<<
>>

Компания

Стратегии брэндинга оказывают огромное влияние на силу ассоциаций между маркой, производителем и другими марками. При выводе на рынок новых продуктов компании используют три стратегии брэндинга;

• создание новой марки;

• использование или модификация существующей марки,

• сочетание существующей и новой марки

В зависимости от связи с корпорацией существующие марки бывают корпоративными и товарными.

Корпоративные марки дают характеристику производителю (напри-uftp, Procter Л Gamble). Товарные обозначают принадлежность товаров к товарной группе и их особенности. Связь с компанией обозначается с помощью логотипов, названий и других элементов марок. При реализации стратегий второго и третьего типа необходимо учитшать, что, чем крепче связь между марками, тем сильнее взаимозависимость представлений о них, а это дает возможность превратить корпоративную или товарную марку в источник, капитала других марок. Ассоциации корпоративного брэнда, интегрированные в дочерний, указывают на типичные атрибуты или преимущества товара, помогают вспомнить людей, взаимоотношения с ними и с корпорацией, напоминают о деятельности и ценностях корпорации, переносят сильные стороны корпоративной репутации на репутацию торговой марки (подробности —в главе 11).

Однако далеко не всегда маркетологам удается удачно использовать представления о корпоративной марке, иногда успех определяется осведомленностью потребителей и имиджем самой марки. Например, компания Beatrice однажды попыталась создать сильный корпоративный брэнд для поддержки дочерних марок разнообразных товаров: продуктов питания Hunt Wesson, ламп Stiffel и кукурузных хлопьев Orville Redenbacher. Брэнд отличала ассоциация единой семьи товаров, которые давно известны и полезны для потребителей. Beatrice провела дорогостоящую рекламную кампанию под слоганом: Vou'veKnownUsAUAlongC'Bbi уже давно знаете нас"). Но потребители не усвоили или не поняли новую информацию. Поэтому в некоторых случаях крупные компании создают новые марки, пытаясь придать им самостоятельный имидж 11]. Например, компания Philip Morris неоднократно поступала таким образом. Ее подразделение ЛЖгисполъ-эовало свою марку Plank Road Brewery для новых сортов пива Icehouse и Red Dog. Обычно

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 341

она производит дорогие качественные сигареты, но для выпуска дешевых сигарет Dave's она учредила новую табачную компанию. Вот цитата из рекламы.

В городе Конкорд, штат Северная Каролина, живет парень по имени Дэйв. Он предприниматель, убежденный в превосходстве своих товаров, и старается продавать потребителям качественные сигареты по нормальным ценам... Дэйв обещает: " Если они не понравятся вам, я их съем".

В главе 11 рассматриваются преимущества и недостатки различных стратегий корпоративных и товарных торговых марок, а также приводятся примеры распространения ассоциаций известной марки на новые товары.

Наконец, следует признать, что восприятие конкурирующих и марок, и компаний зависит от отношения потребителей к отраслям экономики. Попробуйте себе представить положение марок нефтяных и газовых компаний, учитывая скептическое отношение большинства потребителей к их виду деятельности. С этой точки зрения любую нефтедобывающую компанию следует презирать независимо от того, как она будет вести свой бизнес. Но нс все так безнадежно. Опыт корпорации Shell служит тому подтверждением. Она провела рекламную кампанию под слоганом Count on Shell ("Доверься Shelf), благодаря этому она создала положительный имидж и повысила свои доходы. Более подробно об этом написано во врезке "Коротко о торговой марке".

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005 {original}

Еще по теме Компания:

  1. Возможность предъявления иска акционерами ликвидированной дочерней компании к основной компании.
  2. § 61. Компания на акциях. - Сущность учреждения. - Цель его и историческое развитие. - Нынешнее ее значение. - Понятие об акции. - Образование компании.
  3. Динамика количества компаний на рынке Колоколообразная кривая количества компаний во времени.
  4. Эволюция компаний Три этапа эволюции компаний
  5. Имидж компании
  6. Вопросы о компании
  7. Слияние и разделение компаний
  8. Стоимость акций компании
  9. 1.2. Слияние и поглощение компаний
  10. Прогнозирование деятельности компании
  11. 1.4.2. Контроллинг в страховых компаниях
  12. Руководство компании-дистрибьютора
  13. Оргструктура НЭ и политика компании
  14. ПУТЬ КОМПАНИИ TOYOTA
  15. 23.5.1. Сведения о компании и ее бизнесе
  16. КАК КУПИТЬ КОМПАНИЮ
  17. Ситуация 6. Компания «Форд»