Google

40 Глава 1

Кроме того, маркетологи, подвигающие сетевые торговые марки, усвоили важность стандартных методов привлечения потребителей. Многие из наиболее удачных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репутацию и маркетинговую мошь з Сети. Адреса начальных страниц появились во всех маркетинговых материалах. Партнерства приобрели решающее значение, поэтому фирмы создали системы партнерских отношений со ссылками на сайты друг друга. Сетевые маркетологи провели сегментирование рынка и определили заинтересованных потребителей, для которых марка имела уникальную ценность. В наши дни разработчики Web-сайтов делают асе возможное для удобства клиентов, эффективного взаимодействия с ними, оперативного выполнения их требований, а также интеграции маркетинговых коммуникаций и сбыта. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается о становлении и развитии магазина Amazon.com. В главе 6 рассматриваются проблемы Web-сайтов и интерактивной рекламы.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Развитие Amazon.com

В 1994 году Джефри Безос ушел с работы менеджера по хеджированию фондов на Уолл-Стрит и вернуло» в пригород Сиэтла, где и оснезал эготизвестный книжный lnterrtei-магаэин.У него не было ни малейшего представлении о рознимой торговле.

Также Дх. Безос хотел, чтобы Amazon.com предоставил потребителям уникальные возможности покупки товаров и самый высокий уровень обслуживании. Он хогел сделать магазин лучшей из компамй, ориентированных на потребителей. Поэтому дизайн сайта был продуман так, чтобы посетители магазина могли одновременно ознакомиться с книгой и угнать о наличии аналогичных книг. Потребителям, приславшим информацию о любимых авторах и книгах, Amazon.com высылал рекомендации и обзоры книг. Другим способом непосредс*венного общения с зарегистрированными потребителями было создание индивидуальных страничек. Об этих потребительских особенностях своей торговой марки г-н Безос сказал следующее: "Мы хотим, чтобы Amazon.com был подходящим магазином лично для вас. Если у нас есть 4,5 миллиона по'ребителей. то у нас должно быть4,5 миллиона магазинов'.

Чтобы повысить свой престиж среди потребителей, Amazon.com обеспечил приоритетную отгрузку многих книг без дополнительной оплат»*. Это привело к ожидаемому повышению лояльности. В1998 году 6С% всех новых заказов поступило от существующих потребителей.

Сначала рост Amazon.com в значительной степени обеспечивался за счет положительных оценок потребителей и средств массовой информации. Покупатели хорошо знали Amazon.com еще задолго до планирования покупок в Сети. В1998 году один аналитик сказал: "Если думаете о покупках в Сети, то, в первую очередь, вы думаете o6Aniazon.com".

По сравнению с другими lnlernet-мзгаэинауи Amazon.com мало вкладывал в рекламу. Благодаря элективной стратегии развития он расширил ассортимент продаваемых марок за счет яхмгшю дисков, видео и года рков. В1998-2001 годах на сайте начали продаваться товары самых разных категорий, от игрушек до апга-ратного обеспечения для компьютеров. За это время Amazon.com создал родственные сайты в Великобритании, Японии, Германии и других странах. Тем самым он стал ближе для потребителей многих стран. Г-н Безос объявил о намерении своей компании збесоечить 'самый большой выбор на Земле". Сейчас Amazon.com силен как никогда. У него 29 миллионов потребителей и годовой обьем продаж в 3 млрд. долл.

Торговая марка и брэндинг 41