<<
>>

Холистические методы

Если сравнительные методы применяются для оценки отдельных преимуществ капитала марки, способствующих формированию ценности, то с помощью холистических методов маркетологи рассчитывают общую ценность торговой марки. Существуют две разновидности системных методов в зависимости от изучаемых показателей ценности. В любом случае при системных исследованиях маркетологи вычитают ценность базовых характеристик немаркированного товара из общей ценности марки, чтобы определить ее чистую ценность. Остаточные методы применяют для определения ценности марки, вычитая потребительские предпочтения, основанные лишь на физических атрибутах товара, из общего набора предпочтений.
Стоимостные методы используются финансистами для отражения стоимости марки в бухгалтерской отчетности. Разновидности методов рассматриваются в отдельности.

Остаточные методы

Эти методы основаны на изучении ряда предпочтений потребителей, чтобы составить наиболее полное представление о том, почему атрибуты так важны для них. Некоторые исследователи определяют капитал марки как разницу между предпочтениями в пользу товара с известной торговой маркой по сравнению с немаркированным товаром. Согласно такой точке зрения, капитал марки рассчитывают, вычитая предпочтение, отдаваемое объективным характеристикам физического товара, из совокупности предпочтений |12].

В. Камакура и Г. Расселл предлагают измерять капитал марки, изучая показания сканеров, считывающих штрих-кодов с товаров, покупаемых в магазинах (13). Они считают, что на выбор потребителей влияюттри фактора. Первым фактором считается магазинное окружение. Придя в магазин, человек сравнивает свои представления о ценах с реальными ценами. Он попадает под воздействие стимулирования сбыта, смотрит рекламу на дисплеях и др. Вторым фактором считаются материальные характеристики товаров. Третьим фактором считается чистый капитал марки. Авторы изу

460 Глава 10

чают вес аспекты маркетингового комплекса, чтобы вылепить уникальные элементы, присущие только данной марке и ставшие основными критериями потребительского выбора. Благодаря их модели получают данные о предпочтениях наиболее выгодных сегментов рынка, рассчитывают ценовую эластичность по сегментам и для рынка в целом, атакже показатели ценности капитала для каждой марки.

Ж. Суэйт, Е. Эрдем, Дж. Лувьер и их коллеги предложили подобный подход к измерению капитала марки Они проводят различные эксперименты для определения роли имиджа марки, социодемографических особенностей потребителей и особенностей использования марок 114| в общей величине капитала. Ценой капитала авторы называют предполагаемую иену, равную предполагаемой ценности марки, которую она способна приобрести в категории товаров, если остальные товары одинаковые и немаркированные. Варианты применения своего подхода исследователи описывают на примерах рынков дезодорантов, спортивной обуви и джинсов) 15].

Преимущества и недос~атки метода

Остаточные подходи иногда идеально подходят для интерпретации ценности капитала марки. Они полезны тогда, когда необходимо получить приближенные оценки финансовой стоимости капитала марки. Недостатки этих подходов: они скорее приемлемы для марок с явным преобладанием ассоциаций атрибутов, тесно связанных со стандартными характеристиками немаркированного товара. Поэтому нельзя четко разграничить различные абстрактные ассоциации атрибутов. Следовательно, их диагностическая ценность для принятия стратегических решений в других случаях носит ограниченный характер.

С помощью остаточных методов изучают преимущественно статическое состояние капитала марки, т.е.

определяют и анализируют факторы, лежащие в основе потребительских предпочтений. Выделяют факторы, связанные только с маркой, но они не учитывают возможность изменений факторов. В этом н заключается их принципиальное отличие от динамических методов, предусматривающих изучение эволюции капитала марки по тем же принципам, чтои модель ПКТМ. ((динамическим методам относятся методы сравнения марки и сравнения маркетинга. В последнем случае маркетологи проводят анализ потребительской реакции на маркетинговые мероприятия и пытаются выяснить, в какой мерс она обусловлена знаниями о торговой марке. Потребительская реакция определяется как отношение потребителей к элементам маркетингового комплекса, выражающееся в их восприятии, предпочтениях и действиях. Другими словами, исследование в рамках модели ПКТМ не ограничивается выявлением особенностей отношения потребителей к атрибутам товара. Используя ПКТМ, маркетологи пытаются понять закономерности потребительского восприятия маркетинга марки и, в частности, новых мероприятий по ее поддержке.

Указанная проблема выделения чистого восприятия отдельных свойств товара и марки при оценке марки поднимается многими исследователями. Например, П. Барвайз и его коллеги утверждают, что при анализе маркетинговой деятельности, направленной на расширение или усовершенствование товара (добавление каких-либо новых свойств для увеличения ценности марки), "возникают серьезные про

Измерение капитала марки 461

блемы отделения ценности наименования марки и товарного знака от ценности многих других элементов усовершенствованного товара" 116]. В соответствии с концепцией ПКТМ, эта маркетинговая деятельность способна повлиять на силу, приятность и уникальность ассоциаций марки, формирующих восприятие новых маркетинговых мероприятий. Представим, например, что какая-то фирма создает новую розничную торговую сеть. Она оказывает широкий спектр услуг и становится известной за счет определенной политики, удачной рекламы, пропаганды и/или слухов. Положительное восприятие качества обслуживания и формируемое им отношение потребителей лежат в основе ПКТМ Потребители благосклонно воспринимают новую рекламную кампанию или расширения марки. Они с большим удовольствием ходят по магазинам, чем по другим торговым заведениям, готовы покупать товар по более высоким ценам и охотно идут в магазины нового типа.

