Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок
Сейчас действуют несколько партнерских соглашений. Например, проводится совместный брэндинг марки Cocoa Pufls и продукта фирмы Hersheys под названием Cocoa и др Также действуют лицензионные соглашения об использовании марок Pokemon Rolls и Hawaiian Punch
General Mills сама продает лицензии на использование своих марок рз!ным компаниям. В 1987 году она продала право на использование имени и образа Betty Crocker в кулинарных товарах и на кухонных принадлежностях Марки General MiOs применяют пользователи лицензий для продажи игрушек, книг и множества других товаров
General Mills тщательно проверяет все варианты лицензирования на предмет соответствия общему имиджу торговых марок компании Менеджер ло вопросам лицензирования Анна Ли Шварцкопф объясняет подобную осторожность следующим образом "Если ваша марка утратит значение, то вы рискуете испортить отношения с потребителями' Доходы от лицензирования составляют только небольшую часть общей прибыли General Mills Поэтому, по словам директора по вопросам издательской и лицензионной деятельности Кима Уолтера, основной целью лицензирования служит не получение до-полнительных доходов, аукреплениекапитала марки
Источники hctp //wv what con; Jenifer Franklin, "Big G Butte's Brands by Books and Baseball', Minneapolis St Paul City Business, March 17,3000, "CheenosGetling Zip from 90210*, EntertainmentMarketing loiter, January 1,1993
352 Глава 7
В более широком смысле при создании брэнд-альянсов нужно принимать нс внимание такие факторы [12}.
• Чего нс хватает пашей торговой марк;?
• Какими ресурсами вы располагаете, чтобы получить желаемый результат (люди, время, деньги и т.п.)?
• На какой рост марки вы рассчитываете и какие доходы планируете получить? При рассмотрении возможностей совместного брэндинга нужно дать ответ на
следующие вопросы.
• Можете ли вы получить прибыль?
• Можно ли с его помощью поддержат, или усилить капитал марки''
• Можно ли получить дополнительные преимущества?
Например, McDonald's и Disney создали один из самых известных брэнд-альянсов, предусматривающий раскрутку продукции Disney в ресторанах быстрого питания по всему миру.
Кроме того, McDonald's поддерживает партнерские отношения со многими другими торговыми мархами, включая игрушки Fischer-Price.Брэндинг ингредиентов
Как уже упоминалось, брэндинг ингредиентов считается разновидностью совместного брэндинга. Его характерная особенность — участие торговой марки ингредиента, т.е. марки узла, детали, компонента и др. Допустим, фирма улучшила спой товар, добавив, например, какой-нибудь механизм, улучшающий функциональность производимый другой фирмой. Если обефирны займутся совместным брэндингом, то они могут увеличить капитал своих марок. Среди хорошо известных торговых морок ингредиентов можно назвать систему шумоподавления Dolby, водоотталкивающие материалы Goreiex, непромокаемые покрытия Teflon, пятноотталкивающис материалы Siainmaswr и ткани Scoichgard. Торговые марки ингредиентов информируют потребителя о преимуществах товара, формируют приверженность к нему.
Для потребителей марки ингредиентов служат признаком высокого качества товара. Г. С. Карпснгер, Р. Глейзером и К. Ншмото, провели провокационное исследование. Они сообщали потребителям, чте в товар добавили ингредиент известной марки, но недвусмысленно подчеркивали, что это не влияет на качество товара. Но потребители все равно выбирали предлагаемый товар из-за наличия указанного ингредиента 113). Известные ингредиенты широко распространены, их характеристики одинаковы и нс меняются в различных товарах, в состав которых они входят. Потребители хорошо знают их и покупают товары с ними, так как при таком выборе снижается риск покупки некачественного товара. Ингредиенты иногда становятся обязательным атрибутом всех товаров определенного типа, так как потребители не захотят без них покупать товар. Пусть они не всегда знают принцип действия ингредиентов, но они знают, что ингредиенты увеличивают ценность товара.
Интерес к брэндингу ингредиентов появляется, когда маркетологи ейрормировали торговые марки и ищут недорогие способь создания и выделения их особенностей. Производители ингредиентов заинтересованы в расширении продажи своих товаров.
Чтобы убедиться в возможностях, открываемых брэндингом ингредиентов, почитайте рекламу Singapore Airlines, рассчитанную на путешествующих бизнесменов.Интеграция вторичных ассоциашй для формирования капитала марки 353
Вы бизнесмен и жаждете успеха? Тогда летайте бизнес-классом от Singapore Airlines н делайте ваш бизнес!
Компания Singapore Airlines приложила немало усилий, чтобы создать наилучшие условия для полета бизнес-классом. В наших самолетах установлены кресла итальянской компании Ultima Их автоматическая регулировка расслабит или помассирует ваши ноги. Вы сможете выбрать самое удобное положение. Желающие поработать пользуются вмонтированными в кресла компьютерами. Желающие отдохнуть смотрят популярные фильмы, используя наушники со звуковой системой Dolby. Если захотите пообедать, угощайтесь изысканными блюдами, созданными лучшими поварами из группы ресторанов World Gourmet Cuisine.
Как видите, в одном товаре бывает много ингредиентов с известными марками.
