Как спонсорство в NASCAR может привлечь потребителей

Количество болельщиков на гонках все время увеличивалось Только за 1990-1999 годы оно выросло ма65% В 1993-1999годахтелевизионные рейтинги поднимались до 40% По данным социологического опроса, е 1998 году шоу хотели посмотреть 47% американцев Корпорации стали искать пути сотрудничества с NASCAR, чтобы создать у потребителей впечатление причастности к соревнованиям В1971 году соревнования вступили в коаый этап своего развития, который характеризовался активный участием спонсоров Первым из них была табачная компания Reynolds, заплатившая 100 тыс доил за организацию чемпионата Winston в честь своей торговой марки, таким образом Reynolds обходила закон, запрещавший телевизионную рекламу табачных изделий В 2001 году корпорации тратили от 5 до 10 млн долл на поддержку участвующих команд В наши дни соревнования спонсируют фирмы Canon, Eastman Kodak, Gillette, McDonald's и многие другие Спонсоры продвигают известные марки, например Tide, кукурузные хлопья Kellogg

Возможно, больше всего их привлекает возможность демонстрации брэндов в удобных местах в течение длительного времени Например, изображения марок рисуют на автомобиле, а на него смотрят миллионы болельщиков Более того, посетители соревнований NASCAR также становятся весьма привлекательной аудиторией для корпоративных спонсоров, поскольку они сильнее воспринимают спонсорство, чем посетители других соревнований Они безошибочно распознают 99% всех марок спонсоров без каких-либо подсказок, 60% респондентов сказали, что они доверяют маркам спонсоров, 40%

персклю1 гаютсл на -овары корпораций, как только те становится спонсорами

Кроме того, мероприятия NASCAR посещают представители самых разных групп потребителей Так, годовой доход 40% посетителей превышеет 50 тыс долл При этом женщины представляют 39% посетителей Гонки NASCAR считаются одной из самых популярных телевизионных программ В 1998 году их транслировали пять телевизионных каналов CBS, ABC, ESPN, TBS, и TNN В 1999 году NASCAR предоставила право на трансляцию сорезнований с 2001 по 2006 год каналам NBC и Fox, получив за это2,4млрд долл

Недавно NASCAR расширила свою деятельность Она создала Web-сайт, организовала комплекс развлечений, приносящий доход 20 млн долл в год Кроме того, организация владеет сетью магазинов розничной торговли NASCAR Thunder и рестораном NASCAR Cafe

Нстнихи.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала . 301

Обоснование спонсорства

Спонсирование событий считается весьма специфическим видом коммуникаций. Спонсорство расширяет и углубляет контакты спонсора с целевыми рынками, поскольку спонсируемые события имеют непосредственное отношение к личной жизни потенциальных потребителей. Маркетологи указывают несколько причин популярности спонсорства.

• Необходимость укрепить связь марки с целевым рынком или образом жизни потребителей Спонсоры создают впечатление о связи марок с событиями, которые любят посещать определенные группы потребителей. Для выделения групп посетителей мероприятий участники рынка руководствуются географическими, демографическими, психографическнми или поведенческими критериями, позволяющими определить отношение посетителей к товарам или маркам, а также к способу их эксплуатации. Маркетологи получают информацию, необходимую для принятия решений о спонсировании событий. Согласно данным одного из опросов, любители гольфа охотнее открывают индивидуальные пенсионные счета, чем другие обеспеченные мужчины. Компания Volvo была спонсором теннисных турниров, полагая, что подавляющее большинство основных потребителей любит поиграть в теннис или болеет за своих кумиром.

• Повышение осведомленности потребителей о компании или названии товара. Спонсорство нередко предоставляет компаниям возможность продолжительной демонстрации торговой марки, необходимой, чтобы обеспечить сс узнаваемость. Если маркетологи правильно выбрали события, то, вспоминая о событиях, потребители скорее всего вспомнят и марку. Следовательно, повышается легкость се припоминания. Например, Dutch Boy спонсирует передачу графического изображения статистических данных при телетрансляции баскетбольных матчей.

• Создание или усиление важных ассоциаций у потребителей.

• Улучшение корпоративного имиджа. Спонсорство рассматривается как ненавязчивое интеллигентное предложение купить хороший товар. Оно улучшает имидж корпорации, поскольку, зная о спонсорстве, потребители считают сс престижной и уважаемой. Компания пытается завоевать доверие потребителей, чтобы убедить потребителей отдавать предпочтение именно ее торговым маркам.

• Создание впечатлений о товаре и определение чувственного восприятия потребителей. Спонсирование событий иногда входит в программу маркетинга впечатлений. Бывает, что необычайно интересное или вдохновляющее событие вызывает чувства, косвенно связанные с маркой. Кроме того, маркетологи рассказывают о событиях через Internet, создавая новые впечатления о марках. Например, American Express учитывает особенности восприятия современной музыки. Выход на рынок кредитной карточки Blue Card начался с организации концерта в

302 Глава 6

центральном парке Нью-Йорка. Организаторы старались, чтобы основное внимание слушателей было приковано к известной певице Щерил Кроу.

