<<
>>

Код Disney

В середине 1980-х годов Disney активно продавала лицензии и выпускала новую продукцию без какой-либо координации действий. Хаотичность затрудняла развитие марки. Для исследования серьезности проблемы Disney предприняла всесторонний аудит марки.
Маркетологи составили список товаров, производимых самостоятельно и по лицензии с перечислением всех способов их продвижения в розничной торговле. Одновременно изучались впечатления потребителей. Были выявлены потенциально серьезные проблемы лицензирование и продвижение товаров приобрело широкий размах и проводилось хаотично,

Позиционирование и ценности торговой марки 151

создавай огромную путаницу Исследование истребителей только гюдтвврдило опасения Disney. Из-за широкого распространения образов на рынке «югие потребители подозревали, что Ослеу эксплуатирует свое имя думая только о деньгах Иногда они чувствовали, что персонажи мало слабо связаны с товаром, гибо, что еще хуже, о6сужда/.и с детьми вариэнть покупок, о которых дети обычно не думают

Проводя агрессивную маркетинговую политику, Disney подписала контракты о совместном продвижении товаров или лицензирования со многими фирмами Персонажи Disney появлялись на всех товарах, начиная от тканей и кончая автомобилями или гамбургерами Но у потребителей сложился свой образ Disney Они часгодумали, соответствуе* ли товар с названием Disney их представлениям Следовательно, все товары и услуги влияли на капитал марки Disney Потребители негодовали по поводу некоторых украшений, нэпрямуюсзязывая их с образами Disney, и считали тотальное лицензирование варварством

После аудита Disney оперативно организовала подразделение, занимающееся капиталом марки С его помощью корпорация уздвершенавсвала управление франшиза* провела тщательную оценку лицензирования и возможкхгтей третьих сторон <г> продзижен>1ю гтрсдукции Подразделение следило за собливдением единого образг.

чтобы усилить ключевые ассоциации марки Для усиление контрол* Oisoey примяла внутренний ход 'Досуг и хорошее настроение для всей семьи1 (Fun, Farmry, Enteriaeirnent) Все маркетинговые действия должны бь/м соответствовать этому коду Неподходящее варианты безоговорочно отвергались Например, ей предлагали создать совместную марку с европейским фондом взаимопомощи для семей, откладывающих деньги на учебу своих детей в кслтеджах Такая возможность была отвергнута, несмотря на адекватность "семейной' ассоциации, посколькуftsney полагала, что связь сфинансовым или банковским сообществом была гЗынеуместк^ дляасходиацийд^^

Коды состоят из трех частей. В данном случае термин функции торговой марки описывает природу товара или услуги, сферу их применения, преимущества марки. Функции описываются по-разному. Можно указать товарную категорию, в которую входят много товаров, или назвать их общие абстрактные характеристики и предназначение в слогане, как это сделали Nike и Disney. Описательный определитель уточняет представления о функциях Например, для Nike это не просто производительность, а атлетическая производительность, т.е. высокие спортивные результаты. Приходя в Диснейленд, вы не просто отдыхаете, но и радуетесь от общения со всей семьей Функции и описания конкретизируют возможности брэнда. В конце концов, эмоционшы/ый определитель уточняет эмоциональное восприятие преимуществ. Другими словами, он указывает, как потребители должны воспринимать преимущества и оценивать качество марки. Он уточняет возможности и объясняет специфику брэнда Если потребитель знает, что спортивная обувь Nike способствует достижению высоких результатов, значит, она должна быть надежной. Или он знает, что в Диснейленде можно приятно провести время с семьей, значит, Диснейленд улучшает настроение и делает жизнь приятнее.

У кодов бывает и другая структура. Но все они должны передавать характерные и нехарактерные черты. Следует подчеркнуть несколько важных функций кодов. Во-первых, они обобщают и символизируют сущность и преимущества брэнда.

Удачный код составляют так, чтобы никто из конкурентов не смог продусяигювать все преимущества.

Долговременный успех Nike и Disney частично объясняется тем, что конкуренты придумали хорошие коды, но не смогли реализовать их в своих брэндах. Кроме того, Коды разрабатываются, чтобы охватить уникальные стороны брэнда. Коды подсказывают, как усилить другие важные аспекты позиционирования (например, с помощью ключевых ценностей).

152 Глава 3

Внедрение кодов торговых марок

Коды разрабатываются одновременно с позиционированием. Обычно позиционирование определяется с помощью тщательного аудита (в конце этой главы, рубрика "Особые проблемы брэндинга"). Они проходят проверку и анализируются ияогими сотрудниками. Внутреннее исследование определяет способы положительного влияния сотрудников на капитал брэнда.

Сущность позиционирования иногда выражается несколькими предложениями н.:н коротким абзацем, определяющим ключевые ценности, объясняемые потребителям. Предложение анализируют методом мозговой атаки (интенсивное высказывание идей на собрании группы экспертов, проводимое по особым правилам) Несколько специалисго» пытаются выразить его сущность отдельными словами. Потам их мнения обобщаются и выражаются в едином коде марки. Коды бывают разными, но все они должны огатветавовать трем критериям.

t Отражение особенностей Хороший код должен определять категорию или категории марки. Кроме того, он должен подчеркнуть сс особенности.

• Простота Эффективный код должен быть запоминаемым, а значит, он должен быть коротким, четким и понятным. Лучше всего комбинация из трех слов Хотя иногда необходимо объяснить значение и функции определителей.

• Вдохновение. Идеальный код не только информирует. Он имеет личное значение и стимулирует служащих.

Независимо от количества слов, код всегда несет какое-то значение, которое нуждается в словесном выражении. Фактически любое слово имеет несколько различных значений. Это означает, что важно детально объяснить значение каждого слова. Например, лозунг "Досуг и хорошее настроение для всей семьи" имеет много толкований, поэтому Disney добавила по две или три фразы для объяснения каждого из трех слов (в оригинале на английском).

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Код Disney:

  1. Определение и установление ценностей торговой марки
  2. Код Disney
  3. Косвенные каналы распределения
  4. Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок
  5. Лицензирование
  6. Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather
  7. Преимущества расширений
  8. Недостатки программ глобального маркетинга
  9. Бэланс стандартизации и локализации
  10. Ценовая стратегия
  11. Видение бизнеса
  12. Стандартизация и кастомизация
  13. Родственная диверсификация