<<
>>

Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco

Компания СсШ К'ео «а^ала сэоюде*гсельж>стькакпроиз(одитель женских пальто. Но ее рекламный отдел пдательмз продумал и реализовал маркетинговый комплекс, направленный на создание имиджа производителя медаы* товаров Новыйиы^дкепособст&оеалрэсчмренилбизнесаСаЬлгхKlem.
В гонце 1970-к СаМп К1ел качала разрабатывать модные джи нсы и вывезла их на рынок за счет смелой и сткровен ной рекламы. Они распространяли рекламу с образом тогда еще молодой актрисы Брух Шилдс (благодаря 310Й рекламе она стала сехс-симвопсмаиерулаиских подростков. — Прим. ред.). В 1995 годуСаМ'л Юе<'л оказалась в центре ехзндала и стала обьопом расследований ФВР. Многие днинсы были npi-эязны порнографической гродущией, поскольку на ни* были нанесены изображения полуголых несоаерчен нолет-них моделей. 8 общем говоря, где успех, таи и скандал. Но именно такое сочетание лротмворсизых факторов лозесляпо СаЛчп КМкп оставаться одним иэ лидером американской моды.

СЗ.'Л) Klein ззкрепипа успех бгагопаря продаже лицензий на использование своего имени в различны* товара*. Компания продает дорогие модели одежды в престижных магазинах, но основная ч!сгь выручки поступает от продажи недорогих джинсов и духов. Сама СаМп Klein занниается только гизайном. за производство, распространение и реа/имцню отвечая» владельца лицензий. Полому имцоии^иоз-ние имело нееднознз-ные последствий для фирмы. С одной стороны, оно принесло миллихные прибыли, з с щугой — фирма потеряла контроль над торговой маркой.

в частность*. СМИ очень широко освеща*и судебный процесс против фирмы Wamaco в июне 2000 года. СэЛт Юе'т обвинила производителя своей марки в неэаюиной продаже ее продукции фирмам Costco и Sam Quo. продзххлим товары со скидюй. СэМп Klein настаивала на том, что Wamaco не имела права поставлять ее продукция в магазины дешевых товаров, тгк как это снижало воспринямаемуо ценность марки. Так. энз активно выступала против решения и'атасопредавэтънккнее белье и другие грестижные товары торговым сетям, продаощим товары массового спроса.

Другие фирмы, послаалякхм товары в розничную торговлю, в особекности такие крупные поставщики, как Ot&d и Federated ЗерэптеМ stores, выразили свое «••уодовзнке и угрожали сократить или вообще отказаться от заказов у СгШ Klein,

Через месяц Wamaco отреагировала встречным иском и расторгнула лицензионное соглашение. Председатель правление Wamaco Линда Вахнер, утверждала, что ее компания предоставтет полный отчет о том. что. где ина какую сумму продается. Во встречном иске содержались обвинеквя о недобросовестности. Например, Warnaco упрекала Cahon Klein в том, что ее дизайнер не посещал совещания дизайнеров больше годэ.

В 2001 году стороны помирились и приняли компромиссное решение. Wamaco отказалась продавать продукцию магазинам J.C. Релпеу и существенно ограничила поставки в магазины Cosfco, Sam dob и flJS. Другие условия предусматривали усиление контроля над операциями Wamacoc маркой Calvin Klein.

Исго-кч TonA^ldj. 'CtVnKioit. VQmcoSoitcTbM Bl№ Feod*. KW ft"eeJ Jowr&l. JanuvyZS. 2001; Terry A^ie, Яцоваа CWA *l»e$ai Bf*tt?\ VuiSaeet Journal. June I. KCQ

Интеграция вторичных ассоциаций для сформирования капитала ьарки 347

Таблица 7.1. Примеры совместного брэндинга

348 Глава 7

Онснн»*в вафли Аил! Jemima совсяными хгопьями Quaker

Продукты детскогоплтэния BeecVNutc бананами Ctaojuria

Шоколадный коктейль Betty Crocker Supte.Tie с лимонным пирожным Sunkisl

Изделия из дробгеного зерна Peanut Butler Puffs {Reese}

Батончики Checft05(Wesf/e)

В табл. 7.2 перечислены основные преимущества и недостатки совместного брэндинга и лицензирования. Основное преимущество совместного брэндинга заключается втом, что он более эффективен для обеспечения уникального позиционирования или укрепления стандартного позиционирования, чем обычный брэндинг. Совместный брэндинг марок позволяет создавать более эффективные точки дифференциации и/или паритета. Это способствует росту объемов продажи на уже существующем целевом рынке, открывает дополнительные возможности привлечения новых потребителей и каналов распределения.

