Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки

В этом разделе описываются способы аыяснения и улучшения предпосылок дитя успешного расширения марок Ниже исследуются потребительские оценки расширений юргоных марок |27j

Мышление менеджера

Скачала нужно составить полноценно!; представление о том.

При соблюдении упомянутого условия, потребители будут использовать существующие знания о марке и категории, чтобы сформировать представления о новом товаре Благоприятные представления формируются в следующих случаях.

• Потребители имеют представление о материнской марке и связывают с пей положительные ассоциации. Если потребитель ничего хорошего не знает о материнской марке, маловероятно, что у него сформируются благоприятные ожидания по поводу расширения

• Расширение марки заимствует хотя бы часть положительных ассоциаций. Как показано ниже, ряд факторов определяет, какие ассоциации материнской марки вспоминают потребители. Обычно потребители думают таким образом если расширение похоже на материнскую марку, то оно должно обладать такими же свойствами. Следовательно, сильные, уникальные и благоприятные ассоциации марки передаются с расширением.

• Отрицательные ассоциации не передаются от материнской марки. В идеале, все отрицательные ассоциации материнской марки остаются позади и не играют существенной роли в оценке расширения.

• Расширение марки не вызывает отрицательных ассоциации.

Если эти предпосылки соблюдаются, у потребителей, скорее всего, сформируется благоприятное отношение к расширению. Ниже будут проанализированы факторы, влияющие на реальность этих предположений, а также роль расширения в формировании капитала материнской марки.

Расширения торговых марок и выбор их названий S49

Расширения торговой марки и ее капитал

Следует заметить, что окончательный успех расширения будет зависеть от его способности увеличивать капитал материнской марки.

Создание капитала расширения

Как и н случае с материнской маркой, при создании капитала расширения необходимо обеспечить достаточно высокую осведомленность потребителей и создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Желаемое восприятие марки зависит прежде всего от программы маркетинга и средств, выделяемых на распространение сведении о расширении, что, как сказано в главе 11, в свою очередь, зависит от стратегии брэндинга. Чем лучше имидж материнской марки и осведомленность, чем активнее она используется, тем легче сформировать аналогичные качества при маркировке расширения.

На первом этапе создание положительного имиджа зависит от трех характеристик потребительских ассоциаций.

• Отзометности ассоциаций материнской марки. Другими словами, от информации, припоминаемой при размышлениях о ее расширениях, и от силы ассоциаций.

• Ох приятности ассоциаций, т.е от степени соответствия данных представлениям о расширении и, следовательно, восприятия ассоциаций марки в изменившейся обстановке.

• От уникальности ассоциаций, т.е от сравнения расширения с товарами конкурентов.

В случае успешного расширения новая марка приобретет желаемые точки паритета и дифференциации. Без мощных точек дифференциации марка рискует остаться незамеченной, так как она будет подавлена хорошо позиционированными конкурентами |28].

В то же самое время необходимо установить требуемые точки паритета. Чем сильнее новый товар отличается от стандартного представления о товарах материнской марки, тем больше актуальность выбора оптимальных точек паритета при позиционировании. Примером служит фирма Johnson & Johnson. Она вывела на рынок аспирин для младенцев. Несмотря на то, что название компании Johnson & Johnson фактически стало синонимом товаров для младенцев, новый товар потерпел неудачу. Как оказалось, родители думали не только о надежности и безопасности детского аспирина, но и о необходимости быстро снизить температуру, а товары Johnson & Johnson отличаются своей мягкостью и нежностью. Стало быть, аспирин Johnson & Johnson по представлениям потребителей, не мог быстро снизить температуру. Таким образом, слабость ассоциаций с необходимыми точками паритета обрекла товар на неудачу.

550 Глава 12

Увеличение капитала материнской торговой марки

Увеличить капитал материнской марки можно с помощью создания новых или укрепления силы, уникальности и приятности существующих ассоциаций.

Влияние расширения на знание потребителя о марке зависит от четырех факторов.

