<<
>>

Какие товары можно сделать брзндовыми

Брэнды, несомненно, дают важные преимущества как потрсолпеяям, так и фирмам. Возникает естественный вопрос как они создаются1 Несмотря на то, что именно фирмы дают первоначальный импульс сознанию торговой марки в своих маркетинговых программах и прочей деятельности, в конечном счете, торговая марка — это нечто такое, что живет в умах потребителей Она не возникает на пустом месте, она существует в реальности, поддастся восприятию.
Более того, ее восприятие носит личностный оттенок и зависит от характера и склада ума потребителей

Для маркировки товара нужно определить элементы марки. С их помощью легче Объяснить, для кого предназначен товар, что он делает и зачем он нужен Иными словами, чтобы маркировать товар млн услугу, ого нужно как-то обозначить, сообщить потребителям: "Это такой-то товар". Зятем нужно найти и объяснить значение формируем ей* марки, утверждая: "Он делает то-то и отличается от других товаров тем-то". Фактически, создавая марки, производители создают и систематизируют представления потребителей отооярпх и услугах, облегчая их пыбор. Л сами они аы-игрывают, получая ценные нематериальные активы. Поэтому, занимаясь брэмдшиом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых март в той или иной категории товаров. Как указывалось выше, они основаны на конкретных атрибутах или преимуществах товара либо на его абстрактном имидже.

Торговые марки играют важную роль при выборе товаров. Потому при бранимое есегда важно знать и использовать критерии выбора. Потребитель ежедневно делает выбор из огромного количества вариантов, поэтому нужно уметь убедить его. Рассмотрим, КЁК маркетологам это удавалось. Ведь не так-то легко превратить стандартный тоЕ-ар в настоящий брэнд. Стандартный товар — это обычное изделие, ничем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него. С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, например кофе Maxwell House, пиво Budweiscr, мыло Ivory и др.

[18]. Производители применяли эязные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда очи делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность я надежность их микропроцессоров и компьютерныхчипов.

При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие абстрактные характеристики. California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) успешно реализовала подобный подход.

34 Глава 1

California Raisin Advisory Board

В середине 1980-х годов эта компаний разработала интересную рекламу и создала образ товаров, актуальный для современных гютребителей Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о кем Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию Центральными персонажами были изюминки Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли пзгулярныс песенк.1 Они понравились готребителям. которые стали считать изюм riniuev. вносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей Это привело к увеличению продаж на 20% Однако главное преимущество заключалось о появившихся возможностях для лицензирования Подобные персонажи появились в игрушках, на рубзшхах и многих других товарах, обьемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили обьемы продаж первоначального товара {191

Брэндимг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары Как уже отмечалось, товарами бывают физические товары, услуги, магазины розничной торговли, люди, организации, территории или идеи. Рассмотрим базовые принципы брзндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компании На некоторых особых случаях мы остановимся подробнее в главе 15.

Физические товары

Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и престижные марки товаров массового спроса (например, Coca-Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro.

Sony, Mercedes-Benz и Nescafe) Для их продвижения всегда широко применяли тактику прямых продаж и самые современные методы убеждения В наши дни прямые продажи применяются для продвижения более широкого круга товаров.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др [20] Производители многих лекарств тратят на это немалые средства (21). Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение прадавагь некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogain. е 1996 году компания Upphn потратила 75 млн доля

Все больше компаний, продаюших промышленную продукцию или товары длительного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок. В этом подразделе мы рассмотрим роль брэндинга применительно к промышленным и высокотехнологичным товарам.

Товары В2В

Сегодня многие фирмы начинают осознавать положительную роль сильной марки в развитии отношений с другими фирмами. Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений. Сильная торговая марка должна внушать уверенность корпоративным клиентам, которые не хотят рисковать судьбой своей компании и собственной карьерой. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направ

Торговая марка и брэндинг 35

лению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. При В2В-брэндингс необходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребителей Вес это требует изменений в маркетинговых программах и системе маркетинговых коммуникаций При создании деловых марок трудно выделить индивидуальные характеристики товаров или услуг.

Вот как решают данную проблему в Eaton

Eaton

Корпорация Eaton — один из ведущих мировых производителей высокотехнологичных товаров обслуживающий рынки промышленной продукции, транспортных средств и летательных аппаратов строительных работ и полупроводников Ее стратегия брэндин'а направлена на создание ассоциаций названия корпорации с такими характеристиками торговой марки как инновации, производитель-носа и целостность

Высокотехнологичные товары

Технологические компании понимают, что сегодня нельзя обеспечить успех высокотехнологичной продукции одними инновациями Для улучшения финансовых показателей их недостаточно Поэтому необходимы более эффективные » разнообразные методы маркетинга

Intuit

фирма 1пШ разрабатывает чрезвычайно популярный программный пакет ведения персональных финансов Quicken. В нем мало общего с продукцией потребительского рынка Но, тем не менее, по словам председателя правления Скотта Кука, с самого начала компания решила ориентироваться на потребителей, а ке на технологии, и вести себя как Procter & Gamble [22] Применяя методы маркетинга товаров массового спроса, Intuit сначала провела широкое исследование нужд потребителей, выявила неудовлетворенные потребности, а затем разработала необходимый товар. В результате исследований выяснилось, что большинству потребителей не нравится заниматься финансовыми вопросами, и они рассматривают згу необходимость как неизбежное зло Поэтому Intuit сделала свой программный пакет Quicken более удобным и оперативным, чем товары конкурентов

Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями привело к повышению затрат на рекламу В телевизионном сезоне 1994-1995 годов компании IBM, Intel и Microsoft потратили примерно по 100 млн. долл на проведение новых рекламных кампаний. Во врезке "Коротко о торговой марке" описаны некоторые моменты из истории брэндинга компании IBM

Услуги

Сильные торговые марки в сфере услуг существуют уже достаточно давно (например, марки компаний American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch и Federal Express). Но в наши дни брэндинг услуг стал более совершенным и популярным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers с$ Lybrand, KMPG Pear Marwick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. Джон Мерфи из компании Interbrond замечает: "За последние 30 лет некоторые из самых громких успехов в брэндингс были достигнуты организациями, работающими в сфере услуг". Во врезке "Коротко оторговой марке" описывается развитие торговой марки Southwest Airlines.

36 Глава 1

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Какие товары можно сделать брзндовыми:

  1. Какие товары можно сделать брзндовыми
  2. Особые проблемы брэндинга
  3. Разработка стратегии брэндинга