• Выражение приверженности общественным интересам и стремления решать определенные социальные проблемы. Это особый вид спонсорства. Его иногда называют социальным маркетингом. Он предполагает контакты корпораций с различными некоммерческими организациями и благотворительными обществами (подробности — в главе 11). American Express была одной из первых фирм, занимающихся социальным маркетингом. Сейчас она поддерживает свыше 70 общественных программ в 18 странах. Еще один пример. Colgate-Palmolive уже в течение многих лет спонсирует Starlight Foundation — организацию, поддерживающую неизлечимо больных молодых людей.

• Организация досуга важных клиентов и поощрение лучших служащих компании.

• Создание дополнительных возможностей для стимулирования сбыта. Многие маркетологи стараются согласовать спонсирование событий с организацией различных конкурсов и лотерей, стимулированием сбыта, адресной рекламой и другой маркетинговой деятельностью. Когда компания Sprint спонсировала проведение чемпионата мира по футболу 1994 года, она осуществила целый ряд сопутствующих мероприятий. Во-первых, Sprint выпустила карточки международной телефонной связи с изображениями звезд мирового футбола. Во-вторых, компания разработала программу изучения географии для латиноамериканских школ. Рассказывая о городах, учителя сообщали результаты матчей, которые там проходили. В-третьих, Sprint предусмотрела скидки на международные телефонные переговоры для футбольных организаций [43].

Помимо весомых преимуществ, у спонсорства есть ряд существенных недостатков. Спонсоры не контролируют ход событий, а их результаты бывают непредсказуемыми. Например, надежды компании Kodak, спонсировавшей Великий праздник воздушных шаров в Соединенных Штатах Америки (Great American Balloonfcst), развеялись в прах из-за плохой погоды. Иногда, чтобы стать спонсором какого-нибудь грандиозного события, нужно выдержать ожесточенную конкуренцию со стороны множества других фирм. Учитывая эту проблему, Оргкомитет Олимпийских Игр 1988 года впервые в истории предложил компаниям заключить контракты на эксклюзивное использование эмблемы Олимпийских Игр (олимпийских колец) в разных категориях товаров.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала ... 303

Рекомендации по повышению эффективности спонсорства

Чтобы спонсорство дало положительный результат, необходимо выбрать подходящее событие, создать оптимальную программу и оценить его влияние на капитал марки [44|.

Выбор мероприятий. Финансирование любого мероприятия требует вложения значительных средств. К тому же в общественной жизни все время происходят какие-то события, интересные для спонсоров. Короче говоря, событий много, но бюджет участников рынка ограничен. Поэтому многим из них приходится делать нелегкий выбор из целого ряда событий и вариантов спонсорской помощи. Следует признать, что процесс усложнения маркетинга событий в Соединенных Штатах Америки несколько отстает от процессов во многих странах Европы, где ограниченные возможности рекламы в СМИ уже давно привели к резкой активизации спонсорской деятельности.

Множество возможностей и ограниченность средств их реализации подсказывают несколько критериев выбора событий (более подробно об этом читайте в главе 7). Главное, чтобы выбранное событие полностью соответствовало целям маркетинга и коммуникационной стратегии торговой марки. Нужно спонсировать события с участием представителей целевых групп потребителей. Выбранное событие должно быть известным, обладать необходимым имиджем и оказывать требуемое воздействие на целевой рынок. Кроме того, очень важно понять, каким образом спонсорство влияет на отношение потребителей к фирме и ее торговым маркам. Другими словами, нужно найти событие с такими свойствами:

• способность привлекать пристальное внимание и заинтересованность целевых групп потребителей;

• способность сформировать самое благожелательное отношение потребителей к торговой марке;

• привлекательность для потребителей и малочисленность спонсоров;

• содействие решению маркетинговых задач;

• поддержка или улучшение имиджа марки или корпорации спонсора.

Все это говорит о том, что выбрать подходящее событие нелегко, поэтому некоторые спонсоры сами организовывают различные мероприятия.

Разработка спонсорских программ. Многие маркетологи полагают, что маркетинговая программа во многом определяет успех спонсирования. У спонсора есть нема

304 Глава 6

ло возможностей заявить о себе во время мероприятия, в том числе с помощью различных транспарантов, символов и программ. Однако чтобы потребители лучше усвоили их причастность к мероприятиям, спонсоры не ограничиваются указанными средствами и организуют бесплатные угощения, розыгрыши призов, занимаются рекламой и товарной пропагандой. Маркетологи нередко отмечают, что на вспомогательную маркетинговую деятельность требуется примерно в два-три раза больше средств, чем на само спонсирование.