• От привлекательности ассоциаций, т.е. от способности ассоциаций атрибутов и преимуществ привлечь внимание, а также от понятности информации о функциональных особенностях и четкости образных ассоциаций

• От уместности и особенностей атрибутов или преимуществ; т.е. от соответствия представлений о функциональности и чувственных образов одной товарной категории требованиям других товарных категорий. Оценка материнской марки изменится только в том случае, если потребители посчитают, что между нею и расширением есть что-то общее.

• От логической связи расширения с ассоциациями материнской марки.

• От силы ассоциаций материнской марки, т.е. от возможностей их изменения [30].

Таким образом, обратная связь изменяет представления потребителей, если расширение рассматривается как равноценное дополнение к марке или при слабости ассоциаций с маркой. Характер влияния обратной связи зависит от информации: неблагоприятная оценка расширения иногда приводит к отрицательным эффектам обратной связи, а благоприятная оценка — к положительным. Следует учитывать, что отрицательные эффекты обратной связи влияют не только на ассоциации функциональности. Как отмечено выше, если ассоциация с имиджем марки положительная, то не рекомендуется устанавливать слишком низкие цены на новую марку, чтобы нс испортить имидж материнской.

Оценка возможностей расширения

Теоретики и практики расширений выработали правила их оптимальной организации. Для тщательного анализа стратегий расширения пользуйтесь следующей пошаговой процедурой (табл. 12.5).

Для реализации каждого из этапов необходимо правильное стратегическое мышление менеджеров и исследование поведения потребителей.

Определение существующих и желаемых знаний потребителей о торговой марке

В главе 9 описываются качественные и количественные методы изучения системы знаний потребителей. Важно полностью осознать ширину и глубину осведомленности о ключевых характеристиках ассоциаций материнского брэнда- Обдумывая варианты расширения, необходимо четко определить желаемые структуры знаний. Четкое представление о цели позволит определить основные аспекты позиционирования и ключевые потребности, удовлетворяемые брэндом. Схематическое представление о существующих и желаемых знаниях о марке позволяет выявить возможные расширения.

Расширения торговых марок и выбор их названий 551

При их оценке компания должна учитывать необходимость поддержания актуальности значения материнской марки.

Таблица 12.5. Этапы анализа стратегии расширения

1 Определение существующих и хспасмых знаний пот с гби г елей о марке

2 Выбор вариантов расширения

Прозиа/иэнауйте ассоциации материнской марки, аыдоли1ео6и,/е характеристики или силу связи расширений с НЕЙ

3 Оиешэ'Ю'Рнциала расширяемой марки

Оцените воздейс г эъи; расширения на капитал марки слимощьотрехфйкторкой модели

• Замет»ость асесииз-ий материнской марки

• Приятность собстеечиь х ассоциаций расширения

• Уникальность ссоегоснных ассоциаций расширеыя

4 Оцените сипу обратной связи го четырехфакторной модели

• приеп&атсльнсстьасооциациймагеринссой мар«

• Уместность или особенности атрибутов и преимуществ материнский марки

• Логическая связь мекду ассоциациями ма!врипской и попой марки

• Сиязассоциаций материнской марки

5 Оценка потрсбитслъехого восприятия конкурентных преимуществ и предполагаемого поведении потребителей

6 Разработка программы маркетинга

7 Оценка успеха расширения и era влияния ля капитал материнской марки

НаблюдэГте за ходом расширение, оценивайте его перспективы и влияние на капитал -оргоиой марки

Выбор вариантов расширения

В глапс ) I описаны критерии выбора новых товаров и рынков. В целом выбор зависит от трех групп факторов: поведения потребителей, возможностей фирмы, тенденций развития рынка Для определения воздействия на потребителей маркетологи изучают ассоциации материнского брэнда, особенности позиционирования и ключевые преимущества. Также они анализируют соответствие существующего имиджа стандартному имиджу товаров новой категории. Для отбора вариантов категориального расширения целесообразно собрать менеджеров и провести мозговую атаку. Параллельно следует организовать изучение потребителей. Хотя мнения потребителей лучше узнавать для оценки имеющихся расширений, они иногда подсказывают и потенциальные направления расширения.

