<<
>>

Как Новая Зеландия продавала марку New Zealand Way

В 1991 году правительство Новой Зеландии приняло решение создать марку 'New Zeafand Way" Она должна была стать общенациональным материнским брэндом многих новозеландских брэндов Таким образом правительство стремилось увеличить ценность новозеландских марох, подчеркнув особенности благодаря которым они отличались от товаров других стран на международных рынках Для этого органы государственного управления предприняли целый ряд мер Они попытались увеличить осведомленность, депая особый упорна моральные ценности и черты характера новозеландцев К продвижению марки были подключены государственные комитеты по туризму и внешней торговле и некоторые новозеландские производители Эти организации пытались представить' New Zealand Way" как символ других марок В частности при разработке NZW уделялось особое внимание поэиционирова ниютуристических услуг и многихдругих товаров на мировом рынке

Разработчики и участники рекламной кампании сконцентрировали усилия на закреплении представлений о 'личности" и значении марки NZW В рекламе обыгрывались три элемента дизайна логотип, краткое описание в виде одного слова или фразы (качество и др) и слоган "В стиле Новой Зеландии" Краткое описание давало пользователям NZW концептуальную основу для формирования структуры маркетинговой кампании Создатели NZW открыли возможности для лицензирования, если условия соответствовали "личности" торговой марки NZW активно продвигалась на ключевых рынках с помощью "пабликрилейшенз", прямого маркетинга и спонсирования событий

С помощью рекламной кампании правительство Новой Зеландии надеялось сформировать такие ассоциации NZW

• высокое качество товаров и услуг из Новой Зеландии Новозеландские компании постоянно производят продукцию высокого качества, соответствующую требованиям потребителей и превышающую их

• Соблюдение экологических стандартов В Новой Зеландии эфо>ективно используются ресурсы окружающей среды и производятся экологически чистые и натуральные продукты

• Инновации Страна считалась консервативной Чтобы переубедить зарубежных потребителей, маркетологи подчеркивали склонность новозеландцев к новаторству

• Максимальный учет потребностей современных потребителей Новая Зеландия пыталась доказать, что ее товары наилучшим образом удовлетворяют потребностям современного рынка

• Честность, коммуникабельность и открытость Согласно концепции NZW, эти черты характера распространены среди новозеландцев и реализуются в деловой практике и личной жизни

• Достижения Правительство стремилось показать, что новозеландцы многого добились в спорте, бизнесе и культуре

К1998 году свыше 180 компаний приобрели лицензию на право использования марки NZW и производили товары на 4 млрд долл , или 20% всех ежегодных доходов от обмена валют Убедившись в успехе новозеландской кампании, другие страны начали разрабатывать собственные стратегии брэндинга

344 Глава 7

Обычно законодательство требует указания страны происхождения непосредственно на товаре или его упаковке Пользуясь этим, маркетологи часто создают ее ассоциации в местах покупок, чтобы повлиять на решение потребителя В связи с этим они должны определить функции и значение страны происхождения или других территорий в маркетинговой программе Решая подобную проблему, необходимо учитывать, что слишком сильная связь марки со страной происхождения не лишена определенных недостатков Например, некоторые общественно-политические события могут негативно повлиять на отношение потребителей к марке.

Иногда прочные связи со страной происхождения создают проблемы изготовителю, желающему продвигать продукцию на рынки других стран.

Waterford Wedgword PLC

Waterford Wedgv/ord PLC, известный изготовитель хрустальных изделий ручной работы рекламировала свою продукцию как как высшее достихение ирландских мастеров за последние десятилетия Реклама представляла Waterford Wedgword PLC как посланника ирландского народа и приписывала отличное качество продукции этой фирмы "высочайшему искусству мастеров, чьи умелые руки сумели создать то. что не под силу никаким станкам" Чтобы снизить затраты, Waterford Wedgword PLC перенесла производство в другие страны, а часть изделий, изготовлявшихся вручную, стала производить на станках Кроме того, потребители из США, где продается свыше 70% всех товаров, полагали, что главное, чтобы эта был хрусталь от Waterford, а не хрусталь из такой-то другой страны Тем не менее многие компании розничной торговли выражали озабоченность, что такие перемены разрушат имидж торговой марки, столь тщательно выстроенный Waterford Wedgwood PLC

Наконец, приятность ассоциации со страной происхождения зависит от места продажи На отечественном рынке они иногда усиливаются патриотическими побуждениями потребителей и напоминают им о прошлом страны.

Маркетологи всего мира активно используют патриотические мотивы при реализации маркетинговых стратегий Однако иногда патриотизм ограничивает возможности формирования уникальных ассоциаций марки Более того, чрезмерное использование патриотических чувств иногда создает угрозу ослабления ассоциаций. Например, в середине 1980-х годов многие американские маркетологи положили патриотические сюжеты в основу стратегий рекламы разнообразных товаров (пиво, одежда), что приводило к снижению эффективности рекламы. Трагедия 11 сентября 2001 года вызвала изменения тактики применения патриотических мотивов

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Как Новая Зеландия продавала марку New Zealand Way:

  1. Как создать сильную марку
  2. 8.1 Поведение потребителей как новая область знаний
  3. СУВЕРЕННАЯ ДЕМОКРАТИЯ КАК НОВАЯ СТРАТЕГИЯ РОССИИ
  4. НОВАЯ ПОЛИТИКА - НОВАЯ ВОЕННАЯ ДОКТРИНА
  5. Тайгер Вудс рекламирует марку Sweet Spot
  6. 3. МОЛОДЕЖЬ - ПРОТИВ «СИСТЕМЫ». «НОВАЯ ЛЕВАЯ» КАК ИДЕЙНО-ПОЛИТИЧЕСКОЕ ТЕЧЕНИЕ
  7. ГЛАВА 7. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО КАК НОВАЯ ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКОГО УСТРОЙСТВА 7.1.
  8. 1.3. Влиять = продавать?
  9. Эти товары таклсе продавались отчасти в другие города.
  10. Новая возрастная структура Новая структура времени жизни поколений
  11. 3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации
  12. 5.1.7. Разрешение на употребление алкогольных напитков, продаваемых в разлив, и соблюдение «запретного времени»
  13. Иногда процесс этот протекал обратным путем: нуждаясь в деньгах, король продавал причитающиеся ему торговые пошлины за
  14. Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees
  15. Поэтому куксы могли продаваться, передаваться по наследству, закладываться и вообще передаваться третьим лицам. Если эти третьи
  16. С. Чернышев НОВАЯ АНТАРКТИДА
  17. Новая женщина
  18. Новая эпоха
  19. 6.7. НОВАЯ ШКОЛА НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ
  20. Новая экономическая политика