<<
>>

Каналы распределения

В главе 5 было описано, как влияют участники маркетинговых каналов на капитал продаваемых марок. Их непосредственная поддержка или косвенное влияние на капитал марки создавали или изменяли ассоциативную связь между брэндом и магазином или торговой сетью Прямое влияние описано в главе 5, косвенное — анализируется ниже.

Имидж брэндов организаций розничной торговли определяется ассоциациями с ассортиментом товаров, ценовой и кредитной политикой, качеством обслуживания и т.п. Указанные ассоциации создаются продаваемыми товарами, марками и мерами стимулирования сбыта.

Пытаясь сформировать свой имидж, многие магазины активно занимаются саморекламой, содействуя продвижению товаров конечным потребителям Ассоциации магазинов иногда влияют на ассоциации продаваемых товаров и марок. Допустим, потребитель думает так "Раз этот товар продается в торговой сети

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 345

Nordstrom, значит это высококачественный товар". Если марка продастся в престижном магазине, создается ощущение качества, элитарности. Но если она продается в обычном супермаркете или магазине для бедных, значит—это обычный товар.

Интеграция ассоциаций торговой сети может сыграть как положительную, так и отрицательную роль. Естественно, что, продвигая многие ведущие брэнды, маркетологи ищут новые каналы распределения, чтобы расширить круг потенциальных потребителей. Однако результаты таких стратегий зависят от реакции потребителей и компаний розничной торговли. Например, компания Uvi-Strauss & Со долгое время продавала джинсы только в супермаркетах и специализированных магазинах. В начале 1980-х годов она решила поставлять их торговым сетям, продающим недорогие товары Подобная "демократизация** вызвала ухудшение имиджа джинсов, поэтому Levi-Strauss & Со отказалась от дальнейшей реализации идеи

OshKosh B'Gosh

В 1991 году компания OshKosh B'Gosh столкнулась с аналогичной дилеммой. Она попыталась увеличить объемы продажи стильных детских комбинезонов и хлопчатобумажных юбок, платьев и брюк. Раньше они продавались только в элитных или в специализированных магазинах. Фирма решила поставлять их в торговые сети Sears и J С. Релпеу, которые продают товары шесового спроса [4]. Некоторые элитные магазины выразили негодование по поводу усиления ценовой конкуренции. Для поддержания своей конкурентоспособности им пришлось бы снизить цены на продукцию OshKosh B'Gosh, чго, в свою очередь, вело к уменьшению прибыли Чтобы не огорчать эту группу потребителей, OshKosh B'Gosh решила предложить универмагам ряд эксклюзивных, более прибыльных товаров Многие потребители посчитали, что имидж товара утратил эксклюзивность и аристократизм и отказались от дальнейших покупок в супермаркетах. Но в целом обьемы продаж существенно возросли за счет реализации товаров 8 обычных магазинах. Кроме того, руководство OshKosh B'Gosh полагает, что благодаря тесным контактам с потребителями и высокому качеству товаров, имидж марки почти не пострадал.

Во врезке "Коротко о торговой марке" описывается серьезный конфликт между фирмами СаЫп Klein и Wamaco по поводу продажи товаров с маркой Calvin Klein в розничной торговой сети.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Каналы распределения:

  1. 7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  2. 13.1.1 Каналы распределения
  3. Стратегия каналов распределения
  4. 7.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
  5. 3.2. Логистические функции в каналах распределения
  6. 7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  7. Каналы распределения
  8. Выбор каналов распределения
  9. 7.10. ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  10. Косвенные каналы распределения
  11. ГЛАВА 4 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  12. ТЕМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  13. 8.3. ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗЫ О СООТВЕТСТВИИ ЭМПИРИЧЕСКОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТИПУ КРИВЫХ НОРМАЛЬНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  14. 3.3. Ряды распределения Сущность и виды рядов распределения
  15. 5.6. Моменты распределения. Показатели формы распределения
  16. § 13. Международные каналы
  17. § 2. Международные каналы
  18. Международные каналы
  19. Кильский канал