Связь между материнской и дочерней маркой укрепляется с помощью одной или нескольких основных ассоциаций.

552 Глаза 12

Торговая иарка

Vaseline Intensive Care

Определение

, Увлажняющие средства

в Кремы

ДЛЯ ГШ

Модицинсткие препараты

Гигиенические средства

Средства — для ухода * за кожей

Расфасованные сродства

Товары см

Ароматические вещества

предполагаемых расширений Мыло

Кремы для лица Кремы для тела

Е

Е

г— Солнцезащитные

— После бритьи

— Детские

Антисептические средства Ракоэаживляющие средства Крем от геморроя

Вата Мар,-,с

Стерильные подушечки

Пилочки для ногтей Массажные масла Ватныо тампоны

Е Е

|— Пенка для волос — Стеклоочистители

Пеленки

Присыпки

Масла

Духи

Освежители воздуха Дезодоранты

Е Е

Рис, 121. Возможные расширения торговой марки Vaseline Intensive Care

Оценка потенциала расширяемой марки

Чтобы спрогнозировать результаты расширения, нужно оценить потенциальное воздействие вышеописанных преимуществ и недостатков расширений.

Поведение потребителя

Оценка предполагаемых результатов расширения марки требует понимания, насколько оно способно сформировать собственный капитал марки и повлиять на капитал материнской марки. Прежде всего маркетологи должны прогнозировать силу, приятность и уникальность всех ассоциаций, передающихся расширению. За счет чего обеспечивается эамстность, благоприятность или уникальность передаваемых ассоциаций материнской марки и в чем будет состоять сила, приятность и уникальность всех ассоциаций расширения?

Зачастую необходимо изучить потребителей, чтобы сократить список планируемых расширений (см. обзор в главе 10). Чтобы сравнить дочернюю и материнскую

Расширения торговых марок и выбор их названий 553

марки, проводят опрос потребителей Их просят перечислить товары, продаваемые под материнской маркой Если, по миопию большинства, предполагаемое расширение уже продастся, смело выводите новинку на рынок Чтобы лучше понимать восприятие потребителями предлагаемого расширении, исследователи часто задают вопросы, предполагающие произвольные ответы Например, "Что вы думаете о предполагаемом товаре0" или "Каковы ваши первые впечатления от новых товаров?" На основе выявленного отношения потребителей к расширению маркетологи составляют специальную шкалу оценок

При оценке потенциала расширения марки следует избегал» распространенных просчеюз, например неполноценного изучения элементов системы знаний о марке Часто маркетологи ошибочно полагают, что связь марок обеспечивается одной или несколькими ассоциациями марки, игнорируя друшс, возможно, более важные ассоциации.

Die

Французская компания Bic производит недорогие товары, которые используются один раз, а потом выбрасываются, так как нельзя заменить их составляющие В начале 1970-х годов она активно продвигала одноразовые шариковые ручки, бритвенные С1анки и др Это были дешевые товары, которые заняли определенные ниши на товарных рынках Понятно, что Sic завоевана ренутаиию производителя недорс-'их, но удобных и качественных товаров В 1989 году хомгамия безуспешно попыталась применить туже стратегию для маркетинга духов вк в США и Европе Она выпустила io дне марки духов для женщин ("Nuil" и "Jour") и для мужчин ("Btc для мужчин" и 'Bic Sport для мужчин") Их продавали в стеклянных флакончиках емкостью по 7 мл По форме они напоминали зажигалки и продавались по 5 долл Флакончики в пластиковых пакетах ставили возле касс в универсамах Официальный представитель Bic подчеркивала, что в новых товарах воплощены традиционные достоинства — "высокое качество по приемлемой цене, их легко купить, они удобны в пользовании" (31) Запуск расширения марки сопровождался рекламной кампанией и поддержкой стоимостью 20 млн долл Создатели рекламных клипов акцентировали внимание на образах счастливых пользователей Слоган гласил "Bic . Покори Париж" Однако Bic проиграла битву за рынок, так как не смогла выделить уникальные характеристики, преодолеть отрицательные ассоциации имиджа и обеспечить важные точки паритета.

