Каналы распределения
Имидж брэндов организаций розничной торговли определяется ассоциациями с ассортиментом товаров, ценовой и кредитной политикой, качеством обслуживания и т.п.
Указанные ассоциации создаются продаваемыми товарами, марками и мерами стимулирования сбыта. Пытаясь сформировать свой имидж, многие магазины активно занимаются саморекламой, содействуя продвижению товаров конечным потребителям Ассоциации магазинов иногда влияют на ассоциации продаваемых товаров и марок. Допустим, потребитель думает так "Раз этот товар продается в торговой сетиИнтеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 345
Nordstrom, значит это высококачественный товар". Если марка продастся в престижном магазине, создается ощущение качества, элитарности. Но если она продается в обычном супермаркете или магазине для бедных, значит—это обычный товар.
Интеграция ассоциаций торговой сети может сыграть как положительную, так и отрицательную роль. Естественно, что, продвигая многие ведущие брэнды, маркетологи ищут новые каналы распределения, чтобы расширить круг потенциальных потребителей. Однако результаты таких стратегий зависят от реакции потребителей и компаний розничной торговли. Например, компания Uvi-Strauss & Со долгое время продавала джинсы только в супермаркетах и специализированных магазинах. В начале 1980-х годов она решила поставлять их торговым сетям, продающим недорогие товары Подобная "демократизация** вызвала ухудшение имиджа джинсов, поэтому Levi-Strauss & Со отказалась от дальнейшей реализации идеи
OshKosh B'Gosh
В 1991 году компания OshKosh B'Gosh столкнулась с аналогичной дилеммой.
Она попыталась увеличить объемы продажи стильных детских комбинезонов и хлопчатобумажных юбок, платьев и брюк. Раньше они продавались только в элитных или в специализированных магазинах. Фирма решила поставлять их в торговые сети Sears и J С. Релпеу, которые продают товары шесового спроса [4]. Некоторые элитные магазины выразили негодование по поводу усиления ценовой конкуренции. Для поддержания своей конкурентоспособности им пришлось бы снизить цены на продукцию OshKosh B'Gosh, чго, в свою очередь, вело к уменьшению прибыли Чтобы не огорчать эту группу потребителей, OshKosh B'Gosh решила предложить универмагам ряд эксклюзивных, более прибыльных товаров Многие потребители посчитали, что имидж товара утратил эксклюзивность и аристократизм и отказались от дальнейших покупок в супермаркетах. Но в целом обьемы продаж существенно возросли за счет реализации товаров 8 обычных магазинах. Кроме того, руководство OshKosh B'Gosh полагает, что благодаря тесным контактам с потребителями и высокому качеству товаров, имидж марки почти не пострадал.Во врезке "Коротко о торговой марке" описывается серьезный конфликт между фирмами СаЫп Klein и Wamaco по поводу продажи товаров с маркой Calvin Klein в розничной торговой сети.
Еще по теме Каналы распределения:
- 3.2. Логистические функции в каналах распределения
- Стратегия каналов распределения
- Косвенные каналы распределения
- Каналы распределения
- Системы распределения
- 13.1.1 Каналы распределения
- 13.2.1 Исследования, связанные с выбором канала распределения
- 7.1. СУЩНОСТЬ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
- 7.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
- 7.4. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- 7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- 7.6. КОСВЕННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
- 7.10. ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- Системы распределения
- ГЛАВА 4 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- Каналы распределения
- ТЕМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- Выбор каналов распределения
- 13.1.1 Каналы распределения