Концептуальные основы интеграции

Создание новых ассоциаций

Когда потребители сравнивают торговую марку с каким-то объектом, в их сознании формируются представления о возможной связи объекта с маркой.

Влияние на систему знаний о марке

Как уже отмечалось, создание связей между торговой маркой не только порождает новые ассоциации, но и вносит изменения в старые. В упрощенном виде механизм влияния интеграции вторичных ассоциаций представляется следующим образом.

Потребители взаимодействуют с некоторым объектом и постепенно формируют свои представления. Когда им указывают на некую связь между маркой и объектом, они полагают, что объект и марка могут обладать какими-то общими ассоциациями. Подобные умозаключения не появляются на пустом месте. Своим происхождением они обязаны целому ряду сложных психологических процессов, происходящих в сознании человека. Специалисты по психологии уделяют особое внимание изучению изменения структуры знаний. Например, потребитель изучил какой-то объект и пришел к выводу, что он чем-то напоминает какую-то марку. Значит, если какое-то утверждение справедливо для данного объекта, то оно должно быть справедливо и для торговой марки.

Естественно, что нужно пытаться прогнозировать, как повлияет интеграция вторичных ассоциаций, но прогноз должен иметь методологическую основу, исходные пункты для анализа. Прогнозируя возможные последствия сравнения марки с каким-то объектом и установления ассоциативных связей, следует учитывать три основных фактора.

• Знакомство с объектом и осведомленность о нем.

• Значимость и уместность ассоциаций объекта для марки. Допустим, в сознании потребителей существуют благоприятные ассоциации, чувства и впечатления, связанные с каким-то объектом. Чтобы определить потенциальный эффект интегра

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 339

ции знаний потребителей об объекте в общую систему их представлений о марке, необходимо ответить на ряд вопросов В какой мерс ассоциации объекта подходят для марки и какую роль они играют? Роль и уместность вторичных ассоциаций зависит от конкретной марки и товара. Некоторые ассоциации потребители считают уместными и важными, а к другим они абсолютно безразличны. • Возможности интеграции ассоциации объекта. Предположим, есть возможность скопировать подходящие и полезные ассоциации Но как они впишутся в систему знаний о марке? Можно ли эффективно интегрировать их? Кроме того, нужно учитывать силу, приятность и уникальность новых ассоциаций марки.

Короче говоря, целесообразность и потенциал интеграции зависят от знаний потребителей об объекте, их роли и возможностей интеграции в структуру знаний о марке.

Теоретически на марку переносятся любые ассоциации других объектов В целом чувства, мнения и другие абстрактные ассоциации намного легче интегрируются с маркой, чем конкретные, которые не всегда подходят для нее или имеют слишком прочную связь с объектом

Перенос ассоциаций с объекта на марку подробно рассматривается в главе 12 при рассмотрении расширений марки. Здесь мы остановимся на нескольких важных моментах. Интеграция ассоциаций в значительной степени зависит от мнения потребителей о прочности связи между маркой и другим объектом.

Рекомендации

Выбор компании, места и прочего в качестве средства интеграции зависит от осведомленности потребителей о них. Кроме того, необходимо понять, как потребители связывают представления об объекте с представлениями о марке. Укрепление представлений о марке с помощью вторичных ассоциаций оправдано при полном соответствии ассоциаций объекта с желаемыми ассоциациями торговой марки. Допустим, мы хотим установить связь по критерию страны происхождения. В качестве примера возьмем производителя свитеров из Новой Зеландии. Говорят, что в этой стране чаше встретишь овцу, чем человека. Если производитель позиционирует свой товар как изготовленный из новозеландской шерсти, то ему намного проше сформировать сильные и благоприятные вторичные ассоциации марки, поскольку для многих потребителей Новая Зеландия изначально ассоциируется со словом шерсть.

С другой стороны, бывают случаи, когда различные объекты рассматриваются как нечто абсолютное чуждое торговой марке, поскольку кажется, что у них мало общих черт или вообще нет ничего общего. Интегрирование ассоциаций с такими объектами применяется, если нужно установить новое позиционирование. В таких случаях стратегии взаимодополняемости становятся особенно актуальными. При их реализации необходимо учитывать прямое или косвенное влияние представлений об особенностях объекта на существующие представления о марке. Поэтому не исключено, что нужно будет разработать специальный маркетинговый комплекс, чтобы не разочаровать или изменить взгляды разочарованных или скептически настроенных потребителей. Например, автомобильная компания Buick обратилась к из

340 Глава 7

вестному спортсмену, чемпиону Америки по гольфу, Тайгера Вудса для раскрутки своей торговой марки. Правда, многие недоумевали, как потребители воспримут зтотходи, следовательно, как он повлияет на ценность марки.

Даже если потребители нормально воспринимают новые ассоциации, интегра! ия вспомогательных представлений грозит потерей контроля над имиджем марки. Кон ч-и0| маркетологи отбирают только ассоциации объекта, имеющие реальную ценно- гь Однако довольно трудно обеспечить надежный отбор и просеивание ассоциаций фи интеграции вспомогательных знаний. Более того, вероятно, что со временем BCIIOMI -га-гельные знания изменятся — следовательно, изменится и отношение потребителей.

Ниже мы подробнее рассмотрим основные способы создания вторичных ассоциаций торговой марки.