Кроме того, маркетологи иногда делают крупную ошибку, недооценивая способность потребителей к детальному анализу расширений марки. Хотя потребителей в основном интересуют главные преимущества, они часто замечают и оценивают конкретные атрибуты новых тоиароь. А йот менеджеры марки порой придают чрезмерное значение восприятию предполагаемых преимуществ, поэтому они не замечают ассоциации атрибутов, способные оказать негативное влияние. Например, потребители подумали, что гипотетический попкорн Hcinckcn по вкусу будет чем-то напоминать пиво

Возможности корпорации и действия конкурентов

При оценке перспектив расширения марки маркетологи учитывают не только отношение потребителя, но и интересы корпорации, а также реакцию конкурентов. Они пытаются определить, насколько эффективно используются активы корпорации, оценить соответствие программы маркетинга новым потребностям, возможные изменения потребительского восприятия преимуществ и, следовательно, изме

554 Глава 12

нения целевых групп потребителей. Кроме того, нужно выяснить мнения потребителей о преимуществах нового товара по сравнению с другими товарами и проанализировать ответные действия конкурентов.

Чрезмерное расширение марки в условиях жесточайшей конкуренции иногда приводит к истощению ресурсов компании Например, в 1980-х годах Church & Dwighr решила расширять торговую марку Arm & Hammer. До расширения под ней продавалась пищевая сода Теперь компания вывела на рынок зубную пасту, дезодорант для ковров, освежитель воздуха, дезодорант для тела и т.д Несмотря на первоначальный успск, 1994 год выдался для компании неудачным, поскольку се доходы упали на 77%. Что же случилось1* Интерес потребителей к товарам из пищевой соды заметили такие крупные конкуренты, как Procter & Gamble, Unilever и Colgate-Palmolm Они стали настойчиво предлагать собственные версии таких товаров Товары под маркой Arm & Hammer были дороже и шли с меньшей рекламной поддержкой, поэтому рыночная доля фирмы снизилась. Руководство Church & Dwighr признало, что "небольшая компания не в состоянии представлять так много новых товаров в один год.. и пообещало в ближайшее время сосредоточиться на существующих товарах.

Но дело нс только в размере. Например, крупная компания PepsiCo тоже пострадала от избытка новых товаров [32| В начале 1990-х годов компания резко увеличила количество марок с 14 до 60. Она начала продавать фруктовые соки (совместно с Ocean Spray), охлажденный чай (совместно с Lipton), воду с добавками и спортивные напитки {A/I Sport). Потребители неоднозначно восприняли новшества. В 1993 году она предприняла крайне неудачную попытку расширить основную товарную линию с помощью напитка Crystal Pepsi. Причин было много: не тот вкус, неправильное название, неудачная упаковка, просчеты в рекламе. В Crystal Pepsi чувствовался вкус корицы, имбиря, перца, т.е. несмотря на название, напиток не напоминал колу. Хуже всего то, что материнская марка уступила часть рыночной доли в пользу Coca-Cola.

Разработка программы маркетинга

Слишком часто расширения используют, чтобы побыстрее вывести новый товар, недостаточно внимания уделяется разработке стратегий маркетинга и брэндинга, максимизирующих капитал дочерней и увеличивающих капитал материнской марки. Накопление капитала дочерней марки требует правильного выбора элементов, создания оптимальной программы маркетинга, интеграции вспомогательных ассоциаций.

Выбор элементов торговой марки

В расширениях марки обычно используется часть элементов существующей марки Маркетологам важно понять, что в расширениях важны не только наименования, но и другие элементы марки. Например, компании Heinz и Campbell Soup разработали концепции дизайна упаковки. С одной стороны, упаковка должна напоминать о корпорации, а с другой — указывать на конкретные брэнды (33]

Иногда расширение нельзя провести без продуманного дизайна упаковки. Если производители используют одинаковую упаковку для всех брэндов, то расширение будет трудно отличить, а другой тип упаковки ослабляет ключевой источник капи

Расширения торговых марок и выбор их названий 555

тала марки Например, реклама джина Tanqucray акцентировала внимание потребителей на бутылке с красной меткой. Когда на рынок вывели водку Tanqucray, ее поместили в элегантную серебряную бутылку, но потеряли ту часть капитала мар<и, которая была сформирована старой бутылкой.

