Как Новая Зеландия продавала марку New Zealand Way

Разработчики и участники рекламной кампании сконцентрировали усилия на закреплении представлений о 'личности" и значении марки NZW В рекламе обыгрывались три элемента дизайна логотип, краткое описание в виде одного слова или фразы (качество и др) и слоган "В стиле Новой Зеландии" Краткое описание давало пользователям NZW концептуальную основу для формирования структуры маркетинговой кампании Создатели NZW открыли возможности для лицензирования, если условия соответствовали "личности" торговой марки NZW активно продвигалась на ключевых рынках с помощью "пабликрилейшенз", прямого маркетинга и спонсирования событий

С помощью рекламной кампании правительство Новой Зеландии надеялось сформировать такие ассоциации NZW

• высокое качество товаров и услуг из Новой Зеландии Новозеландские компании постоянно производят продукцию высокого качества, соответствующую требованиям потребителей и превышающую их

• Соблюдение экологических стандартов В Новой Зеландии эфо>ективно используются ресурсы окружающей среды и производятся экологически чистые и натуральные продукты

• Инновации Страна считалась консервативной Чтобы переубедить зарубежных потребителей, маркетологи подчеркивали склонность новозеландцев к новаторству

• Максимальный учет потребностей современных потребителей Новая Зеландия пыталась доказать, что ее товары наилучшим образом удовлетворяют потребностям современного рынка

• Честность, коммуникабельность и открытость Согласно концепции NZW, эти черты характера распространены среди новозеландцев и реализуются в деловой практике и личной жизни

• Достижения Правительство стремилось показать, что новозеландцы многого добились в спорте, бизнесе и культуре

К1998 году свыше 180 компаний приобрели лицензию на право использования марки NZW и производили товары на 4 млрд долл , или 20% всех ежегодных доходов от обмена валют Убедившись в успехе новозеландской кампании, другие страны начали разрабатывать собственные стратегии брэндинга

344 Глава 7

Обычно законодательство требует указания страны происхождения непосредственно на товаре или его упаковке Пользуясь этим, маркетологи часто создают ее ассоциации в местах покупок, чтобы повлиять на решение потребителя В связи с этим они должны определить функции и значение страны происхождения или других территорий в маркетинговой программе Решая подобную проблему, необходимо учитывать, что слишком сильная связь марки со страной происхождения не лишена определенных недостатков Например, некоторые общественно-политические события могут негативно повлиять на отношение потребителей к марке.

Иногда прочные связи со страной происхождения создают проблемы изготовителю, желающему продвигать продукцию на рынки других стран.

Waterford Wedgword PLC

Waterford Wedgv/ord PLC, известный изготовитель хрустальных изделий ручной работы рекламировала свою продукцию как как высшее достихение ирландских мастеров за последние десятилетия Реклама представляла Waterford Wedgword PLC как посланника ирландского народа и приписывала отличное качество продукции этой фирмы "высочайшему искусству мастеров, чьи умелые руки сумели создать то. что не под силу никаким станкам" Чтобы снизить затраты, Waterford Wedgword PLC перенесла производство в другие страны, а часть изделий, изготовлявшихся вручную, стала производить на станках Кроме того, потребители из США, где продается свыше 70% всех товаров, полагали, что главное, чтобы эта был хрусталь от Waterford, а не хрусталь из такой-то другой страны Тем не менее многие компании розничной торговли выражали озабоченность, что такие перемены разрушат имидж торговой марки, столь тщательно выстроенный Waterford Wedgwood PLC

Наконец, приятность ассоциации со страной происхождения зависит от места продажи На отечественном рынке они иногда усиливаются патриотическими побуждениями потребителей и напоминают им о прошлом страны.