Стоимостные методы

Есть несколько ситуаций, когда важно выразить стоимость марки в денежных единицах.

• Слияние и приобретение компаний. Оценка нужна для определения целесообрау кости покупки и создания условий для использования марки.

• Лицензирование марки. Оценка необходима для самой компании и других заинтересованных субъектов.

• Привлечение денежных средств. Оценка используется, когда марку планируют отдать для обеспечения возврата ссуды или продать.

• Управление торговой маркой. Оценка используется для распределения ресурсов, разработки стратегии брэндинга или подготовки финансовых отчетов.

Например, многие компании представляют интерес как объекты приобретения, поскольку их брэнды имеют сильные конкурентные позиции и уважаются потребителями. К сожалению, стоимость активов марки во многих случаях исключается из балансового отчета компании и, следовательно, практически не влияет на определение стоимости компании. По словам одного из специалистов, "стоимость известной марки редко в полной мерс отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др.

Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать выбор" [ 17).

Отражение реальной стоимости марки в балансовом отчете продаваемой компании позволяет правильно оценить прибыль, получаемую новым владельцем от сильных торговых марок.

Однако определить долю прибыли, получаемую благодаря капиталу марки, весьма непросто (18]. В Соединенных Штатах Америки отсутствует общепринятый метод учета, позволяющий решить эту задачу. Таким образом, несмотря на то, что, по оценкам экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola примерно равна 45 млрд. долл., судя по финансовым отчетам владельцев компании, она составляет лишь 25 млн. долл. Как же вычислить "финансовую" стоимость марки? Далее мы кратко опишем разновидности активов компании, историю вопроса и один из лучших методов оценки стоимости брэнда.

462 Глава 10

Разновидности активов

Активы фирмы разделены на материальные и нематериальные. Материальные активы включают имущество, здания и оборудование, текущие активы (товарно-материальные запасы, краткосрочные ценные бумаги и деньги); инвестиции в акции и облигации Стоимость материальных активов определяется сложением остаточной стон мести (первоначальная стоимость, минус износ) и суммы начисленной амортизации. Нематериальные активы определяются как различные неосязаемые ценности, способствующие повышению прибыльности физических активов фирмы. Как правило, бухгалтеры относят их к категории ценности, престижа и др. В подобных разделах указывается стоимость марок, патентов, лицензионных соглашений или других абстрактных показателей. Обычно общая стоимость разнообразных нематериальных активов обозначается термином гудвил.

История вопроса

Современный этап развития методологии оценки стоимости брэндов начался в 1984 году. News Corporation, принадлежащая Р. Мердоку, стала включать в балансовые отчеты стоимость своих журналов. Дело в том, что они купили несколько престижных журналов по весьма заниженным ценам. Из-за этого существенно возросла стоимость пассивов, что оказывало отрицательное влияние на баланс. Руководство намеревалось решить проблему, добавив новые нематериальные активы в баланс предприятия, например они внесли в балансовые отчеты стоимость названий журналов. Так удалось существенно улучшить соотношение задолженности к собствен ному капиталу, a News Corporation получила дополнительные деньги для финансирования приобретений ряда зарубежных СМИ.

Бухгалтерские фирмы выдвигали следующие аргументы в поддержку оценки стоимости марок. Такие оценки улучшают качество бухгалтерской отчетности. Благодаря ним акционеры получают иж|юрмацию о скрытых активах. Они повышают точность оценки показателей эффективности. Они позволяют патучить подробную информацию о достоинствах марки и найти лучшую стратегию брэндинга. Указание стоимости марок как нематериальных активов ведет к повышению стоимости активов фирмы в целом.

В разных странах существуют свои скюбеннехгги учета стоимости марки. Когда в январе 1989 года британская фирма Grand Metropolitan за 5,7 млрд. долл. приобрела PHlsbury, она провела переоценку стоимости нематериальных активов Pillsburyy повысив ее на 2,4 млрд. долл. В отличие от американских компаний, она не намеревалась списывать нематериальные активы. Кроме того, после приобретения Pillsbury корпорация Grand Metropolitan существенно увел ичиластонмеють своего престижа [19].

В Великобритании компания WPP поглотила корпорации У. Walter Thompson Co., Ogilvy & Mather и Hill <& Knowltom В годовом отчете указывалось следующее.

