Как расширять эталонные торговые марки

Признавая, что исключительно сильные ассоциации эталонной марки порой препятствуют категориальным расширениям, исследователи предлагают применить косвенное расширении за счет интеграции ассоциаций разновидности эталонных брэндов, находящихся на flpyinx уровнях иерархии Они описывают концепцию интеграции эталонных марок, акцентируя особое внимание на четырех основных направлениях

• Суббрзндинг означает введение новых элементов в дочерние марки, чтобы конкретизировать или изменить их значение Фирма DuPont известна своими научными открытиями и инновациями 8 названии ковровых покрытий DuPont Slainmas'er последнее слово обозначает, что ткань защищена от проникновения жидкости и образования пятен.

• Сулербрзндинг означает добавление новых элементов к брэндам более высоких уровней, чгобы создать предпосылки для усовершенствования товара. Подобная тактика характерна для брэндинга батареек Eveready Energizer Сначала на уровне материнской марки создается какая-то харзкте-ристихз. соответствующая принципу "Вечно работает, работает и работает..". Потом ее реализуют в иных марках батареек.

• Пакетный, или перекрестный, брэндинг означает стремление укрепить эталонную марку через ассоциации с другими брэндами, в том числе с помощью совместного брэндинга. Например, 20 лет назад Citibank преимущественно обслуживал юридических лиц. Затем он изменил приоритеты и занялся обслуживанием людей В рамках данного направления он эмитирует карточку AAdvanlage Visa card по соглашению с нес<олькими авиакомпаниями.

• Связующий брэндинг определяется как использование эталонной марки для маркетинговой поддержки выхода новой марки в относительно новую категорию товаров на основе общей концетции брэндов (иногда скрытой) Например, при маркетинговой поддержке лечебного шампуня "/Gel сначала указывалось каименозание Neutrogena (производитепь дерматологических препарэ'ов и средств по уходу за кожей]

Все эти стратегии рассмотрены в предыдущих главах. Их рекомендуется применять, чтобы создать ощущение обособленности расширения от материнской марки и передать капитал косвенными путями. Авторы подчеркивают, что при маркетинге эталонной марки следует подчеркивать ее основное предназначение, привлекать новых потребителей, расширять сферу использования и побудить существующих делать больше покупок. Вопросы у<репления брэндов рассматриваются в главе 13.

Источник Peier H Fatqutiat. JuiiaV Нал, Paul М He«, Yu|i l|ai, "Strategies lor Leveragine Master B'ands", Marketing Research, September 1992, p. 32-43

562 Глава 12

Конкретные ассоциации атрибутов материнской марки труднее передать расширению, чем абстрактные ассоииоции преимуществ. Сильные ассоциаиии атрибутов серьезно ограничивают сферу расширения лидирующих марок. Иногда они усиливаются названием марки, например Shredded Wheat (дробленая пшеница) [52]. В целом их труднее реализовать при категориальных расширениях, чем абстрактные ассоциации. Например, предложенное исследователями К. Келлером и Д. Аакером расширение мирки Vidal Sassoon за счет выпуска духов не прошло, поскольку потребители думали, что духи будут пахнул, как шампунь. В данном случае потребители считали, что свойства атрнбутоо передаются расширению, хотя, следуя здравому смыслу, производитель нс будет выпускать духи с таким запахом.

В то же время более абстрактные ассоциации неосязаемы и характерны для более широкого круга товарных категорий. К. Келлер и Д. Аакер отмечают, что марка Vuarnei легко использовалась а совершенно разных категориях спортивной олежлы.

Однако бывает и по-другому. Во-первых, иногда конкретные атрибуты характерны для нескольких категорий товаров. Например, если ассоциация материнской марки тесно связана со свойством товара, высоко ценимым в категории расширения, успех расширения предопределен [S3). О>гласно исследованиям П. Фаркуара и П. Хэрра, примерами таких расширений служат приправы к салату Philadelphia Cream Cheese, лекарства Tylenol, сливочный ликер Haagcn-Dazs 154).

Во-вторых, абстрактные ассоциации тоже нс всегда легко передаются. Подобный случай приводится в работе Ш. Бриджсс (55), она исследовала проблемы универсальности абстрактных и конкретных ассоциаций. В частности она сравнила универсальности ассоциаций двух типов часов. Одни часы отличались такими функциональными характеристиками, как водонепроницаемость и противоударный корпус хронометра. Другие часы считались очень надежными н долго работали. Вес ассоциации интегрировались в марки сумочек, т.е. в марки совершенно иной категории. Хотя автор ожидала, что абстрактное представление о марке легче перелается, оказалось, что оба типа имиджа марки были в одинаковой степени характерны для расширения. Возможно, потребители не поверили, что абстрактное гфе имущество будет иметь то же самое значение в категории расширения. Сумочки быстрее изнашиваются, чем часы. Но их тоже можно защитить от различных повреждений.

Потребители часто считают положительные ассоциации материнской марки неуместными для ее расширения. Мотивы потребителей и особенности использования товаров обуславливают разное значение ассоциаций марки в исходной и конечной категориях. Например, Campbell нс смогла вывести на рынок томатный соус под фирменным наименованием. В основном фирма производит супы, и потт^уггели опасались, что соус будет стишком жидким.

Наличие положительных ассоциаций расширения не исключает возможности создания отрицательных. Бывают ситуации, когда благоприятные ассоциации материнской

Расширение торговых марс* и выбор их названий 563

марки превращаются в отрицательные ассоциации расширения. Например, маркетолог Ш. Брилжес доказала следующее, даже если бы потребители воспринимали ассоциацию вечной работы часов как синоним износоустойчивости, возможно, они подумали бы, что сумочки быстро выйдут из моды, и это привело бы к низкой оценке расширения [56],

Иногда тяжело войти в категорию товаров, которые, по мнению потребителей, легко производить. Хорошие расширения иногда отвергают из-за характера самого товара. Потребителям иногда кажется, что товар слишком простой — значит он нс уникален и плохого качества. Если и категорию входит известная марка, то сс либо посчитают неуместной, либо не захотят переплачивать

Например, К Келлер и Д. Аакер негативно отнеслись к предполагаемому расширению шампуня Vidal Sassoon в категорию духов и выпуску крема для бритья под маркой зубной пасты Crest. Они считали, что все товары указанных категорий мало отличаются но качеству, и думали, что качество расширения вряд ли будет выше среднего. Например, попытка дизайнеров Б. Бласса и Г. Фандсрбилта вывести на рынок шоколадки и духи под своими именами потерпела неудачу из-за кажущейся несовместимости, слабою выделения особенностей и неоправданных наценок.

Различия в качестве сложных товаров создают возможности для выделения марки в категории расширения, хотя потребителям порой трудно определить уровень качества расширения |57|

Удачное расширение делает значение материнской марки более разнообразным, создавая благоприятные предпосылки для новых расширений Как отмечено выше, успешное расширение может изменять значение и имидж торговой марки, повышая силу, приятность или уникальность ассоциаций. Маркетологи К.

Если расширение изменяет имидж и значение марки, то маркетологам следует рассмотреть прежде неприемлемые варианты расширения. Например, К. Келлер и Д. Аакер доказали, что постепенные расширения позволяют войти в ранее недоступные категории (58].

Маркетологи марки Dunhill блестяще продемонстрировали, как изменить значение марки с помощью постепенного расширения [59] - Сначала под данной маркой продавали сигареты. Потом ее расширили за счет принадлежностей для курения (например, трубок, кисетов, зажигалок). Еще позже сю стали маркировать другие товары для мужчин. Недавно марка вошла в категории парфюмерии и модной одежды для мужчин. После всех расширений Dunhill теперь не только ведущая марка сигарет, но и предметов роскоши и принадлежностей для мужчин и женщин.

П. Дасин и Д. Смит считают, что если потребители полагают, что портфель состоит из марок одинакового качества, то они склонны лучше и увереннее оценивать предложенное расширение [60]. Например, они доказали, что если потребители находили несоответствие между расширением и материнским брэндом, то прощали его, полагая, что фирма делает пес для улучшения своей продукции.

564 Глава 12

Неудачное расширение вредит материнской марке только при сильной связи между ними. Данный тезис подтверждают теоретические исследования и реальная практика бизнеса Особенно он актуален для линейных расширений марки. Например. Д. Ро-дер Джон и Б. Локсн провели интересный эксперимент. Они предположили, что медицинская или косметическая компания проводит линейное расширение и выводит на рынок товар более низкого качества. Результаты эксперимента показали, что восприятие качества материнской марки ухудшается. Но оно оставалось неизменным, если фирма вводила марки в категорию совершенно иных товаров [61).

