<<
>>

Как Procter & Gamble управляет товарными группами

Компания Procter & Gamble одна из первых применила систему управления капиталом торговой марки, включающую управление товарными категориями. Многие другие фирмы последовали ее примеру.
Раньше в состав высшего руководства Procter & Gamble входило несколько вице-президентов по различным направлениям маркетинга, отвечающих за три-шесть товарных групп, а тахже 12-18 марок. В кснце 1980-х годов наиэл формироваться новый подход, предусматривающий концентрацию усилий на отдельных товарных группах. Теперь за каждую из примерно АС категорий товаров, выпускаемых Procter & Gamble (например, стиральные порошки, средства для мытья посуды и специализированные товары), отвечает генеральный менеджер. Однако обязанности менеджеров отдельных марок, по сути, остались неизменными.

Несмотря на сокращение управленческого персонала и упрощение организационных структур, P&G указывает на ряд преимуществ, предоставляемых новой системой. Поощряя внутреннюю конкуренцию между брэнд-менеджерами, старая система управления капиталом торговой марки создавала у них мощные стимулы для самореализации. Однако эти стимулы наносили ущерб внутренней координации, поскольку брэнд-менеджеры иногда соперничали между собой за предоставление корпоративных ресурсов (например, средств на рекламу и производственные мощности) и не хотели координировать программы. Раньше выделение средств зависело от доли рынка и товары с небольшой долей иногда не получали ничего. Новая организационная структура предполагала распределение ресурсов в зависимости от потребностей категории. Таким образом, управление категориями товаров применялось для оптимизации управления портфелями марок, чтобы лучше подчеркнуть общие и особенные свойства марок разных категорий товаров. Преимущества управления категориями товаров получили научное обоснование. Например, М. Зеиор приводит теоретические и эмпирические доказательства позитивного влияния управления товарными группами на прибыль предприятия.

По его мнению, фирмы способны увеличить прибыль благодаря координации цен и прочих видов маркетинговой деятельности для различных товаров и брэндов фирмы.

Усиление значения посредников повышает актуальность управления категориями товаров. Поскольку розничные торговые организации обычно определяют ассортимент товаров, оценивая прибыль, которую приносят разные отделы магазинов, им лучше демонстрировать категории, а не отдельные брэнды. Компании розничной торговли Wal-Mart, Dominick и др. внедрили систему управления категориями, чтобы лучше определить стра»егическую роль каждой из них, например выяснить, каким образом товары этой группы влияют на посещаемость магазина или как они влияют на имидж магазина. Это, в свою очередь, позволяет решать текущие вопросы логистики, помогает розничным продавцам заниматься брэндингом и подбирать ассортимент товаров.

Источники. Zacnaiy Schiller, The Market?*} RevoIulkM al Piocte/ & Gamble", Business Week, July 25.1988. p. 72-76; Laurie Freeman, "P&G Widens Power Base; Adds Calegory Managers", Advertising Age: John Byrne. The Horizontal Corporation", Business Week, December 20, 1993. p. 76-81; Michael J. 2etv>r, *THe Profit Benefits ol Category Management*. Journal ot Marketing Research. May 1934. p. 202-213; Gerry Khermouch, "Brands Onboard", Brandweek, August 22,1994, p. 25-39.

398 Глава 8

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Как Procter & Gamble управляет товарными группами:

  1. Отчет по капиталу марки
  2. Как Procter & Gamble управляет товарными группами
  3. Ценовая стратегия