Задать вопрос юристу

7.1. История товарного знака

История товарного знака охватывает значительный промежуток времени. Почти за 4 тыс. лет до н.э. мастера-строители Ассирии и Вавилона врезали в камни строящихся зданий свои фирменные знаки. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками современных товарных знаков.
Древние египтяне, греки и римляне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия. По ним можно было определить, из какой мастерской и из какого города вышла данная продукция.

Одним из первых прообразов товарного знака был особый знак, использовавшийся людьми с древнейших времен для отличия своих вещей от чужих и получивший название — тамга.

Этот знак выдавливали на посуде из сырой (позже — из обожженной) глины выжигали на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и столбах, которые ставили у границ пастбищ и земельных владений. Тамги были индивидуальными и коллективными, т.е. принадлежали всему роду. Тамга представлял собой образец изобразительного искусства с соответствующим словесным обозначением. Знаки тамги выглядели как отдельные простые изобразительные элементы или их сочетание и включали круги, треугольники, квадраты, линии, стрелы, дуги и прочие графические символы. Простыми были также соответствующие слова, расшифровывающие широко распространенные в природе и в быту понятия: луна, амулет, палочка, поводок, глаза, гребень, вилка, лук для стрельбы, стрела, шест, чашка, черпак и пр.

С развитием товарно-денежных отношений появляется необходимость выделить схожие товары разных производите- лей. Мастера начинают применять особые клейма, напоминающие тамги. Когда с развитием рыночных отношений между производителем и потребителем появился посредник — купец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важно при перемещении товаров на большие расстояния. Покупатели часто отдавали предпочтение товарам мастеров с хорошей репутацией, определяя их по знакомым клеймам.

На более позднем этапе, при объединении ремесленников в цехи, начинают исчезать индивидуальные клейма, взамен появляются цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. При переходе к мануфактуре совершенствуется форма и символика клейм, которые приобретают лаконичные черты фабричных клейм.

Фабричные клейма (реже в традиционном, а чаще — в преобразованном виде) сохранились в некоторых отраслях промышленности (обувной, фарфоровой и пр.) ряда стран.

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. В развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен особый знак, изображающий пять расположенных в ряд свиных окороков, который служил вывеской мясной лавки.

Кузнецы ставили возле своей кузницы шест с колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли в примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, а также в виде их силуэтов или рисунков.

В Англии с XIV по XIX в. сложились типичные рекламные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов и прочая информация.

Прообразы современного товарного знака и его близкие «родственники» имеют свои специфические черты и функции: 1)

тамга — знак принадлежности, знак личной, групповой или коллективной собственности, выделяющий ее из других аналогичных предметов и сигнализирующий об ее охране; 2)

клеймо — знак авторства индивида, группы лиц или корпорации, которым метится продукт, произведенный для продажи (товар); символ — подтверждает определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей; 3)

рекламный символ — изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и информации о деятельности предпринимателя, не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий; 4)

знак обслуживания — изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг; 5)

торговая вывеска — изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или оказании услуг, иногда гарантирующий их качество; 6)

название фирмы (фирменное имя) — слово, буква или их сочетание, которые могут читаться и произноситься. 7)

фирменный знак — символ, рисунок или особый отличительный знак, иногда особый цвет или обозначение; 11)

торговый образ — персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с высокими качествами товаров; 12)

авторское право — исключительное (эксклюзивное) право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального, художественного произведения и ряда других объектов; 13)

товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц20.

Исторически товарный знак сложился как особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара.

Это уже не только знак авторства и не только информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Поэтому товарный знак имеет материальную ценность, и у процветающих компаний может стоить миллионы или даже миллиарды долларов США. Неощутимый материально, товарный знак в ряде случаев дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — давать гарантию высокого качества и надежности товара, вызывать доверие потребителя к субъекту — владельцу товарного знака, быть основным элементом рекламной кампании.

Товарный знак — явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы, с другой — сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны, товарный знак побуждает потребителя к покупке данного вида товара, с другой — при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары, в том числе находящиеся даже на этапе разработки.

Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как фирма, знающая цену своему имени, никогда не выбросит на рынок товар, предварительно не исследованный и не опробованный со всех сторон. Товарный знак, в любой его форме, сам по себе ничто, но он обретает экономическую и юридическую силу, соединившись с рекламным товаром, и становится стимулом повышения его качества и престижа. В то же время для покупателя товарный знак — движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 7.1. История товарного знака:

  1. Понятие товарного знака (знака обслуживания)
  2. 7.5. Передача товарного знака
  3. 5.2.2. Правовая охрана товарного знака
  4. Регистрация товарного знака.
  5. 7.2. Правовая охрана товарного знака
  6. 3.10. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака
  7. Рекомендации по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации 1. Общие положения
  8. Приложение * Приказ Роспатента от 17 марта 2000 года № 38 «Об утверждении Правил признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации»
  9. История развития законодательства о товарных знаках
  10. 6.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