Совместный брэндинг марок позволяет снизить затраты, связанные с выходом нового товара на рынок, так как не нужно создавать новый имидж с помощью рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Достаточно объединить лучшие части существующего. С помощью совместного брэндинга получают дополнительные сведения о потребителях и методах их привлечения, используемых другими компаниями. В категориях с преобладанием однотипных или стандартных товаров совместный брэндинг в значительной степени способствует выделению индивидуальных особенностей.

Таблица 7.2. Преимущества и недостатки совместного брэндинга и лицензирования

Преимущества

Возможность перенять опыт

Увеличение капитале марки за счет партнеров

Снижение издержек выхода новых товаров на рынох

Распространение значения марки на родственные группы товаров при расширении ипи вступлении в новые категории Дополнительные доходы Недостатки Потерн контроля

Риск разрушения структуры капитала марки Негативная реакция потребителей Недостаточно четкое представление о марке Трудности организации брэидиига

Heafthy Choice

Например, компания Kellogg провепа анализ влияния совместного брэндинга на собственный бизнес. Результаты исследований свидетельствовали о том, что он способствует выгодному выделению марки Healthy Choice среди других хлопьев, быстро повысит доверие потребителей и поможет преодолеть мноп'.е барьеры для выхода новых товаров на рынох. После этого руководство приняло решение о заключении партнерского соглашения с фирмой ConAgra [9]. Оно предусматривало продажу хлопьев под известной маркой Healthy Choice (товары для здоровья).

К потенциальным недостаткам относится возможность потери контроля над маркой, поскольку стираются различия в образах марок. Потребители, как правило, тщательно анализируют новые марки и стремятся больше узнать о них. Поэтому, если у них сложится негативное впечатление, то оно скажется на судьбе всех марок-участниц. Если одна марка участвует в нескольких соглашениях о совместном брэн-дингс, она может просто примелькаться потребителям, что ухудшает восприятие новых ассоциаций Кроме того, представления о марках могут потерять четкость и стать более расплывчатыми.

Рекомендации

Во врезке "Научные основы брэндинга" описаны некоторые аспекты потребительской оиенкк плодов совместного брэндинга.

Совместный брэндинг двух марок будет особенно эффективен при выполнении трех условий. Во-первых, осведомленность потребителей о них должна быть примерно одинаковой. Во-вторых, у них должны быть сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. В-третьих, у потребителей должно сложиться хорошее мнение и впечатление о них. Таким образом, для успеха совместного брэндинга необходимо наличие определенного капитала марки у всех брэндов. Главное, чтобы между марками существовала логическая взаимодополняемость, чтобы при создании новой марки максимизировать преимущества и минимизировать недостатки каждой из них. Например, компании Fisher~Prrce и Compaq объединили свои усилия для создания набора программных и компьютерных аксессуаров под обшей маркой Wonder Tools (Wonder Tools— компьютер, специально созданный для детей. Он дает детям уникальную возможность научиться работать на компьютере, и на нем можно играть в разные детские игры. — Прим. ред.). Стратегия совместного брэндинга предусматривала реализацию индивидуальных преимуществ марок Fisher-Price и Compaq, что нашло свое отражение в тексте рекламы; "Никто не умеет развлекать так, как это делает Fisher-Price, и никто нс знает компьютеры лучше, чем Compaq"[\0).

Swatch

Многие потребители удивились, узнав о согласии подразделения Mercedes Bern компании DaMerChysler AG производить 'свочмобиль" (Swatch mobile), т.е. автомобиль, названный а честь необычной и модной серии наручных часов Swatch, выпускаемых компанией SMH [11]. И неудивительно, Mercedes Bern считается дорогим и престижным автомобилем. А швейцарские часы Swatch отличаются нестандартным дизайном и доступными ценами (они стоят примерно 90 долл.). Компанией SMH е то время управлял легендарный Николас Хайек. который отличался природной склонностью к лидерству, организаторскими способностями и нестандартным мышлением Он лично руководил реализацией идеи. В отличие от других моделей Mercedes 8enz, новый автомобиль должен был небольшим и недорогим. Он стоил всего около Ютыс. долл.. хотя обычно Mercedes Benz стоит от 40 тыс. долл. и выше.) Кроме того, в нем воплощались самые важные отличительные черты наручных часов Swatch (доступность для потребителей, длительный срок службы и модный дизайн). Но сохранялись надежность и безопасность для пассажиров, присущие всем моделям Mercedes Benz. Многие критики полагали, что имидж Mercedes Benz пострадает, если эта разработка окажется неудачной. Дело в том. что многие товары, носящие наименование Swatch (например, одежда, сумки, телефонные аппараты, пейджеры и солнцезащитные очки), продавались вяло. 8 1998 году Swatch продала свою долю в бизнесе DaunterCfvysfer AG. А автомобиль стал весьма популярным. В 2000 году в Европе было продано 102 тыс. автомобилей.

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 349

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco:

  1. Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco