратах рекламируется больше товаров и т.п.

Вспомогательные торговые марки

Некоторые марки играют роль пробивных, поддерживая сбыт основного товара. Они повышают устойчивость более важных и более выгодных марок по отношению к атакам конкурентов. В частности, как отмечалось и главе 5, многие фирмы разработали дешевые марки, чтобы лучше конкурировать с брэндами посредников и защищать более дорогие марки.

Например, компания Philip Morris выпустила сигареты Basic, защищавшие брэнд Marlboro и его выгодное ценовое положение. В одном из журналов поместили рекламную фотографию, где пачка сигарет лежала рядом с дорогим стерсоплейером; и тут же была фраза "Главный концерт в Вашей жизни". На пачке написали слоган: "Нравится и дешевле".

Разрабатывать пробивные марки следует осторожно. Вспомогательные марки не должны быть очень привлекательными, иначе они снизят объемы продаж более дорогих марок. В то же время, если они вводятся в рамках общей стратегии расширения, они не должны продаваться по слишком низкой цене, так как это неблагоприятно отразится на восприятии других марок.

"Дойные коровы"

Часть марок оставляют в портфеле, несмотря на сокращение продаж, потому что они привлекают определенную группу клиентов и окупаются без специальных маркетинговых усилий; они приносят неплохой доход благодаря положительным характеристикам. Например, несмотря на то, что технологические новшества изменили предпочтения потребителей в пользу Sensor, Gillette все еще продает старые марки Тгас П и Агга. Если их убрать с рынка, нет гарантии, что потребитель обязательно переключится на другие марки Gillette, и поэтому Gillette выгоднее сохранить их а портфеле марок (II j.

Самые дешевые и самые дорогие марки

У многих марок есть расширения или варианты, используемые для категории товаров, отличающихся по цене и качеству. Эти суббрэнды заимствуют ассоциации у других марок. Тогда самые дорогие и самые дешевые марки часто играют очень важные свои роли.

496 Глава 11

Относительно дешевая марка часто привлекает новых клиентов. Продавцы любят показывать их, чтобы потом привлечь внимание к дорогим маркам. Например. BMW представила новые модели третьей серии автомобилей, чтобы расширить круг потребителей более дорогих моделей. Точно так же Mercedes привлекает молодых покупателей автомобилей, предлагая им недорогие автомобили.

В то же время дорогие товары в семействе марок призваны повысить престижность и доверие ко всему портфелю марки.

Например, один из аналитиков отмечал, что реальная ценность усовершенствованного спортивного автомобиля Corvette для фирмы САе*то/с/заключается в"... его способности привлечь любопытных клиентов в демонстрационные залы и в то же время помочь улучшить имидж других машин Chevrolet. Для доходности GM - это чепуха, но покупатель несомненно клюнул" 112]. Предполагалось, что технологический уровень и престижность Corvette создадут имидж всех марок Chevrolet.

Некоторые обобщения

Марки играют множество различных ролей, в зависимости от интересов потребителя, конкуренции и целей компании. Марки расширяют охват рынка, обеспечивают защиту, улучшают имидж фирмы и т.д. Критерии формирования оптимального портфеля марок просты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносящие выгоду фирме н обеспечивающие четкое позиционирование товара. Они показывают, какие выгоды получат потребители, формируя нужные для фирмы стереотипы восприятия товаров. Но реализовать их порой непросто. Интересная концепция портфеля марок представлена во врезке "Научные основы брэндинга".

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak:

  1. Что такое "торговая марка"
  2. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak
  3. КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Корпоративная репутация самых популярных компаний США
  4. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Управление концепцией торговой марки