Нематериальные основные активы включают ряд ггриобрстенных наименований корпоративных торговых марок. Их стоимость указана с учетом предполагаемых дополнительных доходов от их приобретения. У^тгтывается экономия затрат на выплаты авторского гонорара благодаря приобретению прав собственности, а также оценки прибыли от лояльности пстрсбетелей к марке [20J.

Если включить стоимость марки в балансовый отчет и амортизировать ее согласно принятым в США стандартам постепенной амортизации, то на это уйдет 40 лет, а амортизационные издержки существенно снижают показатели рентабельности Понятно, почему большинство компаний не хотят это делать Однако законодательство других стран полностью или частично освобождает фирмы от уплаты налогов с ценности марки в случае приобретения других фирм

Общие подходы

Для определения стоимости марки в случае приобретения или слияния фирм используют несколько методов (21]

Метод оценки затрат базируется на предположении, что капитал покупаемой марки равен предполагаемой стоимости создания аналогичной или замены существующей Предполагаемая стоимость включает все затраты на исследования и разработку, тестовый маркетинг, рекламу и т п Затраты на создание считают, исходя из осуществленных капиталовложений в создание и развитие марок Подобный метод оценки затрат называют методом ретроспективы Чаше всего методы ретроспективы и замены критикуют за то, что они предполагают автоматическое сохранение изначальной эффективности капиталовложений Но в действительности она часто претерпевает существенные изменения Известно немало примеров, когда значительные затраты на раскрутку марок не оправдывали себя Кроме того, тяжело оценить уровень капиталовложений в известные марки с многолетней историей И наконец, объем капиталовложений в материальные активы намного легче оценить, чем объем капиталовложений в нематериальные активы, лежащие в основе капитала марки Уровень расходов на замену тоже трудно оценить Он зависит от ее оперативности и серьезности проблем с конкуренцией, законодательством и организацией логистики

В соответствии с методом оценки рынка, капитал марки означает приведенную стоимость будущих экономических выгод ее владельцев Иными словами, это сумма сделки купли-продажи марки, устраивающая все заинтересованные стороны в условиях оживленного рыночного спроса Но, во-первых, марки редко продают на открытом рынке. Во-вторых, марки уникальны и нельзя автоматически оценивать одну операцию по данным о другой Во врезке "Научные основы брэндинга" описаны результаты исследований взаимосвязи между ситуацией на фондовом рынке и оценками стоимости капитала

Метод оценки дохода основан на утверждении, что капитал марки равен стоимости будущих доходов от инвестиций в маркетинговую деятельность (Текущая сумма, эквивалентная размеру платежа в счет планируемого погашения кредита, дохода от инвестиций Инвестиции должны себя окупить и в будущем принести доход — Прим ред) Обычно оценивается влияние брэнда на прибыль компании или доходы акционеров Сушествуюттри разновидности метода

• Оценка влияния доходов от продажи лицензий

• Оценка прибыли, полученной от маркированного товара В гаком случае сравнивают прибыль, полученную от брэнда, с прибылью, ожидаемой от стандарт-наго товара

• Оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов

Методология фирмы fnterbrand, описанная ниже, основана на методе оценки дохода

464 Глава 10

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Холистические методы:

  1. ДРЕВНИЕ ХОЛИСТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
  2. 6.5. СООТНОШЕНИЕ И СВЯЗЬ МЕТОДОВ КРИМИНАЛИСТИКИ И МЕТОДОВ ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО БОРЬБЕ С ПРЕСТУПНОСТЬЮ
  3. Письменные варианты метода мозгового штурма. Метод анкетирования Кроуфорда
  4. 2. МЕТОДЫ ОБНАРУЖЕНИЯ, ФИКСАЦИИ И ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЕЩЕСТВЕННЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ (МЕТОДЫ ПОЛЕВОЙ КРИМИНАЛИСТИКИ)
  5. Метод проб и ошибок - метод, ориентированный на действие
  6. КАКОВЫ ОСОБЕННОСТИ МЕТОДОВ, СОСТАВЛЯЮЩИХ ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ?
  7. 6.2. ДИАЛЕКТИЧЕСКИЙ МЕТОД — ВСЕОБЩИЙ МЕТОД КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ НАУКИ
  8. XVI. АНАЛИТИЧЕСКИЙ, СТАТИСТИЧЕСКИЙ И МАТРИЧНЫЙ МЕТОДЫ, МЕТОД МАТЕМАТИЧЕСКОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ
  9. XIX. МЕТОД СЦЕНАРИЕВ И МЕТОД «ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ»
  10. 3. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЕЩЕСТВЕННЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ЭКСПЕРТОМ И СПЕЦИАЛИСТОМ В ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ (МЕТОДЫ ЛАБОРАТОРНОЙ КРИМИНАЛИСТИКИ>
  11. Часть V Методы искусства управления личностью и коллективом Глава 14. Методы воздействия на личность
  12. 48. Социальная и социально-психологическая структура группы. 49. Система отношений в коллективе. Методы формирования и управления коллективом. 50. Характер. «Трудные сотрудники» и методы работы с ними.
  13. Определение методов сбора маркетинговых данных 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных