<<
>>

Использование критериев согласования

Принятые критерии согласования служат основой для разработки и внедрения интегрированных маркетинговых программ. Различные виды коммуникаций и ва-рвакты их использования имеют свои слабые и сильные стороны, к тому же коор

Интеграци! маркетинговых коммуникаций для (формирования капитала...

319

динация вызывает ряд проблем. Иногда трудно определить какие коммуникации должны взаимно дополняться. При грамотной разработке все они вносят уникальный илирешаюший вклад в успех интегрированныхмаркетинговых программ. Если судить только по стоимости реализации, все они кажутся дорогими, но стоимость демонстрации в расчете на какое-то количество потребителей серьезно отличается. Кроме того, следует учитывать группы целевых потребителей, широту и глубину охвата рынка. Степень влияния отдельных или нескольких видов коммуникаций зависит от количества специфических характеристик, влияющих на их работу. Чем больше индивидуальных особенностей, тем выше вклад коммуникаций в воздействие на потребителей. Проанализировав последствии использования средств коммуникаций, маркетологи устанавливают приоритеты и находят компромиссные решения, определяя оптимальный набор средств коммуникаций.

Приоритеты и компромиссные решения

Утверждение маркетинговой программы зависит от приоритетных критериев выбора. Но критерии насколько взаимосвязаны, что выбрать самый важный бывает очень трудно, поэтому надо находить какой-то компромиссный вариант.

Частично выбор приоритетов определяется целями программ коммуникаций или особенностями маркетингового комплекса в целом. Например, необходимо учитывать противоречивость краткосрочных и долгосрочных целей. На долгосрочные цели влияет огромное количество факторов, рассмотрение которых выходит далеко за рамки данной главы. Компромиссные решения принимаются с учетом трех закономерностей, связанных с пересечением сфер воздействия коммуникаций.

• Между совместимостью и взаимодополняемостью существует обратно пропорциональная зависимость. Чем сильнее маркетологи выделяют отдельные атрибуты марки с помощью различных средств коммуникаций, при равномерном освещении других особенностей, тем меньше эффективность демонстрации других атрибутов и преимуществ и слабее взаимодополняемость.

• Между разнонаправленностью и взаимодополняемостью тоже существует обратная зависимость.

Чем сильнее взаимодополняемость, тем слабее влияние разнойаправлснности средств коммуникаций. Другими словами, чем четче направленность различных коммуникаций, тем слабее необходимость разработки способов воздействия на рахтичные группы потребителей.

• Связь между совместимостью и разнонаправленностью неочевидна. Однако теоретически можно создать абстрактное обращение, которое понятно всем. Например, сказать: "Торговая марка X—самая современная торговая марка в мире". Потом его усилить с помощью рекламы, спонсорства, стимулирования сбыта и др.

Окончательная доработка и реализация программ

После определения маркетинговой стратегии необходимо определить тактику применения коммуникаций. Особенно следует учитывать специфику различных СМИ. Чтобы достичь цели, нужно полностью использовать творческий потенциал, поэтому нужно тщательно продумать комплексное и последовательное использование коммуникаций. Понятие комплекс означает всю совокупность коммуникаций,

320 Глава 6

влияющих на потребителей. Как мы уже упоминали, маркетологи должны учитывать неравномерность их воздействия. Понятие последовательность означает круг потребителей, находящихся под воздействием совокупности коммуникаций.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Использование критериев согласования:

  1. 8.3. Согласование национального права с международно-правовой системой
  2. Использование критериев согласования
  3. ОСОБЕННОСТИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ НАЛОГОВОЙ БАЗЫ ПО ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СВЯЗАННОЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ОБЪЕКТОВ ОБСЛУЖИВАЮЩИХ ПРОИЗВОДСТВ И ХОЗЯЙСТВ (СТ. 275.1 НК РФ)
  4. § 5. Порядок использования фотографических произведений в печати
  5. КАКОВА КЛАССИФИКАЦИЯ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ?
  6. ФРАГМЕНТ ПРОЦЕДУРЫ СОГЛАСОВАНИЯ ПРИОРИТЕТОВ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ
  7. 3.2 Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений
  8. 8.1. Система рационального использования и охраны недр
  9. Пример использования метода анализа иерархий
  10. § 13.3. Использование охраняемых объектов без вознаграждения
  11. ФРАГМЕНТ ПРОЦЕДУРЫ СОГЛАСОВАНИЯ ПРИОРИТЕТОВ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ
  12. КАКОВА КЛАССИФИКАЦИЯ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ?
  13. 3.2 Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений
  14. Сущность, критерии, типы элит
  15. Понятие, цели и задачи института контроля экономической концентрации как формы предупреждения и пресечения злоупотреблений хозяйствующими субъектами доминирующим положением на рынке. Сделки и действия, подлежащие согласованию с антимонопольным органом в целях контроля экономической концентрации. Порядок такого согласования
  16. § 1. Система источников, регулирующих отношения, связанные с созданием, использованием и защитой результатов интеллектуальной деятельности в Российской Федерации, Франции и Швейцарии
  17. 2. Эффективность процессуально-правового регулирования: понятие, критерии оценки, факторы детерминации
  18. 4.3.8. Согласование национального природоохранного законодательства с международными правовыми актами
  19. § 4. Ограничения права на публичные мероприятия при использовании специально отведенных или приспособленных мест
  20. § 4. Критерии разграничения компетенции судов и правоприменение