Ж.-Н Капфсрср пишет оо опыте Kodak. В 1985 году фирма начала продажу батареек под маркой Ultra Life. Батарейка имела собственный дизайн, а название Шок было набрано мелким шрифтом. После падения продаж Kodak пришлось больше акцентировать внимание на названии и вернуться к старой упаковке, что сразу же при вело к увел ичен и ю продаж (341

Таким образом, при расширении допускаются и приветствуются самые разнообразные сочетания элементов материнской и дочерней марки, но при создании элементов расширении необходимо следовать обшим правилам Как говорилось в главе 4, нужно обеспечить запоминаемость, адекватность, привлекагсльноегь, защищенность, адаптируемость, универсальность Новые элементы нужны, чтобы отличить расширение от материнской марки и создать необходимую осведомленность и имидж Как отмечалось в главе 11, относительное выделение элементов материнских марок и собственных элементов расширения определяет субординацию и обратную связь между марками.

Создание оптимальной программы маркетинга

Продуманная программа маркетинга расширения торговой марки учитывает правила создания капитала марки, описанные в главах 5 и 6. Если речь идет о создании программы маркетинговой поддержки, нужны разные ассоциации, независимо от их связи с товаром. Чтобы этого добиться, нужно определять цену исходя из воспринятой ценности, сочетать элементы стратегий "проталкивания" и "втягиванич", обеспечить четкую структуру маркетинговых коммуникаций за счет объединения и/или согласования различных вариантов.

Если речь идет о правильном позиционировании расширения марки, то чем меньше оно похоже на материнскую марку, тем больше нужно устанавливать конкурентных точек паритета Точки дифференциации для расширения категории товаров во многих случаях идут отточек дифференциации материнской торговой марки, и поэтому они легко воспринимаются потребителями. Мыло Ivory отличается нежностью. Так, когда марку мыла расширили за счет шампуней и освежителей воздуха, этасс ключевая точка дифференциации легко перешла в новые товары. Точки паритета создать сложнее, так как вое пользовавшись шампунем, человек оценивает свою внешность и ощущения При линейных расширениях следует создать новую дифференцирующую ассоциацию, чтобы потребители отличали его от материнской марки.

При расширениях товароь важно сохранить упорядоченную структуру элементов и минимизировать их обособление. Это позволит потребителям видеть связь нового товара с существующими. Например, в Австралии General Motors продаст свои ав~о-мобили под названием Holden. На рыночном сегменте небольших автомобилей сна какое-то время продавала только автомобиль Holden Gemini. Когда фирма решила вывести автомобиль Holden Aslra. потребители подумали, что это замена существующей модели Holden Gemini. Не имея четкой информации о связи между товарами, они воспринимали Gemini как устаревшую модель [35).

556 Глава 12

Интеграция вторичных ассоциаций торговой марки

Следует отмстить, что расширения часто используют вторичные ассоциации материнской марки, но бывает, что конкуренция в категории расширения вынуждает укреплять позиции за счет установления связей с другими объектами Сущность расширения обуславливает особенности интеграции вторичных ассоциаций, обычно интегрируются ассоциации других брэндов или самой корпорации. Степень интеграции вторичных ассоциаций зависит от стратегии брэндинга и метода расширения. Чем больше элементов материнской марки присутствует в новом товаре и чем четче они выделяются, тем вероятнее, что расширение усвоит ассоциации материнского брэнда

Оценка успеха расширения и его влияния на капитал материнской торговой марки

Оценка расширения заканчивается определением возможностей созданной марки накапливать собственный капитал и повышать капитал материнской марки. Успех расширения определяется его организацией. Чтобы оценить результаты, следует проводить мониторинг материнской марки или расширения, анализируя отношение и поведение потребителей.

В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", приводится краткое описание результатов детального анализа линейных расширений, проведенного Дж. КвслчсмиД Кении.