Преимущества и недостатки
У брэндинга ингредиентов отмечают те же самые преимущества и недостатки, что и у других видов совместного брэндинга [14]. Поставщик или производитель ингредиентов привлекает новых потребителей, повышает объемы продажи, получая более высокую прибыль. Кроме того, повышается устойчивость и объем потребительского спроса, улучшаются долгосрочные отношения между поставщиком и покупателем. Также можно получить дополнительные доходы за счетлицензирования марки ингредиента.
Производитель основного товара интегрирует капитал марки ингредиента для повышения капитала своей марки. Например, компания Delicious Cookie Со. занималась брэндингом ингредиентов и воспользовалась капиталом популярных марок арахисового масла Skippy, бананов Chiquita, яблочного пюре Musselman и ирисовых батончиков Heath для формирования капитала марки кондитерских изделий. Преимущества совместного брэндинга оцениваются с точки зрения спроса на товары и предложения (производства) товаров.
Производитель увеличивает спрос на товары, так как благодаря брэндингу ингредиентов марка входит в новые товарные категории, сегменты рынка и продается через дополнительные каналы распределения. Что касается предложения, то фирмы предпочитают брэндинг ингредиентов, так как расходы на их разработку и производство ложатся на плечи поставщика.Однако стратегия брэндинга ингредиентов связана с определенными рисками и затратами. Во-первых, придется потратить немало средств на организацию маркетинговой поддержки; соотношение "Рекламные расходы/ Объем продажи" для потребительских товаров иногда превышает 5%. Во-вторых, многие поставщики ингредиентов не умеют разрабатывать эффективные программы массовых маркетинговых коммуникаций, способные заинтересовать потребителей и тем самым вынудить несговорчивых посредников пойти на уступки. Как и при других разновидностях совместного брэндинга, стороны могут потерять контроль над маркой из-за несовпадения интересов и передачи неоднозначной информации в рекламе и др. Кроме того, некоторые производители очень не хотят попасть в зависимость от поставщика или не верят, что применение известных брэндов ингредиентов способно повысить ценность их товаров. Поэтому они часто не выполняют новые заказы и не спешат укреплять отношения с новыми партнерами. Кроме того, по их мнению, потребители иногда придают слишком большое значение наличию маркированного ингредиента, но тогда они с трудом отличают марку ингредиента от основной. Наконец, нельзя полагаться на устойчивость конкурентных преимуществ. Не стоит за
354 Глава 7
бывать о том. что конкуренты не спят и наблюдают за происходящим". Поэтому те, кто создали конкурентные преимущества товара благодаря использованию марок ингредиентов, могут его потерять, когда их соперники сделают аналогичный шаг. Более того, конкурентам намного проще воспользоваться преимуществами, поскольку им не нужне доказывать их потребителям. Всегда существует опасность уничтожения конкурентных преимуществ.
Рекомендации
Капитал марки ингредиентов формируется с помощью тех же принципов, что и капитал других торговых марок.
Механизм формирования капитала марки при брэндинге ингредиентов во многом напоминает воздействие стандартных программ брэндинга. В качестве примера приведем раскрутку брэнда NutraSwect.NutraSweet
Например, кампания Monsanto инициировала интенсивную маркетинговую программу, направленную на повышение осведомпею-ост потребителей об искусственном заменителе сахара NirtraSweet Наиболее важными составляющими капитала уарки считаются название и изображение красной таблетки Наименование марки содержит две важнейших ассоциации — nutritious (питательный) и sweet (сладкий). 8 рекламе товар сравнивали с сахаром Потребителям объясняли, что NulraSwe«t безвреден для здоровья и годслэцноаот не хумео, '«м сахар. Та* создавалась ююил точка паритета (подслэщииэнио) мто»а) диф феранцизции (нет вреда для здоровья). Кроме того, согласно программе брэндинга. асе лицензиаты бы-пи обязаны ставить наименование NulraSweet на всех товарах, использующих его. Несмотря на то, что срок действия патента на NutraSweet истекал в декабре 1992 года, капитал марки был сформирован еще до этого. Для 95% пользователей заменителей сахара наименование NulraSweet стал символом категории товаров, и лишь 10%знали, что есв заменители сахара называются аслартамами.
Как обеспечить устех марок ингредиентов? Наверное, сначала нужно ознакомиться с опытом крупных компаний. Например, во вреэке "Коротко о торговой марке" вы узнаете, как DuPoniсоздавала популярные марки ингредиентов.
Специалисты выделяют четыре основных предпосылки успешного брэндинга.
• Прежде всего, нужно объяснить потребителям, что ингредиент улучшает функциональность товара. Лучше продемонстрировать ценность ингредиента.
• Потребители должны различать разные марки, содержащие ингредиент, и знать, что ингредиент обеспечивает новизну или преимущества товара по сравнению с существующими варианта.
• Необходимо разработать скоординированную программу проталкивания и втягивания, чтобы потребители поняли важность маркированного ингредиента и преимущества, создаваемые им. Часто это осуществляется с помощью рекламы, стимулирования потребителей и посредников. Для участия в мероприятиях привлекают производителей конечной продукции. Подобная стратегия проталкивания предусматривает создание коммуникаций, направленных на поддержку и сотрудничество с проитеолитглями и ям участниками к-анапоя распределения.
• Необходимо разработать достаточно четкий логотип, указывающий, что товар содержит ингредиент. В идеале этот символ или логотип выполняет функцию клейма. Он должен быть простым и универсальным, что позволит использовать его для передачи потребителям достоверных сведений о качестве и надежности товаров.
Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 355
КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