Качественные методы исследований

Оценка источников капитала марки 411

Ьдучные основы БРЭНДИНГА Как работает память человека

Сятасмэ модели ассоциативной структуры, память состой i из оглопьиых ячеек и сояэуювд.; ГЪипоиииание иссрмацик происходит благодаря рзслдосршо/ии» акгиввцт. Человек мР!й «нтдктирует с внешним миром. Оняостояшю что-то слышит и иидит ПоэтомуG любой *wairGli лпбо ячейка может стать источником активации, поскольку она или обраГмгьюаег услыша»-,*^ дгннук: s-taii'ic и*Формааию. иги восстанавливает едкие- «> внуфеннис данные, например человека Ячейка [й'.ствует v П0Л<чкшС" к дентин другие Л'-'гики К^гда доС'^гоиекахоА.юад достигает критического уровня, чевюсс оспешнаег информацию Распространение апигвцизи егт отко.'^естваычек и силы сьяз>/жш звенев Сильнеедруг и- дебетуют зг'мсигьиизчл?; мяо ."ОЭчКйО евчзьсячейкой

Таким эбразом, рч*ки г амг и. содержащее ассоциаци.-. с маркой, надиктуют на ячейки С;Щх&я^. щциейомарке Ки^11гхлсаР4,еак1ипиз»'ру'О'СА.11С1|5С'0и1ели(1Г11сми1ш;[ 'О.чтоони.знаю'оир^^ к<макм Рвения 1аким. ооэээом. ^^гичнте к-.чфс^мацлл. необходимей «л г 1 тттия (>OU!ai*.aeiia г>лы и грироды асех^аций В цело*, сига асеазящий здвисш от способа обработки инфорадл-.- 0Г| колоша* и до скучателы«о определение ее роля и сознании похитителей Поэтому ткнотп'выга о да этапа ззпс**мзнив кнфеомадм — уеяое!»*? и хранение. Усиоечие. oaiwj очередь, шьхетаср прием и обработку информации При приеме чегсаек гмето запоминай! каксй--о оСьсм д&ншипэуф бегке с*, « йнагу-ь-рует.

гиваете'0"^есгда"»1ые аспекты. Таем c^)aaow.cwia2ccc4^AWH^p^3a.W:MTOTcref«iWH(rea(9fo Г,(ИИТИЯ входящей информации. Исследования выки'ли фулгу фпк^юв, окйзываюицо ы**»>. КАЧЕСТВБ1№е и юл«чествен>«е аспекты усвоения, доступность сокраиешкй информации, лстсмрп УИ1АНИ«.<РАТКМО1.)саниеиекоторькизних приоодитсешхе.

Качественные «количественные аспекты усвоения

Качество усвоени* опзедегяется концентрацией внимания на сути изучаемой информации. Д^ти»сщ ми. увмсипьнсе'хгребигелб стремится гонять какие-то данные, том лучию он заг&яш acccyi-*«(e Еслигч;треб1ттег*а*титюрззмь^

псверкнсстиом рэссиогрении. Помнмс интенсивности изучения, сипа новьиассоцизм* определяете и вдиродси сушестЕуощих ассоциаций При прочлх равных условиях гютребитслям намного KK'f&m нозые аух»,яаиуу. «егдэ у них естьбегшой ебьем знаний, о частности яич<<ыЙ огыт экслгтузтз-шс&о ссэдае- с^лычь-еясссиидци^. готому что их не нужно выдумывать, человек помнит, каком удезл-тайтоэ иужды. Они появляется и менаотся без каогО'Либошюшмогоом&аательства.

Дгя примем ВОЗУ«Ч ассоциации известней марки, создать* с участием какой-то знаменитости гдае» взешей чевые пэе;'М)щества товара Скажем. GM наняла раскованного и смелого рок-муз:кггз дхс Орингст-.яо, ттобигяобуани яиушечче грсоооодотвеаотсмовиля Ctirevrotc!. Реалу* потре^-тлейбд! -91ГДН03НЭЧН0Й. Сам почти не за метят рекламу. Другие будут думать о певце и том, что он делэетЕ втсиб-ле Их внимание садет приковано к музькгиу, а нек мзшпе А третьи эаилиееесуютсАаетомот^да.'оз'З что они недооценуй.-н его рзкыие и. внем можно прокатиться с ветерком,

Псмимо лэгичеосго соответствия с имеющимися представлениями, новые ассоциации доли.- &т> гр> стыми.снееидньмшкс*кретнами.С^ облегчает их усвоение лотгж&гья*.

Постояннее напоминание сеозобствует «своению больших обьемов информации и создает кодам-ш для усиленад ассоциации.

412 Глава 9

Kopo-e говоря, на силу ассоциаций воздействует целый ряд факторов Но самыми главными остаются соответствие и логическая последовательность рекламы.