Неудачное расширение не мешает осуществлять новые, лучше соответствующие особенностям материнской марки Такое утверждение получило научное обоснование в трудах К Келлера и Д Аакера. Например, фирма Levis известна как производитель классических джинсов и другой повседневной одежды. Но в начале 1980-х годов она попыталась представить линию официальных мужских костюмов Tailored Classics, рассчитанную на людей, которые хорошо знали свои потребности, очень внимательно относились к выбору одежды, предпочитая классический стиль. Обычно такие люди посещали специализированные магазины или ателье, где заказывали одежду Levi's предложила им костюм, позиционируя его как идеально подходящий дня любого типа фигуры. Его не нужно было подшивать, но, несмотря на это. для удобства взыскательных потребителей Levi's разработала широкие костюмные брюки и пиджак, продававшиеся отдельно. Костюм стоил намного дешевле, чем услуги портных и другие шерстяные костюмы. Их продавачи в отделах супермаркетов, а не в магазинах готовой одежды, посещаемых целевой группой потребителей

Несмотря на энергичный маркетинг, корпорация не достигла желаемых коммерческих целей. К неудаче привел целый ряд факторов, но, возможно, больше всего сказалось несоответствие имиджа одежды, предпочитаемой "классическими индивидуалистами", имиджу марки Levi's. Провал костюмов не помешал Levi's вывести на рынок брюки Levi's Dockers.

Как показывает опыт, неудачное расширение марки запоминается, но не свидетельствует о неблагополучном положении или неспособности выпустить новый хороший товар. Другие фирмы тоже учились на аналогичных ошибках и делали удачные расширения.

Вертикальные расширения (выпуск более дешевого или багее дорогого и престижного товара) бывают рискованными, поэтому во многих случаях маркетологи рекомендуют применять стратегии суб-брэндита. Под влиянием конкуренции и других рыночных факторов фирмы иногда выпускают дешевые версии товаров. Как отмечалось выше, такие марки играют роль вспомогательных или испапьзуются для вхождения в нижний ценовой диапазон товаров. Однако в таком случае имидж материнской марки может пострадать.

Поэтому большинство фирм применяют стратегии суббрэндинга. чтобы выделить расширения без вреда для материнской марки. Так GHette представила марку Good News как серию недорогих средств личной гигиены, например одноразовых

Расширения торговых марок и выбор их названий 565

бритв. Такие расширения требуют особой осторожности, поскольку материнская марка играет в них значительную роль. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается о том, как Waterford использовала стратегию суббрэндинга, чтобы оос-становить уровень продаж материнского брэнда.

Еще труднее применить вертикальное расширение для продвижения новых и более престижных товаров |63|, так как в таком случае сложно изменить ассоциации потребителей.

Gallo

Достаточно вспомнить фирму Gallo. долгое время продававшую свои лучшие вина только под одноименной маркой. Несмотря на частые рекламные кампании, обещазшие. что новые вина 'изменят ваше мнение о Gallo", многие потребители продолжали думать, ню Gallo по-прежнему производит преимущественно недорогие вина (64). Понимая ограниченность возможностей расширения даже самых сильных марок, руководство корпорации осуществило его следующим образом. В 1995 году Gallo вы -вела на рынок более качественное вино Turning Leaf по цене 7-8 дспл. за бутылку. Название Gallo не упоминалось. Через несколько лет Gallo начала производство вина Gallo of Sonoma по цене от 10 до 30 долл. Для укрепления позиций на рыночном сегменте дорогих вин компания интенсивно использовала стратегии проталкивания и втягивания Молодые внуки основателя компании сыграпи е рекламе, a Gallo сформировала имидж напитха для веселых, молодых и энергичных людей. К 199Э году обьем продаж вырос в три раза

Кроме того, в названии марки иногда используют специальные элементы, подчеркивающие существенное, но не радикальное улучшение качества, например Ultra Dry Pampers и Extra Strength Tylenol. Словосочетание Ultra Dry обозначает, что новые памперсы лучше впитывают жидкость, чем прежние, a Extra Strength обещает, что новое лекарство быстрее и эффективнее устраняет боль. Как уже отмечалось, П. Фаркулр, Дж. Хан, П. Хэрр и др. считают, что при супербрэндинге риск меньше, чем при прямых вертикальных расширениях (65]. Они советуют не сообщать клиентам материнскую марку. Сначала нужно привлечь внимание к новой марке и ее преимуществам, а только потом подчеркнуть ее связь с материнской. Исследователи предостерегают, что преждевременная информация о связи с материнской маркой способна вызвать сомнения и испортить впечатления потребителей о расширении. Так, компания Coleman вышла в верхний ценовой диапазон рынка оснащения для кемпинга с маркой Peak I, указание жена Coleman появилось значительно позже.

Особенно трудно осуществлять вертикальные расширения престижных марок. В таких случаях фирмам приходится искать непростые решения для достижения компромисса между доступностью и престижностью товара. Чтобы решить подобную проблему, есть дорогих розничных магазинов Tiffani пошла на определенный риск, запустив маркетинговую кампанию с двумя противоречивыми слоганами; " Как купить алмаз" и "Эксперт по жемчугу". Она попыталась убедить потребителей в качестве сс товаров и их доступности. При относительно низкой розничной цене драгоценностей Tiffani сумела поддержать свой имидж, одновременно привлекая более широкий круг покупателей (66).

566 Глава 12

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