Имидж торговой марки

78 Глава2

рования ассоциаций.

Маркетологам следует учитывать влияние посторонних источников при разработке маркетинговых стратегий Например, компании Body Shop удалось создать сильную марку, известную на мировом рынке, без помощи рекламы! Она старается дать информацию о товарах, сделать простую и удобную упаковку, распространять нужные сведения через каналы распределения и др.

Сила ассоциаций торговой марки

Формирование сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие марки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о брэнде, зависит от количества информации и качества се обработки. Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет се с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок. В этом пункте рассматриваются факторы, оказывающие влияние на силу и легкость вспоминания ассоциаций.

Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марох формируются по-разному, Прежде всего следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие— преимуществами. Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преимуществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, поттхбители анализируют собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно создать сильные ассоциации, придумать и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнообразные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей. Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению знаний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки. В главе 6 вы узнаете, как интеграция маркетинговых программ содействует увеличению капитала марки. Главное — четко продумать свои действия. Тогда можно получить результат без неоправ

Потребительский капитал торговой марки 79

данных затрат и усилий. Например, Amozon.com и Starbucks смогли создать яркие имиджи торговых марок без помощи интенсивных маркетинговых программ.

Приятность ассоциацийторговой марки

Чтобы потребители оценили преимущества благоприятных ассоциаций, последние должны быть уникальными, поэтому выбрать их не так-то просто. Сначала нужно внимательно изучить потребителей" и конкурентов, затем определить подходящее позиционирование и только потом принимать решение. Как найти оптимальный вариант позиционирования к создать необходимые ассоциации, читайте в главе 3.

Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциации имиджа оли я ют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зависит оттрех факторов:

• соответствия жептиям потребителей;

• их мнения об особенностях ассоциаций;

• отих мнения о надежности ассоциаций.

Кроме того, если фирма создаст приятные ассоциации, она заявляет о готовности выполнить какие-то обязательства перед потребителями. Делайте заявления, если они соответствуют реальным возможностям. В первую очередь нужно рассчитать объем инвестиций и длительность работ по созданию. Чтобы оценить способность создать необходимые ассоциации, проанализируйте следующее:

• реальные или потенциальные возможности товара;

• текущее состояние товара и перспективы улучшения передачи данных о его функциональности;

• способности постоянной поддержки реальных и заявленных характеристик товара.

Как разработать и создать привлекательные ассоциации, вы узнаете из главы 3.

Уникальность ассоциаций

Ассоциации торговой марки бывают общими и уникальными. Общие ассоциации характерны для всех подобных брэндов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Позиционирование брэнда должно подчеркивать серьезные конкурентные преимущества, создаваемые уникальными характеристиками [13]. Так убеждают потребителей в преимуществах покупки именно этой торговой марки. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений; иногда торговые марки основаны на

АО Глава 2

абстрактных или конкретных атрибутах, например ковбой Marlboro все кремя действует среди пейзажей Дикого Запада.

Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, подчеркивающие превосходство над другими марками, считаются ключевым условием успеха в брэндииге.

Исследователи докатали, чтп конкурируют ля*л товары, и*! ИМСЛЩИР nfimnv конкретных атрибутов, но удовлетворяющие одинаковые потребности. Они конкурируют из-за общих абстрактных ассоциации |!5|. Например, железная дорога не конкурирует напрямую с другой железной дорогой, но она может конкурировать с другими видами транспорта, например авиалиниями, автомобилями и т.н. Дело в том, что железная дорога удовлетворяет потребность бысгрого передвижения и поезде. Авиалинии удовлетворяют потребность в быстром передвижении по воздуху в самолете. Железная дорога относится к категории железнодорожного транспорта. Авиалинии представляют разновидность воздушного транспорта. Но и железная дорога, и авиалинии относятся к средствам передвижения и удовлетворяют потребность в быстром перемещении.

Как видим, принципы брэндинга используются в самых разных категориях товаров и услуг. Вес товары какой-либо категории наделены общими конкретными или абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным. При этом бывает, что отдельная торговая марка рассматривается как лучший образец товаров данной категории |1б|. Например, потребители ожидают, что кроссовки удобны в пользовании и изнашиваются не слишком быстро. Поэтому они полагают, что ДЛЯ длительных прогулок или турпоходов наилучшим образом подходят кроссовки Asics.

У всех марок категории есть категориальные ассоциации. Отношение потребителей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской конторе. Заметьте, что сила категориальных ассоциаций считается важным критерием осведомленности о марке (17|.

Чтобы накопить ПКТМ, нужно создать ассоциации, наделенные всеми тремя характеристиками.

Честно говоря, создаваемые ассоциации выполняют две функции. Некоторые из них подчеркивают, что марка наделена необходимыми свойствами и атрибутами и

Потребительский капитал торговой марки 81

нс уступает конкурентам. Кроме того, создавая их, маркетологи ликвидируют преимущества конкурентов. Узнав о наличии стандартных атрибутов, потребители начинают думать, стоит ли покупать марку. Такие ассоциации выполняют функции точек паритета. Итак, они сработали. Потребитель думает, покупать товар или нет. A DOT рядом на полке стоят еще такие же. "Я хочу найти лучшую, с какой-нибудь изюминкой. В общем, свой оптимальный вариант. Еще похожу"... Если маркетологи хотят, чтобы кто-то покупал их марки, им нужно создать ассоциации с конкурентными преимуществами марки. Именно преимущества служат основной причиной покупки. Уникальные ассоциации выполняют функции точек дифференциации. Теперь потребитель думает: "Наконец-то я нашел подходящий товар Это именно то, что мне нужно! "

При покупке потребители вспоминают не все ассоциации марок. И нс вес из запомнившихся считают важными и привлекательными. К тому же, оценка ассоциаций зависит от ситуаций покупки или потребления. Обычно актуальность и оценка ассоциаций зависят от цели и ситуации потребления. Ненужные ассоциации просто не оценивают [18]. Нет ассоциаций, которые одинаково важны во всех случаях [19].

Например, почтовая служба FedEx ассоциируется с оперативностью, удобством, надежностью и белыми конвертами. Хотя цвет конверта считается сильной ассоциацией, он служит скорее для повышения осведомленности, а не для воздействия на выбор потребителей. Важность остальных ассоциаций зависит от обстоятельств. Если кого-то волнуют только сроки доставки и мало интересует надежность, то, возможно, он выберет более дешевую службу (U.S. Postal Services Express Mail).

В главе 3 вы больше узнаете о значении ассоциаций, точек паритета и дифференциации в позиционировании. Вы поймете, почему ассоциации должны быть сильными, благоприятными и уникальными. В следующем разделе анализируются основные положения модели ПКТМ.