Дэвид Д'Аллссандро уже давно занимает пост директора но спортивному маркетингу в компании John Hancock. Он полагает, что спонсорство существенно отличается от телерекламы. Чтобы обеспечить успех, следует думать не только о минимизации затрат и количестве посетителей, зрителей или участников. Следует пользоваться другими возможностями - например, пригласить важных клиентов, чтобы укрепить отношения, расширить круг потребителей, подобрать новый торговый персонал, поднять дух служащих и др. Л'Аллесандро считает, что для John Hancock лучше всего выбирать крупные мероприятия, такие как Олимпийские Игры, либо, наоборот, максимально локализованные, наподобие какого-нибудь молодежного семинара по хоккею с участием одной из олимпийских звезд.

Оценка результатов спонсорской деятельности. Существует два базовых подхода к оценке результатов спонсорской деятельности, в зависимости от исследуемой стороны. Метод оценки предложения служит для анализа эффективности спонсорской деятельности. Специалисты анализируют демонстрацию товара и освещение спонсорства в СМИ. Метод оценки спроса используется для изучения отношения потребителей к спонсированию мероприятия. Его задача выявить их восприятие демонстрации марки. Подробнее каждый из этих методов будет рассмотрен ниже.

Маподы оценки предложения используются для расчетов продолжительности времени или ресурсов, выделяемых СМИ на освещение события. Исходной предпосылкой считается сравнение затрат на предполагаемую рекламу с фактическими затратами на спонсорство. Например, можно засечь время и определить, сколько секунд марку показывают по телевизору, или измерить площадь материалов печатных СМИ, описывающих спонсируемое событие. Так определяется предлагаемая сила впечатлений от спонсирования события. Затем определяется сумма затрат, необходимых на оплату аналогичного рекламного времени или площадей. После этого сравнивают затраты на спонсорство с предполагаемыми расходами на рекламу.

John Hannock

В 19Э1 году компании John Hancock активно спонсировала футбольные матчи Кубка колледжей. Когда она оценила эффективность спонсорства, охазалось, чтобы получить тот же результат, нужнобыло бы напечатать 7829 заметок в прессе, сделать несколько телерегортэжей. На все это пришлось бы потратить осело 1,1 млн. долл. Кроме того, следовало бы организовать телетрансляцию и потратить 4 млн. долл. Аобщав сумма спонсорских затрат составила всего 1.6мпн.долл. В нее входили спонсорские взносы, плата за трансляцию рекламы е течение 10,5 минут, благотворительные стипендии для студентов и др. Поэтому руководство John Hancock полагало, что спонсорство намного эффективнее [45J.

Несмотря на использование точных количественных расчетов при оценке предложения, достоверность полученных результатов вызывает сомнения, так как не учитывает потребительское восприятие передаваемой информации. Дело в том, что

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 305

рекламодатель покупает рекламную площадь и время для передачи обращения, разработанного с учетом определенных стратегических задач. Но освещение марки в СМИ предполагает передачу обшей информации о ней и не всегда передает ее смысловое значение- Некоторые специалисты по паблик рилейшенз утверждают, что эффективность положительных отзывов СМИ в 5—!0 раз выше, чем эффективность рекламы. Однако в реальной жизни спонсорство редко дает такие результаты. Одна группа критиков высказала такое мнение по этому поведу.

На наш взгляд, сравнение результативности регулярной рекламы и разовых демонстраций или описаний товаров будет явно не в пользу последних. Во-первых, реклама представляет собой тщательно разработанное, убедительное сообщение о достоинствах рекламируемого товара. Во-вторых, она ставит товар в центр внимания потребителя, а во время разных событий он не смотрит на товар, а следит за основным действием, например он наблюдает за спортивным соревнованием. Реклама не отвлекает внимание зрителя от основного действия. Поэтому 30-сскундиая демонстрация рекламного щита, расположенного где-нибудь на заднем плане, не соответствует 30-секундному рекламному ролику [46].

Метод оценки спроса. Способность спонсорской деятельности влиять на осведомленность потребителей, на их отношение к марке и насбъемы продажи оценивается во время опроса.

Посетителей мероприятий опрашивают и выясняют, помнят ли они что-нибудь о спонсорах, как они относятся к спонсорам и какие действия они собираются предпринять. Например, опрос, проведенный в 1992 году компанией DOB Needham, показал, что 22 из 37 спонсоров Олимпийских Игр не удалось создать ощущение взаимосвязи между их маркой и этим событием [47]. Опрос произвольной выборки зрителей, которые смотрели матчи теннисного турнира U.S. Open в 1993 году в течение 10 часов, показал, что они плохо запомнили спонсоров турнира. Только 7% из них помнят, кто был спонсором этих соревнований в мужском одиночном разряде {Nissan Motor Corp. продвигала марку Infiniti), и лишь 14% запомнили, кто был спонсором этих соревнований в женском одиночном разряде (Bristol-Meyer с брэндом Clairol).