Концепция потребительского капитала торговой марки

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей. Это значит, что маркетологи должны уделять первоочередное внимание созданию нужных впечатлений о товарах или услугах с помощью .маркетингового комплекса. Такт образом, они создают положительное отношение к марке. Чтобы марка стала сильной, потребители должны понимать се преимущества и отличать от конкурентов. При создании сильной марки нужно рассказать потребителям о товаре или услуге, чтобы они правильно определяли их (знали, ч-о это, для чего это и др.) и дслжным образом воспринимали маркетинговые программы. Затем надо подумать, как их будут оценивать потребители, и сформировать желаемые впечатления. При этом этапе маркетологи наделяют стандартный товар уникальными характеристиками. Например, вес знают, что пылесос — это средство удаления пыли.

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки (customer-based brand equity) понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому хомплексу маркируемого товара. Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару. Такие марки легче расширять, так как расширения лучше веспринимаются потребителями, спрос на них менее чувствителен к повышению цен и прекращению рекламной поддержки. Кроме того, их легче заинтересовать в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения. И, наоборот, торговая марка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.

В определении есть три важные составляющие: "совокупность представлений об особенностях марки", "знание торговой марки" и "отношение потребителей к маркетинговому комплексу". Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него. Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.

70 Глава 2

трсбителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко всем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции. Сильные брэнды обладают следующими преимуществами, детально описанными в конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга".

• Улучшение представлений о функциональности товара.

• Усиление лояльности потребителей.

• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

• Увеличение ценовой надбавки.

• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.

• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Появление ноных возможностей для ли цензирования.

• Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего продемонстрировать на примере тестирования товаров.

Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву.

На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выявленные при дегустации. Оказывается, даже весьма искушенные потребители нередко с трудом узнают разные сорта пива.

Различия в мнениях потребителей о "маркированных" и "немаркированных" версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о качестве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки едет лучше, а очередь в "модном" банке, похоже, продвигается несколько быстрее и др.