Припоминание ассоциаций торговой марки

В соответствии : моделью ассоциативной структуры памяти сила ассоциаций увеличивает доступность и легкость припоминания мерки при распространении активации. Наличие доступной и пегко вспоминаемой информации пробуждает уникальное восприятие потребителей, лежащее в основе ПКТМ. Легкость припоминания марки зависит не только от силы ассоциаций, необходимо учитывать действие и грех других важных факторов.

Во-первых, нужно учитывать знание других марок. Оно иногда мешает вспомнить конкретные товары. Наличие информации об аналогичных объектах порой приводит к недооценке или полному непониманию целевой информации Во-втсрых. сила ассоциаций находится год влиянием фактора времени Чем больше промежуток времени между получением и расшифровкой сведений, тем спзбее ассоциации Психологи активно изучают мыслительную деятельность человека Например, ОКА обнаружили, -по человек медленно забывает полученную информацию. Чтобы улучшить результативность маркетинговой деятельности, маркетологи должны осознавать возможность длительного хранения ассоциаций в памяти. В-третьих, доеггупность информации зависит от количества и силы попыток ее восстановить, т.е. информация хранится в памяти, но ее нельзя достать из-за слабого интереса. Таким образом, иногда ассоциации бывают скрытыми и вспоминаются только при определенных обстоятельствах. Чем больше требований о зс<стансвлении получает ячейка памяти, хранящая wKpopwaiwo. тем выше веров-ьость положительного ответа

Исгочгм JonnR Aiwetson. T?ieArc«ec(ufeofCopni{ioniCamo-"3oc.M А : HarvardOiwsity Press.

Fergus l M CMao'd Abraham. ie*>-ata LoO;s.\ Adverted WoEiiznoeJhF. LODIIS, CreflOryR. U)!ius. *Сп:те Permanence ofSte«ec:n'ornWicn in the Hunan Bran", American PsyOtotogisr. May 1980. p. 409-420.

Таблица 9.2. Ассоциации атрибутов и преимуществ марки Levy

приаержонец традиционней ценностей, сильный, суровый и мухесовшгый Продс Г UM нни об использовании Под«одяг для работы оно лома и а качестве повседневной одежды

АТРИБУТЫ

Атрибуты юнфв'нгхо товара

Синвзхлопчагобумажна* шнь. С усадюй по ©v./ype. пришивная 6Vo«a. маленький ергьчо< красного тете возле заднего кармана

'Человек с Запада", амеяик&исц, 'синий ворО'ниуок". усердный рабо'мик,

Представления о погвзователе

Личность' марки

Порядочная, современная, независимая

Преимущества

Фуикиионапйчо.е преимущества Праимушссгаа эксплуатации Симоопичеоие прс/ыущестеа

Высокое качество, прочность, длительный сро* службы

Хорошо сидя: на фигуре - не еялвываог движения

Онудеч-ис сз«увд»еч*виг*ер«ннсС1и

Оценка источников капитала марки 413

Существует также множество способов определения типов, силы, приятности и уникальности ассоциаций. Для выявления ассоциаций марки и источников ее капитала нередко используются качественные методы исследования.

Маркетологи давно применяют качественные методы. Эрнест Дихтср был одним из первопроходцев психоаналитических исследований потребителей. В 1930-е годы он первым применил принципы психоаналитики в работе, посвященной анализу потребителей автомобилей Plymouth [3]. В своем исследовании он выявил важную роль женщин в решениях о покупке автомобилей. По его данным, была разработана новая стратегия печатной рекламы автомобилей Plymouth. Эта реклама изображала молодую пару, восхищенно рассматривающую автомобиль Plymouth. Девушка восхищалась автомобилем и говорила своему возлюбленному: "Дорогой, ты только представь нас в таком автомобиле!" Следующая работа Дихтера оказала значительное влияние на многие рекламные кампании [4]. Некоторые утверждения Дихтера представлялись весьма спорными. Так, Дихтср утверждал, что женщины используют туалетное мыло Ivory, чтобы смыть с себя грехи к какому-то празднику или событию. Он также считал, что женщины водят и ухаживают за автомобилями с открытым верхом, потому что хотят самоутвердиться. По этой причине для рекламы бензина марки Exxon он придумал слоган: "Пусти тигра в свой бензобак".

Ниже мы рассмотрим качественные методы, применяемые для выявления источников капитала марки. Во врезках "Коротко о торговой марке" вы узнаете, как исследование прообразов проявляет подсознательные мотивы потребителей и как пользоваться методом фокус-групп.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Исследование прообразов для лучшего понимания внутреннего мира потребителей

Известный социолог Ж. Рапзйль считает, что потребители часто покупают товары, руководствуясь мотивами, которые они не в состоянии объяснить, поскольку истинные причины их поведения скрываются на подсознатепьном уровне.

Ж. Рапайль полагает, что наступает момент, когда дети воспринимают какие-то образы внешнего мира и ко-перуют их в свой внутренний мир. Эгог момент называется моментом усвоения. Человек не существует сам по себе, он живет с представителями определенной культуры и общается с ними. В процессе общения моменты усвоения людей объединяются, формируя представления целого поколения. Полученное таким образом общее представление о чем-либо называется прообразом. Другими словами, под прообразом понимается подсознательное психологическое представление приверженцев определенной культуры о каком-то ее объекте. Например, американцы считают кофе домашним налитком, так как в Америке многие дети просыпаются от запаха кофе, который их родители готовят на завтрах. Специфика культуры определяет прообразы предметов. Так французы считают, что сыр символизирует вечную жизнь, потому что для них возраст сыра имеет пер

414 Глава 9

востепенное значение. Американцы сравнивают сыр с чем-то мертвым, так как его продают в пластиковой упаковке, кладут в холодильник до тех пор, пока его съедят.

Ж. Рапайль рекомендует использовать расслабление и визуальный контакт с потребителями, чтобы определить моменты усвоения товара. Например, при экспериментах с группой потребителей Рапайль иногда гасит свет, включает музыку и таким образом побуждает ихдумать о чем-либо. Затем он просит потребителей написать эссе о товаре на заранее определенную тему. Потом он анализирует эти рассказы л пытается определить прообраз.

Высокий объем продаж автомобиля Chrysler РТ говорит о том, что социопог работает не зря. Он провел исследование прообразов и выяснил, что змерионцы покупают мощные крупногабаритные автомобили ради ощущения безопасности и уверенности. Также они хотели, чтобы интерьер автомобиля был более современным. Дизайнеры автомобиля использовали открытия Рапайля. Они сделали более объемный багажних и усовершенствовали интерьер. Автомобиль стоил 16 тыс. допп. и в 2001 году получил титул автомобиля года. Он пользовался невероятным успехом у потребителей, переппачиаающих посредникам от ЮОО до 4000 долл.

Исгочниш Alacatiiia Haninotoci. "G.C. Rapaiiie: Finding the Keys n She Cultural Uncc*isoous". Response TV, September l,2001;JeHreyBai, 'Bui Hcxv Dees It Make YOJ FetfT, WSHSseei Journal, Мяу 3.1999; Jack Hill," Does ihe Smell c! Cottee Brewing Ftarlrtd You of Vbu/ Moiher?*, Hew Yak Times Маэзяпс. May?, 2000.

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Рекомендации для фокус-групп

При использовании качественны»! методов исследования опрос можно проводить поодиночке и в небольших группах, называемых фокус-группами. Выбор количества опрашиваемых зависит от сложности и природы задачи. С помошью фокус-групп изучают мнения шести-десяти человек, отобранных по определенным демографическим, лсихографическим и иным характеристикам и объединенных s группу для свободного и достаточно подробного обсуждения различных тем. представляющих интерес для исследователей. Профессиональный иесгедовэтель-модератор задает вопросыи ведет обсуждение, следуя определенному плану. Так он направляет разговор в нужное русло. Однако в ходе обсуждения модераторы нередко проявляют инициативу и более подробно обсуждают важные вопросы, чтобы выявить истинные мотивации потребителей (например, почему они говорят и поступают именно так, а не иначе). Как правило, ведется магнитофонная запись обсуждения; нередко при обсуждении присутствует кто-либо из менеджеров.

Непродуманное применение метода (рокус-групп и других способно лишь вводить в заблуждение. В фокус-группах применяется все перечисленные качественные методы. Метод фокус-групп требует умения беспристрастно выслушать респондентов, только тогда исследователь получит объективный результат. С одной стороны, применение (рокус-групп нередко радикально изменяет мнение маркетологов о многих проблемах. Но, с другой стороны, чтобы привлечь квалифицированных потребителей, нужны немалые средства. Кроме того, бывают случаи, когда изучение мнений нескольких групп не дает правильного nrjeflpraB/ieHMfl об особенностях поведения крупных сегментов рынка. Например, в США результаты, полученные при обсуждении одних и тех же вопросов 4юкус-группами в разных регионах страны, иногда существенно отличаются. Одна нью-йоркская фирма отмечает, что самым подходящим городом для проведения обсуждений считается Миннеаполис, поскольку именно в этом городе проще всего сформировать выборку из достаточно образованных, искренних и интеллигентных людей, готовых прийти на помощь исследователям. Вместе с тем они указывают на целесообразность учета местных особенностей. Например, участники фокус-групп в Хьюстоне предоставили исследователям ценную информацию о дезодорантах, так как в городе обычно высокая температура и влажность. Многие маркетологи предпочитают работать с с^юкус-группами в Нью-Йорке и других городах северовосточной части страны, поскольку жители этих регионов отличаются скептицизмом и редко что-либо хвалят.

Источники. Sarah Stiansen.'How Focus Croups Can Go Asiray", AoWseff, OecembeiS, 1988, p.FK4-6.

Оценка источников капитала марки 415