<<
>>

Изменение упаковки

Изменение упаковки требует немалых затрат, но его эффективность бывает намного выше, чем эффективность затрат на другие маркетинговые коммуникации Упаковку меняют по нескольким причинам |50], в частности, чтобы увеличить эффективность сбыта и новых каналах распределения.
Например, Kendall Oil изменила упаковку с учетом вкусов и потребностей любителей домашнего ремонта Причиной такого решения была концентрация основного объема продаж в магазинах, а не в мастерских. Упаковку меняют и при значительных линейных расширениях, поскольку общий внешний вид исходного товара и нового товара облегчает восприятие последнего. Кроме того, на новой упаковке иногда печатают сведения об усовершенствовании товара Например, когда Procter & Gamble выпустила новый стиральный порошок Liquid Tide, она завоевала 10%-кую долю рынка, во многом благодаря удачному изменениюупаковки (51).

Однако чаще всего производители хотят сделать упаковку более современной. В таком случае важно сохранить основные преимущества старой упаковки. Упакоика нередко отличается уникальными графическими элементами, которые хорошо известны потребителям и вызывают положительные ассоциации. Необходимо найти компромисс между модернизацией упаковки или внешнего вида товара и сохранением преимуществ. Но это не всегда удастся. Например, в 1997 году компания British Airways решила усилить имидж международной авиакомпании. Они нарисовали на хвостах самолетов гончарные изделия древнегреческих мастеров, сделали надписи на китайском языке и т.п. Реакция публики была настолько негативной, что им пришлось вернуться к своему старому символу [52]. И не они одни перестарались в модернизации упаковки.

Суп Campbell

в 1994 году Campoefl изменила этикетку нз хокервах Убрали надпись, сообшающую, что внутри находится "зстог.ицй макзроькыи суп Вместо но) гоивстипи фотографию су", считан надпись и* Пищ.

ней После этого обьем продаж СзтрШ срез/ «е упал на 20%.

А потребители спрашивали, почему исчезла нздг-ись Ее вернули, объявив об этом вслециальной рекламной камлании.

В наши дни маркетологи ищут разнообразные способы создания преимуществ, полому упаковка товаров меняется намного чаще, чем раньше. Так создается видимость перемен. При изменении у па коми важно проанализировать се влияние на отношение потребителей к брэнду (53). Для того чтобы выявить или подтвердить актуальность важнейших достоинств упаковки, необходимо провести исследование потребителей.

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 203

Milk-Bone

Nabisco решила создать новую упаковку для известного печенья для собак. Она провела исследование, предлагая своим постоянным клиентам нарисоаать существующую упаковку по памяти. Большинство клиентов правильно изобразили контур собаки, но не могли вспомнить ее голову, хотя она была четко нарисована крупным планом на лицевой стороне упаковки. Креме того, они игнорировали ин-<рормацию о питательных свойствах печенья и укреплении собачьих зубов. Проанализировав полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что потребители рассматривают марку скорее как способ выражения любви и привязанности к своим домашним питомцам. Укрепление зубов имело второстепенное значение. Они также пришли к выводу, что потребителям больше всего нразигся туловище собаки и бисквит. После этого с упаковки убрали лишнюю информацию, контур собаки разместили несколько выше, сделав его более заметным. Морду животного сделали более энергичной и живой, направив его взгляд на потребителя. Руководство компании Nabisco полагает, что удачное изменение упаковки в значительной мере способствовало прекращение падения объемов продаж [54).

Если узнаваемость упаковки определяет успех брэнда, то об этом не стоит забывать при ее переделке.

Некоторые маркетологи считают упаковку пятым элементом маркетингового комплекса. Упаковка оказывает значительное прямое и непрямое влияние на формирование капитала марки. Прямое влияние оказывают точки дифференциации, создаваемые эстетическими или функциональными элементами упаковки.

Непрямое влияние заключается в повышении осведомленности и укреплении имиджа марки. Ниже приводятся рекомендации посозданию эффективных упаковок [55].

• Изучите вашего потребителя. "Залезьте ему в душу" и прочитайте его мысли, чтобы понять, почему он покупает вашу марку.

• Используйте метод широкого охвата. При создании наиболее эффективных упаковок используется множество идей, реализованных в упаковках товаров разных категорий. После этого проводится изучение всех возможных вариантов упаковки, отбор и интеграция лучших концепций.

• Оцените важность эстетических и функциональных элементов упаковки. С одной стороны, удачный дизайн упаковки выделяет се на полках магазинов и привлекает внимание потребителя, С другой стороны, она должна хорошо выполнять свои функции, чтобы побудить потребителей делать повторные покупки.

• Изучите ваши каналы распределения. Выясните мнение розничных торговцев об упаковке. Стоит ли менять упаковку, если меняется сам канал распределения. Определите, каким розничным торговцам нравится тот или иной тип упаковки.

• Проведите разъяснительную работу с управленческий персоналом. Руководители высокого ранга должны понимать значение упаковки.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Изменение упаковки:

  1. Управление капиталом марки в компании Benetton
  2. Совершенствование упаковки
  3. Разработка упаковки
  4. Изменение упаковки
  5. 3.6. Анализ рисков предпринимательской деятельности
  6. 1.2. Сущность, свойства и классификация управленческих решений
  7. 8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара
  8. 6.2.3 Тестирование продукта
  9. ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ И ХАРАКТЕРИСТИК
  10. ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ И ХАРАКТЕРИСТИК
  11. 1.2. Сущность, свойства и классификация управленческих решений
  12. 3.6. Анализ рисков предпринимательской деятельности
  13. Изменение парадигмы
  14. Розничная торговля и ее «упаковка»
  15. 8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара
  16. 6.2.3 Тестирование продукта
  17. Упаковка работает 365 дней в году
  18. Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – MBS – из кризиса)